上篇
　　为什么是500元
　　在中国白酒行业的发展历程中，基本呈现出五年一个周期的发展规律。2010年，白酒行业已经进入到一个全新的发展周期——从需求性增长进入到竞争性增长，从区域市场竞争发展到全国市场竞争。
　　随着茅台、五粮液、国窖1573等一线名酒“奢侈品”发展方向的逐渐清晰，未来，中国白酒市场的价格带还将进一步拉宽。500元档位将是一线名酒向“奢侈品”过渡、频繁提价过程中，不断出让高端市场的开始，在这一价位段上，正在形成二线名酒从区域品牌向全国品牌发展的绝好机遇。
　　很多人都会问：为什么非要说是500元价位段有机遇，而不是800元或者300元？这是一个很好的问题。在笔者看来，这主要源于以下几大因素：
　　原因一：消费结构变化与中产阶级兴起
　　随着中国经济的快速发展，中国酒类市场的消费结构已经发生了变化，不仅完成了消费上移，更发生了结构性的改变——从“三角型”逐渐转变为“橄榄型”。
　　据思卓最近完成的一次关于茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌新一轮涨价的专项市场调研中显示，高端酒消费者对于此次涨价的反应主要有两种：一方面，大部分高端酒的核心消费者，由于价格敏感度低、品牌忠诚度高、商务宴请需要等原因并未受到过多影响，而是继续消费；另一方面，仍有部分消费者选择了停留在原有价格带，他们正在积极寻找替代性品牌进行消费，这对于二线名酒来说，无疑是一个机会。此外，大量中产阶级的诞生，也无疑为500元价格带注入了更多的消费者。
　　原因二：传统价格带竞争惨烈
　　可以说，800元以上价格带是一线名酒在持续涨价之后圈定出的极具优势的势力范围。尽管此前，如洋河“梦之蓝”的梦6、梦9，红花郎20年等众多二线名酒也曾在此价格带上进行产品延伸和运作，但目前均处于发展初期，远不足以形成消费潮流，向一线名酒发起挑战。与此同时，300元价格带经过多年的争夺，在一、二线名酒和区域强势品牌的激烈竞争中，为数众多的酒类企业均已在此价位段打造出了有竞争力的产品和品牌，不仅抬高了市场的进入成本，更增加了市场竞争的难度。
　　据初步估算，未来几年内，300—500元/瓶档次的白酒市场将由2009年的200亿元扩大到500亿元！由此不难看出，在中高档市场发展潜力巨大和传统价格带竞争激烈的态势下，500元价格带无疑拥有着巨大的市场空间。
　　原因三：主流企业的强势参与
　　其实，早在此次500元价位段引发广泛关注之前，洋河的梦之蓝、郎酒的红花郎、西凤的红西凤等二线名酒品牌就已经在500元左右的价位段发力，并在部分区域市场构建起良好的市场基础，形成了一定的销售氛围。其中，洋河在完成主打产品从“海之蓝”升级到“天之蓝”之后,即开始加大“梦之蓝”的运营；郎酒通过提价限量销售的举措，不仅明确了12年红花郎的主导地位，更将20年红花郎延伸至了一线名酒的价格序列；红西凤在2009年实现了单品销量2亿元，2010年又明确了另一个定位高端的战略核心品牌——西凤酒海原浆的全国化运作规划；此外，汾酒推出国藏青花瓷、今世缘主推国缘V系列、四特主推东方神韵系列、古井推出年份原浆……众多主流二线名酒对于500元价格带的看重，使得这场大战一触即发！
　　原因四：紧随第一梯队的步伐
　　一直以来，我国白酒行业存在着一线名酒、二线名酒、区域性品牌的三级式梯队发展格局。一方面，各梯队必须紧跟消费需求的变化进行整体提升；另一方面，各梯队内部还要进行比拼，以求在梯队中获得更好的排名。在这一大背景下，500元价格带如今已经成为了二线名酒紧随第一梯队而必须抢占的价格平台，以此来保证不被区域强势品牌超越、保证梯队格局的稳定。
　　可以预见的是，未来，随着500元价格带中的机遇凸显，中国白酒行业的梯队层次将会发展得更加鲜明：第一梯队是以茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等品牌形成的超高端阵容；第二梯队以洋河、红花郎、酒鬼、红西凤等品牌形成的次高端阵容；第三梯队是以大批地方名酒、中小企业产品形成的中端、中低端和低端市场。
　　值得注意的是，在过去，500元价格带并未真正起势，因此消费者只能选择高价位的全国性名酒，而近年来，随着以洋河、郎酒、红西凤为代表的二线名酒在次高端市场的崛起，中国白酒市场的格局已经改写，这也让众多二线名酒进一步加快了进军500元这一价格带的步伐。500元价格带已成为了那些希望与一线名酒拉近距离，甚至是进入第一梯队的二线名酒的蓄势之地。
　　中篇
　　500元蕴含的机遇
　　随着消费的持续升级，白酒消费市场呈现出“终端碎片化”“消费需求理性化”的特点，“品牌驱动力”和“系统营销”成为了酒类企业制胜的两大要点。比如，近年来发展迅猛的郎酒，正是源于其精准的品牌定位和高效的品牌运营，充分发挥名酒基因优势和体制优势，并敢于大手笔持续性地前置投入，才成就了郎酒的回归和红花郎的崛起。
　　事实上，在每一次的市场发展和价格带提升过程中，抓住机遇并最终获得成功的企业，无一不是顺应了竞争环境的变迁、顺应了消费者需求的演变。
　　上世纪90年代末，餐饮消费开始逐步成为主流，100元左右的商务消费市场得以释放，酒店终端重要性得到了前所未有的凸显，白酒迎来了终端为王的时代，“终端盘中盘模式”成为业内新宠。一批以口子窖、小糊涂仙为代表的白酒品牌抓住了这一机遇，口子窖更是因其“商务消费用酒”定位，通过开发适当的中高档、低度产品，在核心市场建立直销分公司、聚焦资源启动核心终端、促销员推销促成口碑传播等举措成功地启动了消费，并由此创造了每年40%的增长速度，快速跻身全国十强。很显然，100元左右的商务消费需求的产生和聚集，是口子窖等品牌快速崛起的基础条件。
　　2005-2009年，政商消费的融合程度不断增大和物价水平不断提升，促进了商务消费继续升级，中高档市场容量持续增加，同时核心消费者的带动作用愈发明显。在此背景下，洋河适时地将中高档产品的价格提高50元，以“绵柔型产品”的创新型口感迎合消费需求变化，以“消费者盘中盘”加传播前置的营销手段拓展市场，并通过厂家直接建立助销队伍、直接负责终端投入、公关团购投入和促销员投入等举措解决终端效率问题，以此获得迅猛发展，跻身全国前五强。
　　以上的两个阶段很明显都是需求性造就的市场机遇，企业只需把握市场机会，通过产品创新、价格定位就可以形成突破，成就品牌优势。
　　在竞争性增长时代，500元价位档并非是一片空白市场，而是通过综合优势的比较而出现的市场机遇点。因此，在这个市场机遇点上，二线名酒不仅拥有着极大的优势，同时这一价格带对于二线名酒也具有极其重要的战略意义。
　　名酒基因，价值凸显
　　曾几何时，在计划经济时期，二线名酒受益于由政府主导的全国化管控，使其产品在全国市场中进行流通。其后，随着由计划经济向市场经济的转轨，二线名酒在全国市场上的流通范围逐渐退缩，但众多二线名酒的品牌影响得以在全国市场上留存至今。时至今日，二线品牌纷纷以强势崛起重返全国市场，曾经留存的品牌影响力和市场根基势必对其发展产生推动。这一点，在二线名酒的先锋郎酒、洋河身上即可得到印证。正是基于郎酒和洋河创造的快速崛起和高速增长的奇迹，让我们看到了二线名酒品牌在全国市场上拥有的雄厚根基。而在消费者日趋理性的态势下，消费向名酒集中的趋势正在逐渐形成，因此，二线名酒与生俱来的高品质和高价值基因，无疑也将为名酒的再次成功增加砝码。
　　在与众多经销商朋友的接触中，笔者发现，除洋河、郎酒之外，被诸多经销商看好的二线名酒还包括古井、西凤、汾酒等品牌。笔者了解到，西凤为推进其百亿计划而打造的战略核心品牌——西凤酒海原浆尚在谋划设计阶段，便得到了各方经销商关注，背后重要原因之一正是其名酒基因。
　　阵营重组，蓄势未来
　　目前，很多名酒企业都提出了百亿发展战略，而要实现这一战略目标，企业就需要有系统性的战略定位规划、前瞻性的产品品牌规划、创新性的运营模式。500元价位段的竞争将会成为中国白酒发展的重要转折点，可以说，谁在这个档位占领先机，谁就会成为白酒第二线阵营的领袖品牌。
　　从现阶段的市场竞争来看，郎酒和洋河已经走在其他品牌前面。但值得注意的是，红花郎主打的是15年，因为几次提价，已经基本脱离了这个档位；而洋河全国的主推产品是天之蓝，还未到此档位，因此可以说，现在二线名酒并无真正意义上的500元档的强势品牌，大家都站在同一起点上！随着众多二线名酒品牌的不断涌入，这个市场的竞争势必会更加激烈。
　　二线名酒，全国之路
　　对于二线名酒来说，要想参与全国化竞争，只有放眼全国，顺势而为，充分整合企业资源，打造企业差异化的系统优势。500档位产品品牌的打造，对于二线名酒来说无疑是一个良机。因为这个档位不仅可以很好地释放二线名酒的品牌资源，实现其品牌价值的回归，也有助于其构建全国的运营模式和系统，实现二线名酒从区域品牌到全国品牌的华丽转身。
　　在这场即将爆发的500元价位段的争夺大战中，众多的二线名酒企业，谁能顺应现阶段市场需求的变化，从战略的高度进行产品规划、品牌升级、管理创新，谁就有可能促成企业跨越式发展，成就企业最高层级的战略。
　　下篇
　　500元的考验
　　抢占500元价格带实际上就是抢占未来白酒第二阵营排名的重要大战。虽然在这场大战中，二线名酒有着天然的优势，但套用一句股市的话来讲“入市有风险，进入须谨慎”。作为白热化竞争的次高端价位带，500元价格带对企业各项资源的整合与匹配也有着更高的要求，这让二线名酒在进入这一价格带时需要面临诸多的考验。
　　考验一：产品研发缺乏品牌资源的独特性
　　500元价格带对于白酒企业来说并不陌生，但是许多企业仅仅是为了推出一款500元的产品而开发产品，无论产品命名、品牌定位，还是包装概念上，均没有体现企业品牌资源的独特性。这也是目前市场上诸如“特酿”“国典”“国藏”等品牌名称滥市、包装过于追求标新立异，脱离品牌基因等问题的重要原因。
　　在这个问题上，西凤打造集团另一个高端战略核心品牌——西凤酒海原浆的做法值得借鉴。首先，在产品名称的制定过程中，始终以西凤酒的品牌历史以及产品特有资源为核心，并通过对特有资源——八百年历史的“酒海”的深入挖掘，实现了产品名称对企业品牌资产、特有资源、产品特性三方面的成功整合；其次，在品牌定位上，西凤酒海原浆“以不凡，酿非凡”的品牌定位和核心诉求，同样实现了对企业品牌影响力、产品品牌档次、产品品质、消费体验的对接；第三，在包装概念上，西凤酒业聘请国际知名设计师亲自操刀，从视觉上提炼“酒海”造型，既呼应了“酒海”的悠久历史，又彰显出西凤酒海原浆的珍贵价值。这种以新品开发为抓手，整合品牌资产，对接消费体验的策略，值得二名酒借鉴。
　　考验二：缺乏目标明确的战略规划
　　高端酒的运作需要结合企业资源对全国市场进行统一的规划，才有可能确定出品牌差异化的战略定位，才有可能在整体规划和统一管理运营的思路下，完成重点区域市场的突破，保证区域市场滚动式、联动性发展。仅仅为了做销售额而开发产品，市场投入随机性较大，没有系统、完整的营销规划和市场推广策略……这些做法都是非常危险的，企业将很难形成持续的积累和核心竞争能力。
　　对于500元价格带的争夺，白酒企业需要针对市场环境、竞争对手、企业环境进行多维度分析，进而为产品品牌制定出详尽的品牌规划、区域市场规划、渠道建设规划等等。首先，从消费环境、竞争环境和企业内部资源全面检索，确定产品品牌差异化的战略定位，并将所有的营销活动都围绕着战略定位展开；其次，从全国化竞争视角出发，以产品品牌运营模式创新的战略高度，对产品品牌的战略定位、品牌策略、渠道模式等方面进行全面的整合和规划。以此帮助企业明确500元价格带产品的发展方向及目标，帮助企业将资源聚焦于最有价值的市场，逐步提升产品品牌差异化的系统运营能力。
　　考验三：缺乏系统的全国化管理模式
　　对于很多白酒企业来说，全国化的最大障碍并非企业资源的不足，也不是渠道模式不支撑，而是没有建立全国化的管理模式。因此，在企业以500元价格带为契机进行全国性发展布局时，管理保障体系将受到巨大考验。以往，很多企业在开发省外市场时，根据经销商设立办事处的管理模式，显然已经不能满足当今市场拓展的要求。
　　企业在运作500元价格带产品的运营中，应该尤其重视对渠道管理模式和组织管理结构的建设：首先，在企业总部建立分产品品牌事业部、成立全国化的运营中心，完成对整体市场的统一管理；其次，在区域市场建立运营中心，完成对区域市场本土化运作，以此兼顾统一指挥和区域市场灵活性的管理；第三，通过整合品牌推广方案，统一管理模式、统一渠道运营，完成对市场的整体把控以及对经销商的指导和控制。
　　考验四：缺乏科学的营销资源配置
　　随着整个行业的竞争升级，参与竞争的酒类企业所面临的资源要求越来越高，前置性预投的要求也越来越高，在500元价格带的争夺大战中，这已经成为了决定最终成败的关键因素之一。因此，企业要想参加这场战争，一方面必须提升自身的资源整合能力；另一方面，还必须充分地理解前置性的财务概念，以及充分地认识前置性财务运作的重要性。这要求企业必须从企业的财务理念和内部管理上进行调整，才能顺应趋势、适应未来的竞争。
　　考验五：缺乏人力资源保障机制
　　成就一个高端品牌一定要有一支专业化的团队，包括专业技术队伍、品牌管理团队、渠道管理团队。同时，这支团队要对高端市场有足够的认识和经验，能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和创新。需要强调的是，高端品牌管理的一大要点就是全员化管理，品牌管理需要涉及整个品牌运作体系，如果没有强大的品牌化机构、专业品牌管理人员的组织、协调和控制，品牌管理职责将不得不归于营销部门，从而降低了品牌管理应有的效力。

本文标签：名酒

编辑：阿喃