——葡萄酒微营销经典案例解读

　　全国微民已达五亿，智能手机带来全新的生活方式，而微信已经做到了近乎捆绑每一部国内的智能手机。全国微民，每四分钟就要低一下头，看微信。微信让每个人随时随地都能发出自己的声音，同时也带来了自媒体的风潮。微信在成为一种生活习惯的同时，也在不断改变着传统的营销模式。当葡萄酒遇见微信，当单宁在微营销的空气里氧化，我们又将会陶醉在哪一派芬芳当中？

早早下手的E先生

　　案例一:E先生是跨界从业者，目前他是一家葡萄酒公司的合伙人、某葡萄酒培训机构的高级培训师、某综合性协会的新媒体部负责人，同时也是超级IT爱好者，对IT业界大小事务耳熟能详，做过App项目的PM。目前他拥有一个超过十万粉丝的葡萄酒文化微信号。他是最早的一批（2012年8月注册）微信公众账号运营者。在运营这个微信公共账号上，他经历过兴奋、迷茫、彷徨，曾经几次想要放弃，但最终还是坚持了下来，取得了不俗的成绩。对于在这个领域的成功，他总结了几点。做内容一定要做首发，并且要做有趣的首发。由于具有行业经验，又有教育培训背景，E先生一开始便是自己码字发表，但后来由于精力和时间问题也偶尔转载精彩的文章。但他感觉到，转载的内容并没有原创的那么受欢迎，粉丝数量增长速度明显受到了限制。为了解决这个矛盾，他请来了业内的品酒师朋友来帮忙。这些高产的作家应对微信平台这些短小的文章游刃有余，同时还带来了自己的粉丝。众人拾柴火焰高，这个微信公共账号就在这样的环境下得以迅速成长。

　　通过一个时期的发展，E先生在6万、10万、15万粉的时候分别做过三期软广告，每期都是按1000 - 3000元／万粉丝的价格算的，总共卖了将近10万。这里可能很多人想不通，为什么他能卖这么贵，其实这与其在圈子里的人脉和行业也有关系，做酒的利润很高，其做广告都是一掷千金的，这点当作新渠道的尝试，根本只是九牛一毛。另外他的微信账号本身是一个创造交易的平台，他在这个平台上发掘了好几个经销商和代理商。到目前为止，通过这个平台上卖出的酒超过800多箱，E先生通过这个途径赚了1 5万元左右。最关键的是，这些经销商和代理商，是会长期合作下去的。

　　解读：这个案例具有一定的偶然性，那便是账号的操作者是一个有一定IT经验，在这个领域具有一定前沿眼光的人。但抛开这些不讲，他的一些具体做法也值得我们深入思考、认真学习。首先我们应该了解到，任何一个事物的成功都不可能靠一朝一夕的努力，而是夜以继日的积累。微信是个新站点，其区别于微博，在营销对象上更精准。所以案例中提到，原创的文章更能得到大家认可。因为转载信息可能已经是很陈旧、很泛滥的信息了，原创才能满足这些专业人士或者说葡萄酒发烧友对于信息的要求。另外这个微信账号已经变成了一个圈子的聚集地，可以想见操作者E先生一定也有一个经销商和代理商交流的微信群。组建这个群的意义就在于能够互相分享、互相交流，能够让信息在最有效的通道里快速流通，完成自我宣传，也推动了行业发展。

微信让小门店也能火爆

　　案例二：上海一家小酒行的黄老板是我的朋友，他向我介绍，在他开店的那条街上，酒水专卖店的密度很大，属于酒水专卖一条街。在这种环境下做生意，他感受到了做好营销以及做好消费者沟通服务的重要性。通过微信，他建立了另外一个战场，而且收获不小。

　　黄老板讲，微信相对以前做的短信推广来讲，有更精准的地理位置定向，葡萄酒专卖店可以定向对竞争对手烟酒店附近的消费人群进行营销，而短信、微博营销只能去猜这个人有多少消费能力，既模糊又不定向。而且微信有更精准的人群定向，就拿某个保健酒行业公众账号聚集的微信粉丝为例，这些粉丝都是对痛风有困惑的，如群发痛风保健酒讲座广告，10000个粉丝看到，保证来500人；而短信营销发出去1000条，能来5个人已经不错了。

　　另外他介绍了一些具体的措施和办法来提高微信营销的效率。在他的意识中，老顾客的地位非常重要。因为这些人不仅是目前的客源保障，也极有可能带来新的客户。回头客的意义就在于彼此之间已经建立了相当的默契，能够互相信任，进而发展更多关系。所以让老客户关注微信公共账号是必需的。

　　他让我观察他的门头，我发现这个门头已经不是传统意义的招牌，而是一个巨型二维码图案，这样客户即方便记忆又能在很远就将二维码图案置于取景框内。另外，黄老板还将店铺的二维码EO刷在每次促销活动期间要派发的活动宣传单上，并把店铺的二维码放大后制作成POP，贴在店铺的橱窗上。店铺在每次利用微信对外发布各种资讯时，尽可能随这条资讯插入二维码图片，其还在官方网站、新浪微博、各类博客、00空间等不断公布自己的二维码图片。他说，我们一定要让客户处处都能轻松扫描到我们的信息！

　　黄老板讲到，微信优惠也是一大利器。在建立了一定的粉丝群后，定期推送微信特有的优惠活动也能吸引相当的顾客。以前店铺会制作一些VIP卡拿给客户，现在一部手机就可以搞定！微信上的虚拟客户卡令客户感到新鲜同时也为其提供了方便。

　　随着竞争对手也开始关注微信，黄老板意识到要加强客户黏度，有效沟通增加客户数量，维护公共账号的活力。他认为微信营销属于“许可式”的，只有在得到用户许可后，品牌方可展开对话，虽然这部分用户可以被明确定义为品牌的忠实用户，但残酷的是，他们也可以随时关闭与我们葡萄酒专卖店之间的互动。根据他的经验与摸索，他提出了按需互动的要求，即在合适的时间投放适当的信息，既不“扰民”，也要适当加强“存在感”。

　　解读：黄老板的营销是沟通式的营销，微信为他搭起了这么一座桥梁，并且是能够快速传递信息的年轻通路。用微信这个媒介维护和发展客户既经济又有针对性，同时还能完成自我宣传和自我营销。对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场，就必须要理解他所面对的消费群体，并且和这个群体建立长久的关系。微信的出现已经将这“关系”明朗化，将“圈子”最大程度地进行了浓缩。葡萄酒企业需要将自己的理念和产品，通过这种“关系”和“圈子”进行渗透。在今天的微营销世界里，赢得了粉丝，也就赢得了空间；做好了服务，也就抢占了市场的先机。

把微信作为一个宣传平台

　　案例三：长沙纳新食品贸易有限公司是一家专业从事进口葡萄酒品牌运营的企业。主营西班牙、法国、意大利等国家原装原瓶进口葡萄酒。在微营销日益兴起之后，纳新也建了属于自己公司的微信账号。其账号宗旨是“每天为您奉上最新鲜、麻辣、有趣的红酒资讯，让您在繁忙的生活中尽享葡萄酒的雅致生活”。作为对公司业务的一个带动和对电子商务的又一次尝试，纳新的葡萄酒公共账号主要以做内容为主，在宣传葡萄酒相关知识的同时，也宣传自己公司经营的产品。

　　在宣传方式上，推送内容的题目往往比较吸引人，同时辅以故事性的描述，在文章的后半段会通过之前的相关介绍引出产品，简明扼要地做一下介绍，并不会引起读者反感。据了解，这样的推介方式比较符合年轻人的口味。因为现在的年轻一代消费者对产品的要求已经不只是针对产品本身，而是有了更大的外延。对于葡萄酒这种产品，其本身就是一个文化符号，消费者通过微信订阅号上的小故事，了解每瓶酒的过去，增加了卖点，吸引了消费者。

　　另外为了让更多的顾客关注其微信账号，公司策划推出了关注有奖的活动。只需扫一扫二维码，关注后即可获赠试用装。通过此方式，公司增加了大量的体验顾客，挖掘了一批潜在顾客，又搜集了顾客细分的资料，包括顾客的品酒爱好、年龄、性别、手机号等，根据这些资料进行分组，以期更有针对性地进行服务和营销。

　　解读：与之前的微博很容易淹没在海量信息中不同，微信是点对点转播，阅读率大于30%。使用微信的过程中最重要的并不是粉丝量的多少，而是互动程度如何。企业可以根据目标群体的喜好，分类别发送一些与商务葡萄酒、保健葡萄酒、酒庄酒等有关的内容，还有比如怎样品酒、怎样喝酒跟健康相关的喝酒知识。推送的内容一定要短小、精悍、实用、有创意和趣味性，而且要注意发信息的频率不能太高，以免引起接收者厌烦。

　　葡萄酒的营销讲究的是文化的营销，从根本上讲，微信营销是阅读性的营销。在微信推出的内容里，商家可以贯穿品酒知识、产区介绍、葡萄酒故事等多方面的话题，将营销贯穿其中。这些优势和特点将一改之前传统营销的“压迫感”，将购买欲释放，把推销变成自我探寻，从而深刻地改变了消费者的消费习惯。

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编辑：阿喃