序 价不是随便定的 白酒黄金十年最重要的特征就是“涨”！一方面，整个白酒行业获得飞速成长，不仅出现了年销售五十亿、甚至百亿元以上的规模企业，三十亿、二十亿、十亿规模企业更是雨后春笋般涌现；另一方面，白酒的价格被大幅度拉宽，千元价位产品频繁出现，百元价位产品走向成熟，中国白酒价格带被迅速放大。
如果我们从白酒企业的销售规模、市场布局、品牌影响力等核心要素出发，可以将中国白酒分为五个竞争层次：一、以茅台、五粮液为首的中国白酒一线名酒，其品牌地位稳固，市场规模庞大，已完成了全国市场布局，品牌溢价能力最强；二、以泸州老窖、剑南春、汾酒、洋河、郎酒、古井贡酒、西凤为代表的中国白酒二线名酒，它们正在完成全国布局，市场竞争激烈，品牌价值稳步提升，其产品之间的溢价能力差异较大，价格盘整的空间也最值得关注；三、以安徽口子、江苏今世缘、江西四特、湖北白云边、河南宋河、河北衡水、山东扳倒井等为代表的中国白酒区域性强势品牌，它们的基地市场地位稳固，品牌价值快速成长，品牌溢价能力受市场操作手段、基地市场自身消费能力的影响极大；四、以金六福、稻花香、枝江、黑土地、龙江家园等为代表的全国性通路品牌，其操作模式成熟，规模比较庞大，但品牌溢价能力比较弱，价格扩张空间不大；五、区域割据性品牌，其品牌溢价能力受制于地域战略性资源，战略性价格制定受制于名酒对其市场影响程度。
白酒品牌的涨价策略是应该与其自身的行业战略地位紧密关联的。如果超越了自身品牌定位进行所谓的超高端价格定位，或者超越竞争阶段进行前置性价格定位都会对企业发展产生十分不利影响。须知，中国白酒市场的特性决定了它绝不可能有太多的超高端白酒品牌！绝大部分白酒品牌的超高端价格带梦想只能是一种“镜中花”、“水中月”，它们将不得不面对残酷价格带的“红海”竞争，而这种以速度与规模为特征的价格带洗牌，势必给中国白酒市场带来更多的品牌集中与市场集中。
全面深入地理解中国白酒价格带成长趋势，以及掌握决定价格带占位关键性因素，对白酒企业掌控价格带、制定微观的价格策略具有十分重要的专业价值。本文希望通过对中国白酒价格带梳理，为中国白酒企业价格策略建立一套参考标准。
1000元价格带：非一线品牌慎入
适用范围：零售价800-1200元/500ml
对于中国白酒来说，千元价位是一个具有标杆性意义的价位，也是白酒十年黄金期的一个巨大收获，标志着中国白酒在品牌价值与产品价格上正全面向奢侈品品牌靠拢，中国白酒与西方国际化品牌在价格与价值上形成了竞争性对接。
千元价格带的市场表现 一直以来，面对千元价格带，不同的企业呈现出了完全不同的态度。
2009年初，茅台股份出台“限价令”，要求各品牌商、各零售终端商不得将茅台产品价格超越800元价格底线，否则将严惩。然而，就在当年，飞天茅台就成功地成为了茅台家族首个超千元价位品牌。随后，茅台各路产品出现了大规模的价格提升。千元价格对于茅台这样的一线名酒品牌来说，有可能成为其主力销售价位，于是乎，涨价在半推半就中成型。
对于一线名酒来说，谁能够在千元价格位上站稳脚跟，就意味着谁占据了中国白酒竞争的制高点。从全国市场看，茅台，五粮液在千元价格位上获得了比较有利的位置，这是因为这两者的千元价格位更多是市场推动与消费者需求的产物，更多是某种稀缺性资源奠定的基础。
然而，对于绝大多数白酒企业来说，千元价位仍然是可望不可及的。
目前，二线名酒都储备有千元价格带产品或者接近千元位置产品，如汾酒的国藏汾酒、洋河的梦之蓝5A、郎酒的青花郎年份酒、古井的原浆酒……对于这类企业来说，千元价格位更多是一种形象化意义的产品，除了在特定渠道与特定区域有很小销售外，在绝大部分市场上，都不可能作为主推方向，因此短时间内很难实现规模化销售。值得注意的是，泸州老窖的核心战略性产品——国窖1573，在千元价格带上的机会很好，主要是因为泸州老窖对于奢侈品营销把握比较精准
而对于区域性强势白酒品牌，千元价格带只能是具备传播意义的一个“事件营销”。2010年10月25日，山东景芝酒业推出了定价超过千元的一品景芝·尚品。作为一个区域性强势品牌，景芝的千元产品不是消费者推动的产物，而是企业基于自身传播需要创造的带有传播性需求的新闻。此外，江西四特、安徽迎驾等企业也都不约而同地将千元价格带产品作为传播素材。
千元价格带的操作要点 俗话说：“没有金刚钻，别揽瓷器活！”如果品牌不能进入到第一集团的一线名酒阵营，是绝对难以在如此高端的价格带获得很高的市场占有率的。即使是茅台与五粮液，要想站稳千元价格带也还有大量的基础性工作需要做。
首先，保持品牌价值的与时俱进与不断提升。面对中国二线名酒的汹涌浪潮，一线名酒的品牌优势正在丧失。因此，高度关注品牌价值，不断创造品牌高峰，对两个一线名酒站稳千元价格带、实现市场规模化成长至关重要。
其次，维护血统的纯正。对于奢侈品品牌来说，规模并不是第一位的，保持品牌的纯净性、保持血统的纯正性才是其维系奢侈品品牌的基础。但在销售业绩的巨大压力之下，两大一线名酒却背道而驰，将白酒产品几乎所有价格带都进行了覆盖，导致品牌的纯洁性与纯正性受到了严峻挑战。
第三，对品牌做保护性开发。一直以来，一线名酒对于渠道掌控力比较薄弱，使得终端零售价格体系并不是控制在企业手里，这种价格体系管理上的空白严重影响奢侈品品牌千元价格带的稳定。
一线名酒面临着站稳千元价格带与防止二线名酒冲击千元价格带的艰巨任务，对于两个一线名酒品牌来说，谁最先在千元价格带站稳脚跟，将获得良好的竞争势能，但如果二线名酒率先突破了千元价格带，必将对一线名酒战略地位产生深远影响，因此，对于一线名酒来说，千元价格带不是做不做的问题，而是速度与效率的问题。
500元价格带：二线名酒的争夺焦点 适用范围：零售价398—798元/500ml
对于一线名酒品牌来说，500元价格带早已经成为其常态化产品。有关数据显示，在茅台、五粮液的品牌系中，500元价格带产品已经占据其实际销售的60%以上。然而，随着国内一线名酒纷纷朝着“奢侈品”迈进的过程中，500元价格带成为了二线名酒竞相抢夺的一大热点！
500元价格带的市场表现
如今，二线名酒围绕着500元价格带正在展开殊死搏斗。
首先，泸州老窖在500元价格带占据有得天独厚的优势。一方面，国家非物质文化遗产、中华老字号、中国驰名商标、中国名酒、中国浓香鼻祖、国家地理标志品牌、纯粮固态发酵等殊荣奠定了泸州老窖高贵的基因，让企业在500元价格带竞争中居于比较有利位置；另一方面，泸州老窖品牌战略与市场布局比较有利于其500元价格带产品的成长。在飞天茅台终端价格破千之后，国窖1573紧随其后的提价行动，无疑拉高了消费者对泸州老窖品牌的战略性预期。
其次，郎酒在500元价格带也有非常雄厚的实力。除具备一系列战略性品牌资源之外，郎酒还拥有一个比较独立的香型定位——酱香典范以及传世酱香。由于茅台的高端引领，酱香型酒一直是以高端形象出现在白酒市场，这一点对郎酒抢夺500元价格带非常有利。从目前郎酒酱香核心产品——红花郎的发展趋势看，其完全具备成为500元价格带核心产品的能力。
第三，对于汾酒来说，其青花瓷产品具备成长为500元价格带核心产品的品牌实力。从2010年8月份汾酒的新产品上市发布会上可以看到，汾酒对自己作为二线名酒的战略定位非常清晰。青花瓷目前面临着一些知识产权方面的问题，未来，不排除汾酒围绕青花瓷推主导的产品有可能遭遇商标持有人的起诉，导致其市场推广资源上浪费。
第四，洋河在500元价格带已经形成了比较可观的销售业绩，这对于企业未来市场发展十分有利。自从洋河将蓝色经典进行分拆传播，就意味着洋河已经将自己产品价格带从百元价位向500元价位上移。作为淮河名酒带代表性企业，洋河在天之蓝与梦之蓝两个品牌上形成梯度价格体系，直接将竞争焦点从百元上升到300元、500元以上价格带，奠定了其作为崛起二线名酒战略基础。
然而，还有一些二线名酒，在500元价格带处于困惑与徘徊的境地。比如，陕西西凤的红西凤产品，虽然进入市场已有4年左右，但在销售量上始终很难突破；舍得酒推出市场已近10年，但表现一直不温不火，最高峰的2009年度实现了销售约4亿元，并且市场费用一直居高不下；水井坊由于品牌支持力上存在问题，因此其700元价位定位受到很大挑战，为了站稳市场，水井坊在500元价格带推动了天号陈产品，但由于市场稳定性比较弱，同样在市场规模上存在很大问题……
500元价格带的操作要点 值得注意的是，在二线名酒抢夺500元价格带的过程中，必须要事先形成基础性价格带支持以及规模化市场积淀，否则，很难获得比较稳固的价格带优势。
从竞争格局上看，目前，凡是在500元价格带比较稳固的二线名酒都采用了自下而上的价格梯度策略。比如，泸州老窖是先在百元价格带站稳之后，再顺势上延；郎酒是先抢占了300元价格带，再着力打造500元价格带；汾酒是先以老白汾在百元价位上取得成功后，再进军500元价格带；洋河则是在海之蓝获得很大规模之后，再对海之蓝，天之蓝，梦之蓝进行战略性分拆，形成价格梯度。相反，凡事在500元价格带不稳的二线名酒，则大多采取了独立品牌与价格带跨越式发展模式。如舍得酒，在缺少百元、300元价格带规模支持的情况下，跨越式进入到500元价格带，造成其市场基础很不稳固；又如水井坊，最早主推的是700元价格带产品，虽然在短时间里实现了一定销售量，但随着一线名酒觉醒，水井坊在这一价格带上很快遭到了冲击。
对于二线名酒来说，抢夺500元价格带并不单纯为了凸显在该价格带市场的销售规模，而更多的是为了争取营销势能，推动其300元价格带与百元价格带市场规模的扩大，以及对区域性强势品牌产生战略性打压。由于区域性强势品牌大多是利用品牌、营销、行政人脉关系对区域市场进行垄断性经营，二线名酒欲布局全国市场，就必须在价格带上创造更多的战略性势能，打破区域强势品牌对二线名酒市场的封锁。同时，抢夺500元价格带也可以在一定意义上误导区域强势品牌跟进，从而消耗区域强势品牌的竞争资源。
种种迹象显示，未来三年将成为500元价格带成长的关键期，二线名酒只要能够站稳500元价格带，则意味着其江湖地位得到根本性巩固。
300元价格带：区域强势品牌激战区
适用范围：零售价198-388元/500ml
300元价格带是中国二线名酒与区域性强势品牌争夺特定市场话语权的核心价格带，也是二线名酒与区域强势品牌现金流与利润型核心产品，谁都不敢轻言放弃。
300元价格带的市场表现 对于一线名酒来说，300元价格带产品还是具备很大的商业价值的。无论是茅台还是五粮液，均在300元价格带布局了很多战略性产品。对于一线名酒来说，300元价格带无疑是金腰带产品——既可以获得规模性效益，也可以防御二线名酒与区域强势品牌的进攻。由于一线名酒强大的品牌张力，其在300元价格带的产品在品牌上的势能优势还是非常明显，但由于一线名酒渠道战略上的滞后，其在300元价格带也存在着致命的市场管理问题。
二线名酒在300元价格带产品已形成了常态化销售，不仅消费者广泛接受，而且有比较可观的量的支撑。如安徽古井贡酒年份原浆、西凤的15年陈酿、郎酒的10年洞藏红花郎、洋河的天之蓝等产品，成长势头十分迅猛。二线名酒在300元价格带释放出的巨大能力，得利于品牌势能释放与宏观经济良好的趋势，但如果在该价格带上摇摆，其战略地位势必将遭遇挑战。比如，汾酒过去在300元价格带缺少战略性核心产品，这就在一定程度上影响了市场成长的速度；同样，舍得酒在300元价格带吃了“夹生饭”，不仅使得其市场规模遭遇很大影响，也一定程度上影响了该品牌向500元价格带延伸的动力。
对于区域性强势品牌来说，300元价格带是其与二线名酒激烈竞争的价格带，如果能够在基地市场守住300元价格带，将对二线名酒产生非常强大的市场冲击力。如徽酒中的口子窖与二线名酒古井贡酒的竞争；如苏酒中的洋河天之蓝与今世缘国缘之间的激烈竞争等。
300元价格带的操作要点 与区域性强势品牌对500元价格带策略性覆盖而不追求规模效应不同，区域性强势品牌对300元价格带非常明显地表现出志在必得的势头。目前来看，凡是在300元价格带实现了很好规模效应的区域性强势品牌，其生存环境都出现了比较大的改观，如衡水老白干高端品牌十八酒坊，口子窖10年窖，今世缘国缘，白云边九年、十五年陈酿等；相反，如果区域性强势品牌在300元价格带迟迟不能实现战略性突破，其生存空间将大大被压缩。
作为区域性强势品牌，安徽口子窖最早在年份酒上实现了市场突破，其五年口子窖也是安徽市场上第一个年份酒上量产品。面对口子窖咄咄逼人的气势，古井贡酒奋起反击，虽然其年份原浆上市时间要远远晚于口子窖，但由于其二线名酒的品牌势能，还是在很短的时间里对口子窖产生了实质性影响，其献礼版年份原浆与五年年份原浆已经在安徽很多市场实现了超越口子窖战略目标，随即两个品牌在10年年份酒展开激烈争夺。可以预见的是，作为中国二线名酒的古井贡酒与作为徽酒标杆的区域性强势品牌安徽口子窖谁都不会，也不敢放弃对300元价格带战略性覆盖，从品牌地位看，两个品牌都具备在基地市场对300元价格带的抢位能力，关键是看谁的营销能力更加细腻，谁更能够寻找到赢得消费者芳心的手段与方法。同样的，江苏今世缘国缘V3、V6、V9与洋河蓝色经典天之蓝以及梦之蓝的M3、M6、M9也展示了殊死搏斗。从洋河对江苏市场经销商排他性封锁可以看出，今世缘国缘系列产品在300元乃至于更高价位上对洋河市场冲击绝对不容小觑！
总的说来，二线名酒更多依靠品牌势能实现对该价格带战略性占领，而区域性强势品牌更多凭借渠道与人脉资源对该价格带实现覆盖，从竞争趋势看，二线名酒正在强化渠道渗透力，而区域强势品牌也在开展品牌全国化运动。未来竞争结果如何，值得关注。
对于区域割据性品牌来说，300元价格带依然是其难以跟进、难以规模化的一个价格带产品。客观地说，区域性割据品牌由于自身的品牌力不足以支持其扩张性要求，因此尚难以超越300元价格带。
百元价格带：绝非“鸡肋” 适用范围：零售价80-168元/500ml
随着中国白酒涨势如潮，越来越多的白酒企业对于百元价格带出现了“鸡肋”的感觉，对于白酒企业来说，这是非常有害的。因为除了一线名酒之外，百元价格带对于企业都具备很强的战略性意义，尤其是对于区域性割据品牌以及全国性通路品牌来说，百元价格带更是其未来生存的生命线。简单、粗暴地否定百元价格带会将这些企业引入竞争的误区。
对于一线名酒来说，单纯从品牌角度出发，笔者建议它们能够放弃在百元价格带的市场布局，为其他白酒品牌预留市场发展的空间。然而，对于二线名酒、区域强势品牌、区域割据品牌以及全国性通路产品来说，百元价格带还是具备很好的战略性价值。
首先，二线名酒必须对百元价格带保持适度覆盖。由于二线名酒与区域强势品牌越来越胶着，保持在百元价格带策略性操作可以在一定意义上对区域品牌构成战略威慑。所幸的是，以泸州老窖、汾酒、洋河、郎酒为代表，绝大多数活跃的二线名酒在百元价格带上均有强势产品覆盖，这种策略性覆盖必将为这些企业走向更高价格带竞争保驾护航。
其次，区域性强势品牌一定要重视对于百元价格带战略性夺取。笔者在给一些区域性强势企业做营销管理咨询过程中发现，很多区域性强势品牌在中国白酒价格竞争中已经走向一种误区：它们大多不太看得起百元价格带的产品，新品定位总是希望锁定在300元乃至更高的价格区间，这种趋势是十分危险的。必须看到的是，区域强势品牌正遭遇着“十面埋伏”：前有大炮（二线名酒），后有追兵（区域割据品牌与全国性通路品牌），空中还有飞机轰炸（一线名酒与二线名酒的空中火力），如果不在百元价格带“坐实”、不在基地市场“坐实”，将随时可能丧失自己的江湖地位。
第三，区域性割据品牌在百元价格带拥有战略性机会。由于区域强势品牌与二线名酒正激战于300元价格带，这就给百元价格带产品带来了喘息生存的机会。区域割据品牌一定要利用战略机遇期对基地市场进行深耕，否则，区域性割据企业将越来越弱势，甚至可能被整合。
第四，对于全国性通路产品品牌来说，百元价格带是其结构升级的最后机会。就笔者了解的情况来看，无论是鄂酒中的枝江、稻花香，还是川酒中的金六福都在谋求结构升级之路。从历史与现实来看，百元价格带应该是其发力的关键基点，如果超越百元价格带挑战300元价格带，乃至更高的价格带，对于全国性通路产品来说壁垒重重。
后记 对四大价格带竞争趋势的预判 价格占位是白酒竞争史上一个很重要的因子：1999年，安徽口子窖首创88元价格带，开创了徽酒长达10年营销制胜的新纪元；随后，小糊涂仙推出的108元价格带，同样成为影响企业发展关键性决策；2000年，水井坊推出的700元超高价品牌助推了中国白酒超高端时代的来临；2003年，洋河蓝色经典海之蓝的138元价格带开创了苏酒复苏时代；五粮液通过对中国宏观经济趋势的把握而推动的价格趋高策略，将竞争对手甩在后面；茅台后来居上，2010年飞天茅台终端售价突破千元，更是吹响了一线名酒进军奢侈品领域的号角……
事实上，中国白酒价格带掌控取决于两个重要的战略基点：其一，对中国宏观经济发展趋势的判断；其二，品牌的自身战略地位以及品牌承载。但凡脱离了这两个战略性要素进行的产品价格带占位，其市场成功往往都是昙花一现。
种种迹象显示，在未来很长一段时间里，中国白酒市场的竞争将始终围绕上述四个核心价格带展开。
千元价格带——不会有很大的变化。毕竟，一线名酒的品牌高度不是一朝一夕建立起来的。
500元价格带——出现两极分化。一部分核心二线名酒品牌在500元价格带将形成常态化产品，进而挑战一线名酒的江湖地位；还有一些二线名酒将很难在500元价格带站稳脚跟，最终不得不面临与区域强势品牌的肉搏战。
300元价格带——竞争最为惨烈。一线名酒不会放弃对该价格带的延伸；二线名酒为了防止区域强势品牌进攻，必然保持对该价格带强力支撑；区域强势品牌要想奠定自己的江湖位置，必然拼死争夺该价格带主导权；而区域割据品牌也会依靠强大的行政资源，实施对该价格带的渗透。
百元价格带——相对温和。只要全国性通路品牌能够在品牌价值与产品差异化上有所提升，将获得主宰这个价格带的战略性机会。
本文标签：白酒
编辑：阿喃
