课前案例　旺销的奥秘——终端推荐
　　去年3月，国外知名啤酒品牌J强力进攻曲靖市，王经理负责曲靖市麒麟区的销售工作。接到这一任务后，王经理立即带领着自己的团队，借助J品牌强势的宣传劲头以及“开瓶中大奖”等促销活动的东风，在麒麟区贴海报、做灯箱门头、搞有奖陈列，忙得不亦乐乎，仅半个月就将货铺进了大小超市和士多店，就连街边的夫妻店也都摆上了J牌啤酒。当月，王经理拿到公司铺市率第一名的奖励，心里别提多美了。
　　可惜，好景不常。第二个月例会时，王经理遭到了点名批评，原因是麒麟市场上的二次进货率还不到20%，而J牌的竞争对手——地产品牌K，当月的销量竟是J的7倍！
　　这一数据深深刺痛了王经理。就市场的情况来看，K品牌在当地既没有做广告宣传，也没有展开大规模对J品牌的阻击行动，而麒麟区的消费者对J品牌也并不排斥，但为什么销量会悬殊这么大？王经理紧急召集手下，二十四小时不间断地对K牌啤酒二十个销售网点进行蹲点，终于发现了K牌旺销的奥秘——
　　原来，K牌啤酒在每个网点都设立了高额返利政策：只要销20件产品即送1件，销40件送3件，销50件返5件。虽然在这些网点里，J品牌啤酒被摆在了最好的位置，但大多数消费者对地产品牌K有着特殊的情结，往往会主动消费，而店老板在高额的返利政策下，也乐意顺水推舟，更为积极地推销K牌啤酒。
　　“原来，陈列再好、促销活动再诱人，都敌不过终端商户的推荐！”王经理恍然大悟。他立即着手起草了一份针对终端商户激励措施的建议书，要求公司提高对经销商和终端商户的返利力度。
　　课间分析　对“有效覆盖”的三个误读
　　所谓“市场覆盖率”，必须利用价值链利益驱动刺激终端商户的积极性，将终端商户作为撬开市场的杠杆，实现对消费者反复不间断的覆盖，达到重复多次的购买率，并最终培养出相对稳定的消费习惯，实现市场的中长期占有，才算实现了真正意义上的覆盖率。然而，在对这个问题的认识上，业内普遍存在着三个误读：
　　误读一：铺市率=覆盖率
　　在许多区域经理和业务员眼中，区域市场的覆盖率就等同于铺市率，认为只要把酒铺进超市卖场、便利店和餐饮渠道，就算完成了市场覆盖，而不少酒水企业的月度或季度销售报表里体现的覆盖率，也是以当地终端网点数量和货品铺进网点的比率计算出来的。实际上这两者之间的差别是很大的。
　　要知道，产品铺进终端网点，只实现了和消费者的见面率，并没有解决消费者对产品的接受度问题。一些产品在刚入市时，一见到网店就进去铺三、五瓶货，此后一年里就再也没有进货，这样的覆盖是无效的，是不能算在覆盖率里的。真正有效的覆盖率，必须要从终端网点延伸到消费者身上，即要看是否产生了购买行为，此外还要参考终端店老板和销售人员对你产品的认可度、热情度和推销度，这样才能更准确地判断你的产品是否真正覆盖到了铺设的网点。
　　误读二：展示度=动销度
　　许多刚攻打区域市场的新品牌，往往在展示度上极尽精细：媒体广告、户外广告、POP宣传海报、门头、灯箱、卖场布置等都极有渲染力，有些品牌甚至还会支付陈列费，就为了让店老板将自己的产品摆放到黄金位置。
　　事实上，有了漂亮、醒目的展示和陈列，并不一定就会有好的动销效果。相反，绝大多数的新产品在很长一段时间内都敌不过那些不注重陈列和展示的老产品。这也从一个侧面说明：产品展示流于表象和形式，没有活化和深化，是无法进入消费者心里的。
　　误读三：促销力=销售力
　　新品牌进入新的区域市场，都会挖空心思设计促销活动、加大促销力度，想方设法讨好消费者。殊不知，现在的消费者已经越来越难以被打动了。实际的情况是，很多成天做促销的品牌，实际的销量平平；而一些并不怎么做促销的品牌，却拥有着不俗的市场表现。由此可见，虽然促销是动销的重要条件之一，但促销力并不等同于动销力。
　　专家支招　如何调动终端商户的积极性？
　　要实现产品真正的覆盖率，让市场“动”起来，必须同时拨动消费者和终端商户这两根弦，两者缺一不可。如果说消费者是根显性的弦，那么终端商户则是根隐性的弦，而这根弦具有撬动消费者、拉动市场销量的杠杆作用，因此在某些方面，甚至比消费者那根弦更重要。
　　那么，怎么利用终端商户这个杠杆呢？
　　市场投入向终端商户倾斜
　　二、三线区域市场消费模式有一定的稳定性和封闭性，经销商和店家，店家和消费者之间形成了信任度相对较高的买卖关系，上游经销商对终端商户，终端商户对消费者的影响力较大，店家的推荐成功率高。在这种情况下，品牌商只要制定具有诱惑力的销售奖励或返利政策，市场投入方面向终端商户倾斜，就能提高终端商户对你品牌的推荐率，并起到立竿见影，事半功倍的效果。
　　制定排他性销售策略
　　二、三线区域市场品牌众多，竞争激烈，终端商户缺乏忠诚度，品牌商也忽略了对终端商户的忠诚度培养，这是导致新品牌“打市场容易，守市场难”的关键原因。因此，对于酒企来说，必须要意识到，终端商户的忠诚度对新品牌稳定市场、稳定销量、巩固客户、阻击竞品具有非常重要的作用。因此，新品牌在构织终端网络的时候，要充分重视对终端网点忠诚度的培育，同时制定排他性销售策略，比如利用高额的奖励要求商户独家销售A品牌，从市场末端切断竞品的入侵。
　　利用经销商守护终端网点
　　经销商是连接厂家和终端的桥梁，充分利用好这个桥梁，制定特殊的网络稳定奖励政策，让经销商成为厂家的终端守护神。

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编辑：阿喃