中国酒业一直都在变，随着经济持续增长，城镇化进程的持续推进，企业加薪潮的来临，中国中产阶群体的壮大，中国白酒的消费结构会从“哑铃型”向“金字塔型”的消费结构转型，并形成多酒种并存、开放性渠道自主购买、中档以上超高端价位酒类消费运行的第三轮浪潮，进入品牌营销时代。这将给该行业的营销模式与广告传播模式带来重大影响和变革。
在日前发布的一份研究报告中，派瑞集团战略研究院指出，当前，中产阶级消费群，70、80后的消费者将是白酒的主角，在网络、手机、移动视频等新媒体日益兴起，电视、报纸、杂志、户外等传统媒体受众分流额导致市场覆盖面缩小的情况下，大众媒体的影响力日趋弱化，中国酒类企业在广告传播推广、品牌建设过程中，如何利用网络新媒体进行广告传播，让品牌价值与现代年轻化消费群体进行沟通、互动、体验，与传统白酒骨干媒体形成互补效应，已成为了白酒企业必须面对并给出满意解的重要课题。
白酒行业品牌时代来临
派瑞威行认为，今天的消费者越来越注重健康、文明、品位的生活方式，白酒在经过了计划经济时期的大流通时代、90年代初的广告酒时代、90年代末终端渠道时代等各种纷乱营销后，目前正面临一场营销转型、消费升级和品牌时代来临之际。白酒的“品牌营销”逐渐兴起，渠道将走向“碎片化”，深入到社会的每一个细胞中。同时，“喝好酒、认品牌”的消费意识蔚然成风，品牌影响力已经成为选择白酒的主要参考意见。
随着市场竞争的加剧，酒企市场推广的手法也在不断的变化，而且对广告传播的要求也越来越高，派瑞威行认为，有三个原因促使白酒企业必须进行广告传播创新、媒体创新：
一是突破发展瓶颈。传统广告费用居高不下，品牌传播渠道同质化严重，面临网络媒体分众化的巨大压力，多数白酒企业增长乏力，传播无新意，制约其跨越式发展速度。
二是应对中产阶级消费群和70、80后的消费群的兴起及个性化需求，培育潜在顾客。现在不讨好新兴阶层、年轻人群，以后就更危险。
三是面临竞争压力。白酒企业不仅要利用创新广告传播赶超竞争对手，还要还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食，现在不争，以后就更困难。
白酒企业进行广告传播的目的是为了将品牌进行升级，通过各种媒体的信息传播，达到提高知名度、增加形象度，在消费群体心理形成一种预期的消费欲望，进一步提高产品的整体市场消费价值。然而，诸多酒类企业在广告传播单纯的依靠传统媒体进行品牌推广、品牌建设过程中，存在着大量的资源浪费、投放同质化、传播无新意的问题。中国白酒企业如何在有限的资金基础上，利用新兴的媒体进行整合传播，从传统同质化的竞争中凸显出来，讨得年轻群体喜欢，加强与消费者互动体验，实现高效传播，已成为刻不容缓的问题。
中国白酒行业三阶段论
派瑞威行在报告中指出，中国酒业一直都在变，从改革开放到现在，中国酒业发展经过大众消费、政务消费驱动的浪潮后，即将迎来2010年以后的未来十年内，以中产阶层为主的多酒种并存、开放性渠道自主购买、中档以上超高端价位酒类消费运行的第三轮浪潮，进入品牌营销时代，这将给该行业的营销模式与广告传播模式带来重大影响和变革。
派瑞认为，中国改革开放之后逐步进入市场经济时代，营销活动的作用逐步开始出现，白酒行业的营销从90年代开始经历过以下几个阶段：
第一个阶段，改革开放后，上个世纪90年代初期，白酒营销开始广告驱动时代。典型代表品牌：秦池、孔府宴、孔府家、古井贡、沙河王。
显著特征：1994年，山东“孔府家”首开中国电视广告先河，由当地电视台一路做到中央台，一句“孔府家，叫人想家”广告语，如一声春雷，让这个品牌迅速风靡大江南北，也震醒了整个白酒行业。1992年底，“孔府家”销售收入达到1.3亿元。在“鲁酒”的刺激引导下，豫酒、苏酒、徽酒、川酒、黔酒等，各大流派开始轮番在电视上卖酒，“广告酒”成为中国营销史上的一大奇观，直至“秦池”以3.2亿元天价上演“标王悲剧”后，这股疯狂的“广告酒浪潮”才算收敛。“一年喝倒一个牌子”、“三年喝倒一个酒厂”的说法成为这一时代的流行现象。
这一时期，主要依靠面上大面积和高空电视广告为核心，消费者对于产品的认知基本还没有什么概念，哪个品牌或者产品知名度高，那个品牌最先在消费者心中留下印象，即可获得成功!
第二个阶段，改上个世纪90年代末到本世纪初期，白酒营销进入渠道为王时代。典型代表品牌：以口子窖、迎驾贡、高炉家为代表的徽酒品牌
显著特征： 98年之后经济进一步发展消费水平提升，中国的消费形态发生了变化，家庭自饮形态转变为酒店的政务、商务消费，中国商政务用酒兴起。口子酒业率先抓住机会，引入了台湾酒水销售的“盘中盘”理论与实战技术，并推出个性化的三角形加烟灰缸的铁盒“5年口子窖”，将价格上推到70-80元档次，依靠酒店渠道实行大力度前置投入(赞助终端，服务员促销，终端买断)，用核心酒店(小盘)的热销带动整个市场(大盘)，从而实现整个市场的启动。口子窖利用酒店在当时白酒渠道中的巨大引导和销售作用，这其实是终端拦截战术和以点带面策略结合产生的营销模式。口子窖利用盘中盘模式取得了突破，树立了自己在行业的地位，从一个市场局限在安徽淮北的一个小企业实现了从几千万到十几亿规模的蜕变。
口子窖广告传播，以“真藏实窖”为核心诉求，采取电视、报纸、户外广告集中轰炸，以及政务公关传播，树立口子窖中高档形象商政用酒形象。这也是这一时期典型广告传播形式。
第三个阶段，2005年至今，白酒营销迎来渠道与品牌并重的营销时代。典型代表品牌：以洋河、郎酒、泸州老窖为代表的老名酒复兴品牌
显著特征：“洋河蓝色经典”、“国窖1573”、“郎酒”等品牌脱颖而出，让人眼前一亮，他们激起了中国白酒第三次浪潮。促使了白酒进入品牌与渠道并重的营销时代。
洋河·蓝色经典，走出了中国白酒品牌史上不同于徽酒营销的另外一条道路。它更多的是注重于营销模式的开发挖掘，开创出中国白酒“彩色营销概念”以及白酒品类细分和重新界定的营销模式，进而挖掘和塑造品牌形象。因此，才有洋河·蓝色经典以“绵柔领袖”为产品品牌定位，以“男人的情怀”为品牌文化诉求点，找到了打通消费者心灵的品牌密码。同时其成功更多地得益于自主创新带来的个性化运作模式，带给我们更多的是对白酒产业如何走出终端混战的硝烟，实现理性发展、和谐发展的思考。
“洋河蓝色经典”品牌宣传以央视高空硬广、大型户外广告为主，以报纸和软文为辅，配合春晚、青歌赛赞助，进行整合传播，掀起的中国白酒市场蓝色风暴，让原本处于区域的洋河走向了全国市场!
本文标签：白酒营销创新
编辑：阿森
