——专访陈光标绿色食品产业股份有限公司总裁  周鉴斌 
　　好人凉茶究竟是陈光标的一次高调“炒作”，还是凉茶行业发展史上的一个里程碑式的营销模式？现在我们还不能给出一个准确的答案，但行业对好人凉茶的关注程度却有增无减，从这个角度而言，好人凉茶所依附的名人效应已经初见成效。 
　　利用慈善来运作快消品，陈光标好人凉茶的形象显得高调而华丽。但快消品始终要对接市场，要接“地气”，正因为好人凉茶“陈光标”的名头太过显赫，使不少人忽略它本身的营销模式、消费定位、市场规划等产品层面的战略，只能概之以“慈善营销”模式来代称。
　　先不论这个代称是否合理，但确实有不少人在疑惑：好人凉茶究竟是陈光标的一次高调“炒作”，还是凉茶行业发展史上的一个里程碑式的营销模式？带着这些问题，《中国食品评介》记者专门采访了陈光标绿色食品产业股份有限公司总裁周鉴斌，从市场层面重新解读陈光标好人凉茶。 

产品个性与社会价值相结合
　　记者：周总您好，陈光标好人凉茶去年现身秋交会后，便引发了行业的关注，但似乎大家谈论得更多的是产品附带的陈光标形象问题，像具体的市场定位等问题大家了解得比较少，您认为这其中的原因是什么？
　　周鉴斌：纵观整个凉茶市场，好人凉茶销售额远不及加多宝的十分之一，主导品牌的市场优势非常明显。因此我们将好人凉茶定位为行业的跟随者，能为消费者提供更多的选择，有更多的消费者喜爱就是好事。
　　加多宝能利用《中国好声音》这样的方式来传播其品牌效应，好人凉茶用陈光标作为品牌效应的传播平台，实际上也是一种品牌传播模式,传播载体不一样，品牌效应也有差异。
　　另外，凉茶不同于植物蛋白饮料，在口感上容易避免产品口味南北“两极化”的情况，在市场上，市场运作全域化特征明显，散兵游勇市场扩张的方式早已过去。这样易形成全国性主导品牌，因此利于我们通过该品类迅速切入市场；在品牌诉求上，“好人”饮品，卖的是品质，不是名声，这是我们与其他产品最为明显的诉求区别。
　　记者：好人饮品作为市场新进品牌，具体的市场战略规划是什么？
　　周鉴斌：好人饮品从2012年秋季上市后，通过半年的时间，目前已在福建、江浙、安徽等地打好基础市场，2013年在全国大面积铺开，扩市的方式也主要以“圈市”的方式为主。“圈市”的目标市场是川渝地区，首先川渝地区的餐饮渠道在全国算得上数一数二,但川渝地区餐饮渠道产品线不及沿海齐全，再加上川渝地区气候湿润，饮食好吃麻辣的同时，再喝暖茶更利于湿热的排出，这样产品具有明确的消费指向；其次，在大部分饮料企业处于轻资产运作的状态下，行业进入的低门槛特征决定了企业最大的“资本”来自于“渠道网络”，而非产品价值或固定资产，因此我们更看重对相关市场的精耕，分渠道、分区域、分体系拉动网点，下沉渠道。
　　四川作为陈光标慈善事业的聚焦地，我们在当地的慈善公益活动和户外广告的投放也会比其他地区多，我们将坚持品牌的公益化、慈善化，大力开展“你买产品我捐款”的活动，通过产品包装公益广告与产品慈善义卖帮助落难者，不但能取得较好的宣传效益，更能获得社会效益回报。这就把产品个性和社会价值都充分表现出来了。 

 凉茶市场后发机会大
    记者：凉茶饮料这几年的市场增速非常快，市场销量甚至已经超过了可乐在中国的产量，但当前市场上主导品牌的优势也非常明显，周总认为新晋凉茶饮料品牌的机会点是什么？
　　周鉴斌：凉茶品类的健康价值诉求明显，在当前消费健康已成为市场共识，成功的产品创新必须立足于这一基础，找到差异化的卖点和营销手法，这是其品类崛起的根本要素。
而新晋者的机会点还在于产品是否能满足消费者的多样化需求。在快消品领域，任何一个产品都会有让消费者疲劳的时候，新晋进的凉茶产品如果能针对市场对成熟产品产生的审美疲劳，展开新品升级攻势，能起到非常好的市场占位效果。
　　最后，新品往往利润率较高，这是吸引渠道商参与的直接动力。以好人饮品为例，在保证经销商15-25个百分点后，企业赢利10个百分点，再对外捐出2个点，既能对经销商产生利益驱动，还能获得良好的社会效益，树立起具有正能量的品牌形象。
　　记者：结合到实践，凉茶企业应该如何利用这些机会点进行市场突围，分享到市场的大蛋糕？
　　周鉴斌：我认为凉茶还没进入规模型的竞争阶段，目前大多数凉茶企业的品牌定位、产品市场定位、目标市场的选择、品牌利益点的提炼都还只是停留在区域市场。凉茶单品销量达百亿以上的企业只有加多宝，绝大多数是中小企业在运作，市场周期也就在两三年的时间，还会因为渠道网络、资金等问题制约扩张速度，这其实为具备资金和实力的企业切入凉茶行业提供了机会。 
　　企业要想突围，首先企业要积极主动和相关科研机构进行合作，在饮品种类上进行创新，改变目前单一的品类现状，满足不同消费者的需求。以好人饮品为例，依托南京中医药大学科研实力，针对南北市场开发一些不同口味的暖茶，并规划未来拓宽目前的产品线，比如桂花饮品、高浓度暖茶。除此，我们还应当把捐赠的流程做得更为透明、更规范，把开一罐捐两毛的资金全部投到当地红十字会和慈善基金会，不论捐款总额多少，但必须保证“开一罐捐两毛”的承诺能兑现。

时间会证明我们的价值
　　记者：当前不少人认为陈光标好人凉茶的市场营销有过分炒作之嫌，请问周总如何看待这一评价？
　　周鉴斌：在陈光标好人凉茶上市之初，陈光标曾一度成为百度头条，有网友质疑这是陈光标的又一次炒作大戏，甚至出现了“好人暖茶凉茶火不过三个月”的猜测，但我想说的是，炒作无所谓对错，合理的炒作是市场营销的一部分，我们不能因为炒作而欺瞒消费者、欺瞒市场，但我们也不能因为高调而否定一个好产品。
　　坦率地讲，好人凉茶运作快消品市场，虽然是新军，快消品市场运作经验也在积累过程中，但我相信只要企业有社会责任感以及对食品安全问题的敬畏感，我们就无愧于行业，无愧于市场，更无愧于良心。我曾经告诉团队里的人，我们第一年别怕被人非议，因为第二年我们就会被人正视，第三年大家就会相信这是靠谱的产品，因为时间会证明一切。

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编辑：阿喃