中国黄酒产业集中分布于江浙沪地区，这是中国黄酒的核心产区，产业格局也一直较为稳定，苏派黄酒的代表企业和主要市场基本集中于苏南地区，除了本士品牌，这里也是浙江、上海黄酒企业竞争开发争夺的区域；浙派黄酒集中了几大全国性黄酒企业以及数量众多的二、三线黄酒企业，产区的行业地位和整体影响力也最高，除本土市场之外，其在全国市场拓展上也最具影响力；而海派黄酒是改良型黄酒的缔造者，以金枫酒业为代表，市场主要集中在本土市场。这种格局已稳定多年，但2014年黄酒内部格局开始出现异动，引发异动的是金枫酒业。
金枫酒业把手伸向了绍兴产区
2014年，金枫酒业整合绍兴黄酒产区资源的意图开始明朗。早在2013年4月，金枫酒业就以现金增资方式持有了绍兴白塔酒业20%的股份，当时并未引起过多关注，但这只是第一步，2014年4月22日，金枫酒业发布公告称，拟以股权转让与现金增资方式出资3696万元收购绍兴白塔酿酒有限公司40%股权，至此金枫酒业将累计持有绍兴白塔60%股权，成为其控股股东。这种“跨界”引发了业界关于金枫酒业发展战略的讨论和猜想。
据了解，绍兴白塔黄酒年销售规模只有几千万元，以低档酒为主，属于绍兴黄酒二流企业。据绍兴当地一位酒企负责人分析，金枫酒业尽管在上海根据地市场形成了明显优势，但其行业根基并不深，此番整合绍兴产区黄酒企业实际上是为了树立其在行业的高度，补长短板。另外，绍兴白塔自身也有发展需求，近年来一直试图跻身绍兴一线黄酒企业，但受限于资金有限，发展后劲不足，所以迫切需要引进外来资本为企业发展输血。另一位资深黄酒业界人士分析指出，金枫酒业60%的市场份额集中在上海本土，当前本土市场拓展空间接近饱和，加之绍兴黄酒攻势猛烈，对其威胁始终存在，一味采取守势过于被动，只有外拓才能为自身发展谋得更广阔的发展空间，但外拓对金枫酒业的品牌力提出了挑战，此番整合绍兴酒企，其目的应该在于借力绍兴黄酒的产地背书，为其外埠市场拓展提供品牌支撑。
近几年来，金枫酒业的业绩增长开始显露疲态，增长乏力。2012年金枫酒业营业收入9.51亿元，与2011年同比下降8.75%，归属于上市公司股东的净利润1.03亿元，与2011年同比下降26.74%。这是金枫酒业继2009年、2010年及2011年持续小幅增长之后的首次业绩下降。2013年，金枫酒业实现营业收入10.26亿元，同比增长7.85%，归属于上市公司股东的净利润1.17亿元，同比增长13.16%，继续恢复增长。但2014年第一季度报告显示经营业绩再次出现较大幅度下滑。2014年第一季度实现营业收入2.65亿元，同比下降l8.90%，实现归属于上市公司股东的净利润0.64亿元，同比下降14.82%。持续起伏和增长乏力的经营业绩在一定程度上印证了关于竞争加剧、金枫酒业在本土市场进入发展平台期的判断。“走出去”成为金枫酒业必须面对和抉择的问题。
其实，在最近金枫酒业高层公布的信息中，其产业整合的发展思路已有迹可循，其外拓战略框架的雏形开始显现。在今年一月份，金枫酒业董事长葛俊杰曾对外表示，金枫酒业将通过收购兼并的方式，推动公司黄酒产业的全国化布局，并适当把部分黄酒酿酒业务转移出去，降低成本，找到黄酒业务整体运行中的发展新路径。据悉，当前金枫酒业已与湖南、江苏、福建和安徽的黄酒品牌企业进行了接触。同时葛俊杰也表示，在全国化布局上，金枫酒业不会遍地开花，而是将坚持循序渐进的布局原则。
从相关表述来看，葛俊杰提及的发展新路径是一种更倾向于通过资源整合实现规模增长和全国化的发展模式，而不仅仅是将公司旗下的和酒等黄酒品牌推广至全国市场。这与金枫酒业试图打造多品类酒业运营平台的思路和构想一脉相承。这种发展路径显然区别于以古越龙山为代表的绍兴黄酒企业的全国化战略，有利于在短期内拼凑出较大的业绩规模，金枫酒业的这种玩儿法已经与绍兴黄酒企业不在一个竞争层面。控股绍兴白塔酒业打响了金枫酒业开启整合模式的第一枪，但这第一枪直指绍兴黄酒产区则具有多重战略考量。
金枫酒业借力外埠大商
除了产业整合，渠道整合也是金枫酒业外拓战略的重要组成部分。在外拓方面，金枫酒业缺少的不只是品牌力，还有可供嫁接的网络渠道，尤其是大商渠道。2013年，金枫酒业与浙江商源集团有限公司旗下久加久食品饮料连锁有限公司签订合作协议，前期双方将在华东区域建立合作，共享双方成熟市场的酒类渠道网络与品牌资源；共同打造华东区域重点市场，覆盖该市场的市区及所有郊县的餐饮、流通、商超渠道；共同投入产品开发、渠道建设、终端维护以及品牌营销的资源。长期来看，金枫酒业总经理董鲁平表示，金枫酒业将与久加久积极探寻一个集品牌营销、渠道建控、销售管理和资本运作于一体的全新商业模式。金枫酒业将在全国范围内与浙江商源建立基于各类酒水品种的合作，形成以金枫酒业的品牌为核心、以商源集团的渠道运行为抓手的战略合作模式。目前，双方正在重点推进常州和宁波市场的专卖店销售工作。宁波本地已有几家销售过亿元的黄酒企业，整体市场容量在7亿~8亿元，未来市场前景可期。
金枫酒业选择浙江商源有多方面原因，第一是基于地缘关系，江浙沪之间具有密切的地缘关系，金枫酒业要外拓必然首选江苏和浙江。第二是借助大商的成熟网络渠道和运营能力。凭借一己之力拓展江浙市场未尝不可，但借力大商渠道又何乐而不为。关键在于大商不仅具有成熟的网络渠道，而且其突出的品牌运营能力也是金枫酒业所看重的。第三是具有合作的可行性。这种可行性在于资源优势互补。金枫酒业的控股股东是上海糖业烟酒集团公司，其发达的零售业和品牌代理业务对商源集团是具有较高吸引力的，而商源集团在浙江省内乃至全国市场的渠道布局则是金枫酒业所希望嫁接的。
金枫酒业与浙江商源的合作不排除是一种尝试，如果能够达到合作预期，摸索出一种可复制的大商合作模式，那么不排除金枫酒业在外埠大商资源的整合上会走得更远。
金枫酒业的营销组织变革
从2013年开始，金枫酒业为了配合公司多酒种运营和市场外拓战略，启动了营销组织变革。主要变革内容集中在两方面：一方面，从渠道管理向区域管理过渡，上海市内完成了餐饮渠道和分销渠道的区域制改造；另一方面，市外从简单的经销商代理模式向协同经销商共同开发维护终端的模式转型，有效增强区域市场深耕能力和终端掌控力。
目前来看，金枫酒业依然是以黄酒为主业的酒业公司，但其长期战略是打造多品类酒种运营的平台，目前已经纳入该平台的非黄酒产品包括进口葡萄酒、白酒等，所以其营销组织也必须进行相应调整，从基于黄酒单一品类的分渠道管理模式向基于多品种的分区域组织管理模式转变，为多品种酒类运营平台的落地奠定组织基础。另一方面，金枫酒业的黄酒业务～直将经营重心放在本土，持续推进本土市场的深耕，而在外埠市场拓展上只能寄希望于品牌代理商的运作推广，渠道管理相对粗放，这也是金枫酒业的无奈之举。但随着本土市场空前趋于饱和，金枫酒业外拓成为必须面对的战略调整，而其经营重心也势必相应向外埠市场适度转移，投入更多的人力、物力和财力，同时在营销组织模式和渠道管理模式上持续优化升级，从而为深耕外埠区域市场提供有力的基础保障。
以金枫酒业为主导的海派黄酒是中国黄酒板图中的一个重要增长极，但一直盘踞上海本土，外拓动力不足，在本土黄酒业务增长空间受限，以及构建多品种酒类运营平台战略等多重因素推动下，业界已经开始感受到金枫酒业外拓的冲动。对于黄酒行业而言，金枫酒业外拓是一个积极的信号，不仅会改变黄酒产业的竞争格局，更会改写黄酒行业推广的整体面貌，加速黄酒消费的普及。
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编辑：阿喃
