——新生态下的新团购
有很多人都在担忧团购模式已经走到头了，理由是政务消费被限制了，团购模式本身也陷入红海。但作为一种直销模式，团购是最贴近消费者的营销手段，它符合消费者权益提高的趋势，也符合白酒产品结构调整的趋势，所以白酒营销将来不得不面对一种碎片化的新生态环境。在这个生态环境下，我们既需要突出团购的重要性，同时需要面对复合渠道，进行系统管理、统筹。
碎片化新生态 现在的这个世界基本上已经是一个由信息碎片所构成的大型显示屏，完整的信息已经非常少见。你所能知道的，只是此时此地此事的一瞬间。人们看起来对此似乎很满足，听一个歌手60秒的歌决定她的去留，在搜索引擎返回的结果列表中花5秒决定点开谁，在iPhone屏幕上跳出来的信息提示中凭借前十个字决定是否要打开阅读全文。这是个信息爆炸的时代，也是个碎片化的时代，我们被各种信息包围，但却难以把握全面。
这种生活状态似乎与团购没有关系，但在笔者看来，随着团购的深入，白酒的销售其实已经日益呈现出碎片化的状态。传统的销售形态是很多个品牌经过一个中转站（渠道）然后再而向很多个消费者，而团购形态下则是品牌直接面向多个消费者。曾经的中转站功能的比如酒店大大弱化，在酒类销售中承担的越来越多的是展示形象的场所，而非销售场所。在传统销售形态中，整个销售状况、状态一目了然，因为销售都是集中在几个渠道中，但在团购形态下，整个销售是碎片化的，我们谈论销售时，往往重点讨论某些消费者，而非某个渠道。
传统形态：品牌一渠道一消费者
团购形态：品牌一消费者
我们必须重视这种销售形式的转变：最早只要通过一个经销商分销出去就行，然后需要重视渠道，经销商的产品要先通过渠道分销出去，现在是产品需要直接和消费者打交道。曾经的线或面变成了一个个点，销售变得越来越难以捉摸。为什么会发生这种转变？有两点因素值得我们重视：
第一，消费者的话语权越来越大，这个行业将来一定是消费者主导的时代，对服务的挑剔、对品牌的选择、对渠道价差的警惕都是他们觉醒的标志。
第二，货值越来越高，我们把白酒的消费门槛提得越来越高，但消费者可选择的范围并没有减少，也就是可选择的品牌仍然很多，相应地就自然需要付出更多的服务，于是品牌把服务直接做到消费者那里。
而团购业务拓展的流程也呈现出明显的碎片化。行业里一直不说“直销”这个词语，而是用“团购”代之，事实上团购就是直销，就是抢在消费者进酒店前落单．跟酒店抢单，靠什么抢？靠人脉、靠关系、靠服务、靠价格、靠客情。拓展客户的过程往往就是人脉的建立过程，这时候任何渠道都不需要去关注，只要抓住有效消费人群，所以团购业务人员经常会利用培训、会议、赞助活动等一切机会去搜索客户。客情是如此的重要，当团购客户越来越多的时候，一个人肯定忙不过来，客户需要你的时候你老是不能出现，关系就不好维持，很可能做了新单子，丢了旧单子。这时候就需要有人来分摊客情关系，但一旦有人来分摊客情关系，就意味着客户有流失的可能，因为团购就是靠客情，有客情就可以自己做团购，这些都是可以效仿的。有团购资源的人就不会去上班给别人打工了，所以一般企业的团购部难以组建，也很难留住人。经常会有企业或者经销商的团购人员辞职后自己干团购。所以团购更注重个人的能力，其实也是一种碎片化的体现。在面向渠道作战的时候，对团队作战能力的要求更高。
这会带来一个局面，团购做得再好的品牌，也无法掌控大多数的优质客户，而再弱势的品牌，也有可能通过某些客情、某些策略在某些团购客户上占据相对优势。这种碎片化可能会有两个层次。首先对于单个团购客户来说，由于多个品牌的进入而表现为碎片化；其次，在一个区域市场内（比如一个区、一个城市），多个品牌在多个团购渠道中的竞争导致了碎片化。
红海后的系统化 尽管都是碎片化，但在不同企业的营销战略里，团购所处地位是不一样的。对于洋河这类全国性品牌，在整合营销的大战略规划下，是在战术中重点突出团购渠道，无论是品牌顾问、酒店和商超的价格标杆树立，标准化的品鉴会召开，高档礼品的开发，会议赞助还是义卖赠酒等活动，莫不是为了配合团购渠道。和地方品牌相比，洋河往往在一个异地市场没有大量的户外广告和酒店终端强势投入的情况下也能轻易取得一定的销量，关键在于对团购和烟酒店的利用。另一类是区域强势品牌，他们对团购的利用只是渠道的一部分。在区域市场上的这些地方强势品牌，其特点是渠道把控力强、区域精耕较好，他们对团购开发、利用的目的有两个：一是作为渠道的补充完善，他们在酒店、流通渠道非常成熟，开发团购是为了进一步促进销售；二是通过拉近和核心消费群的距离，巩固自己在区域市场的品牌地位。但一些新兴品牌以及中小型企业则将团购作为主要的战略战术。作为行业黑马，国台酒发展迅猛，短时间内的业绩增长主要来自于团购的开拓。国台酒的经销商中，90%都是有团购资源的新型经销商，在产品中单位定制酒就占到了三分之一。
但是我们不得不面对这样一种情况：团购的门槛正在变得越来越高。人人都知道团购的效果，每个品牌都有团购部，所以使得团购过分发展，过分发展了就会反弹。这和几年前我们做酒店一样，过分发展了就会反弹。一开始口子窖做酒店能够取得巨大成功，但后来全国的品牌都知道做盘中盘了，于是酒店渠道的竞争陷入一片红海。现在团购渠道的竞争也在重蹈酒店渠道的覆辙。
团购已经开始表现出红海特征了。首先是团购的成本在逐渐增加。从发展历史来看，团购原本是因为酒店费用过高才出现的一种营销策略，因为一瓶酒没有十多元、几十元的促销费用根本没法卖。但由于每个品牌都去做团购，大家都在挖空心思做团购，这使得团购运作成本大为增加，做团购的人可能会经常听到有些目标消费者反映，“每天光是应付卖酒的就忙不过来！”这怎么办？只有加大投入了。正如做酒店一样，一开始可能给酒店一两瓶酒就能进店销售，但随着竞争加剧，还要开瓶费、进店费、促销费等。其次，团购的投入产出比显著降低。因为成本在增加，同时产出也因为竞品的增多而减少。同样的，酒店渠道的碎片化局面在团购渠道也会出现。竞争的加剧是引发碎片化的主要因素之一。这种竞争的“红海”最终会让团购渠道失去其原有的效果，包括“点状突破”，而沦为一种普通的渠道。这也和酒店渠道的命运一样，由于碎片化使得酒店渠道被割裂成块状，使其对其他渠道的带动作用降低甚至消失。
但陷入“红海”并不意味着该渠道的消亡，因为我们已经把工作做到消费者家中了，还能有什么更贴近消费者的手段呢？上文已经讨论，在消费者主导的时代，我们必须提高服务水平，而一对一的团购是提高服务水平的必由之路。所以，我们将不得不面对一种复合化的酒类销售渠道，换句话说就是多样化的渠道。在复合化的渠道格局下，不管是终端为王还是团购为王，都没有任何一种渠道模式能够将消费者一网打尽。可以说，渠道运营的复杂性正日益增加，对渠道管理的系统化要求也越来越高。因此，虽然团购对渠道变革有重要作用，但将团购作为核心渠道显然是有问题的。
对此，企业运营需要采取“品牌战略管理+复合渠道”模式，即在品牌运营的主导思想下，正视渠道的多样化现象，充分重视各个渠道。所谓复合渠道策略，简单地说，就是对团购、酒店、商超、流通、烟酒店等五大常规渠道，都要评估、分类，并根据品牌定位、品牌发展阶段，评估渠道特点、渠道之间的关系，再针对不同渠道制定相应的销售政策、操作模式，建立相应的营销管理体系并进行合理的资源配置。需要注意的是，在实际运营中要解决不同渠道运营专业化、解决渠道之间的冲突（物流和价格混乱）、解决渠道之间的相互拉动。
本文标签：团购变局
编辑：阿喃
