德州市位于黄河之滨，冀鲁交界，北依京津，南接济南，西临石家庄，东连渤海湾，历史上，德州就是京杭大运河的一个重要码头，素有“九达天衢”、“京津门户”之称。
　　近几年随着城市的发展先后荣获全国最佳人文宜居品牌城市、生物产业国家高技术产业基地、中国优秀旅游城市、国家可再生能源应用示范城市、中国太阳城、中国太阳谷、中国人居环境范例城市等称号。
　　德州市区辖德城区、运河经济开发区和经济开发区，市区面积839平方千米，人口67万。全市城市居民人均可支配收入15706.13元，消费能力较高。
　　德州市区白酒容量大，区域白酒容量有4亿元左右，外地品牌较多，包括茅台、五粮液、国窖1573等，主要为政商务用酒及礼品用酒；地产白酒品牌中，古贝春、又一村比较强势，占据德州白酒市场主要份额。消费者的从众心理比较严重，品牌认知度高。


　　市场概况分析

　　分析：
　　1）从白酒价位消费来看，德州市场竞争呈椭圆形，高端和低端消费不明显，中端价位消费突出。高档酒以八大名酒为主，外地酒占据主导地位；中档酒以地产酒为主，主要品牌有古贝春、又一村、宋楼醇香等；低档酒有老村长、龙江家园等。
　　高档产品：高档酒领域川酒和黔酒瓜分了德州市大部分市场份额，主要为400元以上的产品，茅台、五粮液、国窖1573等凭借其高端的品牌定位、悠久的文化、优良的酿制工艺等，受到消费者的喜爱，成为超高端人群送礼的首选。国窖1573、水井坊、天号陈等高档酒在德州市区的表现如日中天。另外古贝春国蕴自去年上市以来，凭借企业和当地政府的密切关系，以及专卖店主（在德州开设古贝春专卖店必须是副县级以上的然才能开设）的政商务关系，目前在德州市场表现突出。
　　中高档产品：以洋河、双沟、舍得、泸州老窖百年系列、特曲系列，剑南春、古井原浆、小糊涂仙等外地品牌，以及古贝春、又一村的高端产品等地产酒为主，其中八大名酒占据了市场108元～368元的价格区间，本地酒占据了108元～158元的价格区间。
　　中档产品：几乎为地产酒所垄断，古贝春、又一村占据绝对优势，似铜墙铁壁般阻拦了其它同价位白酒进入德州市的步伐。山东八大名酒扳倒井、兰陵、孔府家、泰山特曲等在德州市区所占的份额较小，其他外来品牌如稻花香、衡水老白干、金六福酒在德州市场尚不成规模。
　　低档产品：主要以12元以下的光瓶酒为主，老村长占据绝对优势，其它如红高粱、龙江家园、又一村市场表现一般，高度酒衡水老白干、红星二锅头、牛栏山二锅头酒表现不错。
　　2）从价位结构来看，德州市区中低档价位细分明显，市场竞争激烈；中高档市场发育不够成熟，值得关注。
　　3）从价格和品牌特征来看，理性选择价位；跟随流行，从众心理较重；品牌认知度高。德州市场消费者在白酒消费档次上选择性较强，主要根据消费能力和消费用途来选择价位。
　　产品用途界定分析

　　分析：
　　从产品用途上来看：消费者对白酒消费的功能性要求很强，中高档产品主要用作政商务宴请及“贿赂性”礼品；中低档产品主要用于朋友或亲人聚饮，红白喜事招待；低档光瓶酒主要是自饮。
　　德州市区礼品消费白酒在100元以上的产品，以茅台、五粮液等八大名酒及系列子品牌为主，另有少数古贝春、又一村的高档礼盒酒；请客、商务、朋友聚会用酒一般以40元～128元为价格区间，主要是当地的老德州、又一村精装酒和古贝春高档酒等；婚宴用酒主要集中在20元～30元价位，以当地白酒品牌为主，尤其是古贝春、又一村的喜庆专供用酒比较畅销；大众消费一般在15元～35元，当地的又一村、古贝春占据绝对优势。
　　从主流度数上来看：中高档价位产品主流度数为42°或52°；中档、中低档价位产品主流度数为38°、39°；低档产品主流度数为42°。
　　从主流香型和度数上来看：浓香型为主流香型，当地消费者对老白干香型接收程度一般。
　　从主流瓶体容量上看：一般为500ml，低档光瓶系列为450ml。
　　从酒水自带率上来看：德州市白酒自带率特别高，可以达到60%左右，尤其是35元以上价位的白酒的自带率高达70%以上。
　　从酒水包装上来看：消费者只在选择婚宴产品时认为红色包装较为喜庆祥和，其他时候无过多要求；中高端价位产品包装要求大气、有档次，比如手工盒、半透明PVC盒包装等，配套配件有狮子扣、金属牌等。
　　从规格方面来看，标准1×6包装为主流规格。
　　白酒消费行为特征分析

　　1.中低档白酒消费趋向理性，首先会考虑品质。在中低档白酒市场的消费因素调研中，从口感、价格、传播、促销力度几个方面表现为：
　　在中档白酒市场中，消费者的消费行为较理性，不仅要求有良好的品牌和精美的包装，还对酒质、口感有很高的要求。 
　　2.高端白酒，政务消费领导商务消费：整体经济水平不高，商务消费处于政务消费的引导下；消费者品牌忠诚度不高，跟风消费现象严重，主要跟随政务消费。
　　整体经济消费水平不高，中高档酒的消费以政府与事业单位及企业宴请为主，自带酒水率较低。
　　渠道基本情况分析

　　分析：
　　1）从总经销和分销商来看，德州市场整体商业结构相对复杂，数量较多。
　　2）德州市A/B类酒店较少，C类、D类餐饮店发达，全市有1300多家餐饮店，酒店渠道发达。名烟名酒店、连锁超市共有500多家，且分布均匀，满足了消费者的购买需求。
　　3）消费者购买高价位白酒以烟酒店和连锁商超为主，购买低价位白酒以酒店和社区便利店为主。其中，有经销商、二批商性质或者比较大的名烟名酒店同时
操纵着政商务团购和零售，多数名烟名酒店占据着零售及婚宴团购市场。
　　两大主要品牌分析

　　分析：
　　1）从当地2个主要品牌产品线来看，每个产品的产品线都比较丰富，在各个价格区间都有所表现，而且各个产品线上都有其主打产品，以保持旺盛的生命力；都采取“主导区域多产品挤压式增长”，以实现产品销量的最大化。
　　2）从市场表现来看，古贝春启用高端产品向低端产品辐射策略，靠古贝春国韵、百年老窖系列维系其高端品牌定位；又一村启用低端产品向高端产品延伸策略，采用分品牌策略取得成功。

　　餐饮渠道特征分析

　　分析：
　　德州市区餐饮业相对发达，但区域分布总体不均，其中A、B类酒店100家左右，以美丽华大酒店、风都国际酒店、贵都大酒店、仁和大酒店、华一楼等为代表；C类酒店450家左右，以餐饮连锁店和一些特色风味酒店为主；D类酒店以大排档、快餐店为主，有700家左右。
　　德州市区酒店一般无进场费，无促销员管理费，尚无买断专场以及买断促销现象。虽然酒店和超市白酒加价率相当，但由于消费者的消费意识（酒店白酒加价率高），酒店白酒自带率很高。
　　在政策方面，C类酒店由于是中等收入阶层的主要消费场所，消费人群基数较大，在产品促销和推广方面力度较大。
　　渠道与产品及价位的贯联特征分析

　　分析：
　　从渠道和品牌关系看，古贝春、又一村和老德州已经实现全渠道覆盖； 从渠道与价位关系看，A、B类酒店、餐饮店和名烟名酒店主销中高档产品，而且在中高档价位上，地产酒古贝春和老德州表现优异。便利店和C、D类酒店主销中低价位盒装白酒，光瓶老村长酒实现了在5元～10元价位的全方位覆盖。
　　名烟名酒店除主销中高价位地产白酒外，茅五剑等八大名酒主要在A类餐饮店和名烟名酒店销售。
　　产品促销分析

　　分析：
　　德州市区白酒产品，针对二批商的销售政策主要为搭赠、货补、返利、广宣支持等，针对终端商的销售政策主要为陈列费用、搭赠、促销品、累计卡等，针对消费者的销售政策主要为瓶盖奖、盒盖奖等。
　　例如针对消费者的促销活动多为赠送打火机、扑克牌、毛巾、电脑、手机、旅游大奖、刮刮卡等。针对终端商的促销活动多为，累计销售一定数额的产品后，送雨伞、电饭煲、微波炉、电磁炉、冰柜、啤酒、花生油等。
　　主流品牌传播方式调查
　　分析：
　　在产品传播方面，各白酒品牌都拿出自己最优秀、最高端、最主力的产品来进行宣传。其中以古贝春、又一村的传播方式较多，都注重整合营销传播。
　　在传播媒介方面，各白酒品牌主要倾向于车体、户外大牌、公交站牌、门头等媒介，这些媒介载体成为各家广告宣传的主要对象。
　　德州市区白酒产品注重陈列，黄河龙、稻花香、兰陵酒、禹王亭酒，包括目前的扳倒井酒进入德州市区都做过或正在做陈列活动。
　　在针对德州市场的调查中笔者发现，古贝春、又一村的户外大牌、公交站牌、门头广告最多也分布最广，这从侧面反映了古贝春、又一村在德州市区的品牌实力、市场重视程度和市场占有率，但是在室内媒介应用上比较缺乏。高端酒国窖1573、郎酒在德州市区做的高档亚克力门头很多，视觉冲击力强，很容易引起消费者的注意。
　　德州白酒市场被古贝春、又一村两大主要品牌全渠道把控着，外来品牌要想要进入德州市场，首先要做好打持久战的准备，因为短期内很难撼动其垄断地位。

本文标签：德州白酒

编辑：阿森