白酒营销大致可划分为五个阶段，最初的“酒香不怕巷子深”到计划经济时代的“酒票”限量供应，再从1994-1997年间的白酒广告大战中秦池酒厂天价打广告的时代，到2005年以“五粮液”金叶神酒开创“渠道盘中盘”的地盘争夺厮杀，直至今天终端“消费者盘中盘”的营销模式从“渠道盘中盘”延伸扩展下来，重新界定了白酒销售的主体对象，即由注重产品自身到抢夺渠道资源，再到对“消费者”的主动关注。这一转变带来了白酒营销模式的彻底翻牌，即由“渠道营销”转向“关系营销”，而作为关系营销最重要的代表载体——白酒专卖店，则将关系营销的优势发挥到了极致，这也就是今天白酒专卖店遍地开花的关键原因所在。
白酒专卖店模式的诞生解决了众多酒厂的心头之痒，但同时也无形中给这些酒厂留下了诸多说不清、理还乱的尴尬与麻烦，具体表现在以下几个层面。
专卖店由谁来运营？ 专卖店由谁来运营是直接决定专卖店模式能否成功的第一步，许多企业之所以专卖店模式失败，很大程度上就来自于运营商选择失误。
现流行的诸多专卖店多由流通渠道的老板开立运营，流通商老板多追求销量的最大化，往往依靠量大取利，但对于专卖店而言，其不仅仅有白酒零售一个功能，更重要的是能为顾客提供优质专业的销售服务，这是白酒专卖店区别于一般销售终端的重要特点。因此，专卖店首要盈利点恰恰不是依靠走量获取低利润，而是靠专卖店自成体系的优质服务等形成品牌溢价。从这点来看，专卖店注重品牌名声，运营者就必须具备丰富的专业知识，并能提供专业知识性服务，且具有一定社会关系资源者为佳。
专卖店产品体系如何设立？ 专卖店产品投放一般可分为5类——高端（战略）形象产品、主导（主销）产品、战略主推产品、一般（常规）产品、个性化特色产品。高端形象产品是连锁专卖店必选产品，重在树立企业产品形象；主导（主销）产品根据当地市场主推产品情况确定，适合大众消费：战略主导产品是公司升级性、培育性产品，主导未来市场潮流；一般常规产品视区域店面情况选择性投放，多辅助陈列和满足价位组合需要；个性化特色产品多为投放专卖店专销（独有）来满足店方个性化需求，满足消费者个性需求。
就产品架构而言，专卖店未必产品越多越好，把所有的产品都上齐有时候只会显得累赘，重点不突出，而是越精越好，多些适合当地市场需求的不同风格、不同口感的产品；同时，在精细化方面还需要厂家协调监督，应该保证有30%-40%的产品属于专卖店独有经营，以免专卖店因产品与流通渠道完全一样而陷入同门兄弟的拼价中。此外，从两者关系角度来分析，专卖店也可以很好地解决企业与产品和消费者沟通的“落地”问题，成为流通渠道产品的试销平台，厂家每有新品面市时，可先于专卖店进行试销观察，待时机成熟，便可将产品转入流通渠道，由此形成“专卖店反哺流通渠道”的良性循环。
专卖店价格体系怎么把控？ 现流行的专卖店多容易出现厂家自营店与经销商加盟店发生价格互掐的现象，此类问题的出现多源自酒厂企业对自营专卖店的市场定位不清而产生。作为厂家自营专卖店，其真实意图绝不应该是和加盟商专卖店去争夺眼下的利润和抢夺客户资源。毕竟，加盟商专卖店的成长是和厂家自营专卖店成长关联在一起的。其更大的意义应该是在于如何配合加盟商专卖店让市场更规范、更理性发展，让价格在合理范围内提升，把加盟商专卖店转化为价值驱动型的渠道商。此外，从渠道维护角度来看，厂家自营专卖店多具有低于加盟商的成本优势，这些资源是加盟商所不能攀比的，一旦某些厂家自营店以成本优势冲量，同区域加盟商的专卖店必将大受影响，其积极性也就随之衰退。
因此，想让厂家自营店、经销商专卖店和加盟商专卖店形成真正意义上的联盟体，让厂家做到基业常青，让经销商、加盟商的利润获得良性成长，让消费者在满意的价格区间用到真酒、高品质的酒，厂家就必须严格执行标准价格，不采用两套价格体系，管控好自营专卖店、照顾好加盟商专卖店。
专卖店的核心盈利方式 专卖店最大的盈利往往不依赖于产品自身，而来自提供更贴心的服务及准确的掌握消费者的需求动向产生的品牌溢价。通过专卖店，可以实现对消费者一对一的服务，提升企业与产品在消费者心目中的形象。同时通过这种服务，能建立消费者的消费数据库，可以及时掌握消费者的需求动向，便于企业在产品开发、生产储运、营销推广等一系列工作上有更多的准备空间，提高企业决策的准确性和有效性。
对于专卖店而言，服务水平的高低直接影响着新老顾客的转换率及客单价的高低。在白酒产品同质化严重的今天，谁家的服务好就买谁家的货逐步成为专卖店关系营销的关注焦点。作为服务的主体，专卖店交给独立的第三方社会人进行经营，对比于厂家自营与流通商运营，其最大的一个优势在于前者更容易把专卖店当成自己的重点事业来对待，在态度意识及行动效率上都将远远胜于后者，更为关键的是，第三方社会人进行经营将更加充分、灵活地对“贴心服务”进行自我升级创新。
专卖店的管控体系 白酒专卖店的开立及运营是一项相对繁杂的营销过程，可以说是将销售、展示、服务、信息、文化五项内容结合在一起的窗口。目前，酒类专卖连锁店主要是由一些知名酒企在进行推广和建设，其目的是树立和确保企业及产品高档次、高品质的品牌形象，并保证消费者可以买到货真价实的产品。同时，以此实现渠道扁平化，并通过压缩供应链环节，降低酒类销售价格。但酒水专卖连锁店并不一定是名酒的专利，对于有一定实力、想进行专卖连锁的酒水厂商来说也完全可以运作，但更应注意系统化的思考运作。
总体而言，做得好与不好，关键在于是否真正地体系化地去思考、规划整套运营流程，如门面装修的选择、产品架构的优化、价格体系的设定、促销政策的执行等等关键点是否都已成熟掌握，只有将每一个细节点都掌握，专卖店的运作才能真正做到井然有序、宾客盈门。
专卖店的趋势把握 只要是一项营销模式，它就存在被打破被替换的一天，今天火热的白酒专卖店模式同样如此，而具体怎么演变，国内一些大型酒水企业已经给出了答案——“渠道品牌化”与“品牌渠道化”，即单一的酒水产品专卖店转向独立品牌化的酒水销售平台，换言之，即专卖店产品化、品牌化。如华致酒行已成为国内酒水销售渠道商的品牌代表。又如现正全国招商的茅台白金酒专卖店，品牌化的效果同样风生水起。
通过以上对专卖店的多角度分析，笔者对未来白酒专卖店变革的主要趋势有以下几点看法：
第一，以华致酒行为首的“渠道品牌化”酒水销售平台连锁化发展模式，将会成为对酒水渠道深化变革的一个重要方向，但绝对不会成为厂家最佳的营销模式。
第二，以茅台白金湮专卖店为例的“品牌渠道化”专卖店模式，将会被众多高端白酒品牌争相模仿，有可能成为下一轮专卖店模式的新风潮。
第三，白酒专卖店未来的渠道变革，不再是单一模式力量主导下的变革，而是多种模式同时进行驱动。
综上所述，专卖店是品牌白酒伸进市场前沿、开发市场、创造、培育超级消费群的前端。她的存在除了企业赋予的品牌形象落地展示外，也担负着提高区域渠道商品销售量的责任。这就需要厂家正确地处理好专卖店不同运营商之间的关系。在产品不冲突的情况下满足不同消费者的需求，在体系化规范的制度下管控好价格，彰显出服务优势，保证自营店与加盟店的合力运营，力争向着“品牌化”的方向发展。
来源：新食品 文／智达空间营销顾问 王永忠 本刊记者 曾祥斐 编／王瑛
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编辑：阿喃
