主持人：王赫
参与嘉宾：经销商课题研究者 潘文富
北京大德瑞鑫商贸有限公司总经理 付忠勤
内蒙古乌海新天地烟酒有限公司总经理 刘拥军
“压货”是一个老话题，厂家想对经销商压货，经销商也想对下游客户压货。在往年这个时候，经销商压货还比较容易，但今年却发生了变化。
场景一：晨会上的任务安排
早上9点，胡经理在公司里召开晨会。
胡经理：“各位，现在已经进入旺季，大家加把劲，在客户那里发发力，争取年前把业绩再上一个台阶！”
业务员小赵：“胡总，现在不是我们想压就可以压的，我去客户那里看了，都有库存，他们都在说有难处，真不知道怎么办了。”
胡经理：“客户当然会说困难，现在厂家也给了支持政策，我们可以下放到分销商那儿去。”
场景二：难压下去的货
小赵：“李老板，要到年底啦，正好是酒水旺销的时候，您该进些货啦！”
李老板：“小兄弟，你去我的仓库看看，现在动销情况不好，前段时间我进的货还没有处理完呢，你又给我压任务啦！”
小赵：“李老板，不敢说是压任务呀，我看现在是旺季，正好公司又有支持政策，这不是有好事都想着你嘛，还不趁活动期间多进些货，等到了过节，肯定不愁销的。”
李老板：“这……我还是要考虑考虑，今年可都不能盲目做决定啊！”
压货为什么越来越难？
主持人：从上面的两个场景来看，经销商在旺季时，还是习惯性地对下游客户压货，但是下游客户却未必买账。首先，请大家探讨一下，现在货为什么越来越难压？
潘文富：经销商处在整个流通渠道的中间，上有厂家，下有分销零售商。既然上游厂家向经销商压货，经销商自然就要向下游压货，转手而已，这个生意也太简单了，但是，容易挣到的钱，往往持续不长。这种简单的转手压货模式，操作起来也越来越难。这不是某一两家经销商的问题，而是一大批商业思维和经营手法落后的经销商必然会面对的问题。经销商的功能与价值是随着市场的变化而变化的，早期的经销商解决了市场信息不对称及物流分销的问题，转手出货就能赚钱，甚至把自己定位成搬运工也能赚钱。而现在，产品越来越丰富，信息传播渠道前所未有的多元化，物流先进程度越来越高，即便经销商只打算当个搬运工，恐怕这个搬运费都赚不上钱。
在当前的市场背景下，经销商在聚拢了一堆上游厂家的产品之后，应该通过一系列的工作来推广产品，比如制定市场运营规划、对下游客户的增值服务体系、与竞争对手的差异化区隔等，遵循确定好的规划和步骤来开展业务工作。可是，有些经销商在这方面考虑的不够细致，当中产生了不少问题。
刘拥军：今年货难压，我感觉主要有两个原冈。第一，高端酒销售放缓，大家都往中档、中低档市场进军，蛋糕本来就只有这么大，抢得人多了，每个人分得自然就少了，二批商的压力也比较大，看到这种情况，他们自然不愿意轻易压货。第二，业务员没有做好市场调研工作。二批商有了库存后，自然不愿意接受压货，而业务员事先没和客户做好沟通，中间就会产生矛盾。
潘文富：是的，如果业务员的工作做不到位，货也难以压下去。现在稍微有点规模的经销商公司，老板往往已经脱产了，具体的业务工作都是业务员在做，关于货压不下去的说法，往往也是业务人员回来反应的，理由也是一大堆，诸如最近终端动销慢、客户爆仓、压货政策力度不够、客户没有钱、竞争对手动作太大等。真的都是这些原因吗？经销商有没有深入进行过调查了解？业务人员说货压不下去，还有可能是以下几种原因：业务人员工作态度消极，敷衍了事，没有认真执行工作；业务人员的业务能力有限，虽然也想压货，但是水平能力有限，无法劝说下游客户拿货；公司的考核机制有问题，导致业务人员没有动力来执行相关工作；业务人员的实际工作时间有限；业务人员之间互相有约定，大家统一口径，都说这货压不下；业务人员与客户之间没有什么关系基础，甚至面熟都没混上，客户不肯给面子；业务人员自己兼职，重点以自己的产品销售为主，没有心思给经销商压货。都说业务人员是“第一客户”，若是业务人员不会压货，不想压货，那么，还能怎么把货压到下游客户身上去呢？甚至，我认为业务团队的问题导致压货压不下去的，能占到一半以上的因素。所以，先对自己的业务团队进行整顿，确定“第一客户”不出问题，再说压货的事。
旺季切忌盲目压货
主持人：按照现在的情形来看，虽然旺季是压货的“季节”，但切忌盲目，前提是必须市场有需求。请各位分析一下，旺季时期，经销商应该怎么向下游压货？
潘文富：在压货前，经销商需要搞清楚两个问题。第一，市场还有空白点吗？几乎可以肯定地说，没有了，现在已经很难找到缺货且等待着经销商来压货的下游客户了。货架是满的，仓库也是满的，毕竟谁都没闲着，各厂家的经销商都在持续不断地向下游客户压货。现在不是说有空白点来等待着你来压货，而是要挤掉其他经销商，把自己的货压进去，千万不能有等待市场出现空白点或是出现所谓机会的思想。
第二，有没有客情管理系统？作为下游客户，并不缺少供应商和商品，要想把生意做进去，仅仅靠商品和政策是不够的，还得靠客情关系，客情关系不到位的话，只是通过产品来压货，估计会非常艰难。客情关系通俗点说就是给面子，面子不会随便给的，只会在熟人的基础上，还得有一定认可度和信任度，这面子才给的出来。那么，当前经销商与下游客户之间的客情关系到位了吗？经销商与下游客户的客情关系分为三种，一种是公司层面与客户的客情关系，一种是老板本人与客户的客情关系，还有一种是经销商业务人员与客户的客情关系，由于老板大多脱产，这里我重点说说公司层而及业务人员与下游客户的客情关系。
1. 经销商公司有建立公司层面与下游客户之间的客情管理系统吗？也就是说，公司是否有系统性地直接与下游客户之间，通过持续不断的动作来建立、维系、强化、提升客情关系。
2．与下游客户的客情关系，当前是否大多掌握在业务人员手中？关系质量如何？
若是公司层面没有系统的建立与客户之间的客情关系管理体系，再加上业务人员的客情关系参差不齐，也就没法保证客户是否能给面子来接受压货了。
付忠勤：现在对经销商的能力要求越来越高，想要做大市场，并不是简单地压货就行。客户手里不止一个品牌，他们的可选择余地很大，如果粗暴地施压，反倒会适得其反，还需要根据客户的需求做一些活动，来刺激他们的购买。比如说开展促销活动时，事先调查客户的需求，再提供相应的奖励。
潘文富：正如付经理所言，对于下游客户来说，经销商很多，产品同质化严重，各家给出的产品压货政策也都差不多，甚至，经销商业务员上门说话的套路都差不多，他们的主动权很多。产品同质化，政策同质化，服务同质化，自然结果也会同质化，众多经销商都挤在一条道上，自然是拥挤不堪。在经营手段越来越同质化的背景下，经销商有没有考虑走出一条差异化的道路呢？在产品往来的基础上，给下游客户导入一些增值服务。例如帮助下游客户降低经营成本，解决管理问题，或是提升下游客户的规划能力与经营能力等等，总而言之，就在产品之外，能帮助下游客户解决问题，或是带来新的利益，利用增值服务带来的作用力，进一步促进客情关系，推动压货工作。
业务上的许多工作，其实是没有太多捷径可以走的，也没有多少老本可以吃的，该做的基础工作要做，省不掉的，该应变的应变，不然就会被淘汰。
主持人：当前的压货问题，是前期工作不到位造成的必然后果，现在大家要做的是重新调整经营思想，构建新的经营模式，才能获得进一步突破。
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编辑：阿喃
