在酒商中，“微商”数量繁多。相比大商来说，他们没有巨额打款资金，也没有超高的网络覆盖率，更没有动辄百人以上的销售团队，因此较少受到厂家关注。然而处于酒业调整期，随着厂家的渠道下沉，作为酒商群体中比重最大的一类，“微商”的价值重新显现。冈此，“微商”们的生存现状和发展前景非常值得我们去关注和探讨。

两类“微商”的生存现状

　　在“微商”群体中，两类“微商”的现状很具有代表性，一是以政务团购为主的经销商，二是走流通渠道的传统经销商。

　　在笔者走访广西地级市以及县城时看到，很多酒行生意惨淡、门店冷清，也有许多门店写有“旺铺转让”的告示。当笔者细问其经营情况时，他们表示团购渠道受限，之前的客户都不敢喝酒了，生意自然就难做了。广西百色市苹果县城余经理告诉笔者，正是看准了团购渠道，才把门店地址选在政府单位对面。笔者还了解到，有一个经销商给10个政府单位供酒，没有时间也没有意愿开发其他客户。以前月销售额有50000元，现在则因没有客户储备而缩减到5000元。而在德保县，一家做五粮醇的小代理商则询问笔者，酒业的冬天什么时候才能过去。来宾市象州县城的熊经理进入酒行十多年，今年生意难做，则新开了一家汽车行。当问及这些酒商有没有针对行情做出调整时，大多数给出否定的答案，有的经销商干脆直接说：“等把剩下的库存消化完，就转行做其他生意了。”观望与绝望是这类经销商最普遍的两种态度。

　　这些现象暴露了这类“团购型微商”们身上两个重要的共性问题：第一，团购为主，渠道单一；第二，眼界狭窄，理念落后。在酒业狂飙突进式发展的十年，但凡有亲戚朋友在某政府单位上班，凭借关系就可以开设烟酒行，每年都会有不错的收益。他们没有营销的理念，或者说仅仅停留在“市场营销=关系营销”的层面。当酒业冬天来临时，他们或者寄希望于政策改变，同到之前悠闲赚钱的好时光；或者对酒行业失去信心，转做其他。

　　而对于另一类走流通渠道的传统经销商，他们则面临另外一些扰人的问题。比如厂商关系方面，由于自身实力较弱，得不到厂家的重视。广西北海市的李经理向笔者抱怨，“我们知道市场必须精耕细作，不能简单靠关系卖酒。但我们有心无力，整日围着厂家代表要支持，却得不到。”此外，据李经理反映，不老草在青州卖得很火，而在距离青州不远的北海则几乎不动销。造成这种怪相的原因是，厂家没有根据不同市场实行差异化招商政策，市场配置失衡。最终的结果是，没有人真正埋下头来做市场。

　“微商”们现在的处境很尴尬，终端价格倒挂，动销缓慢；上游压货，市场支持力度小；而其自身又承受着严重的库存压力。但“微商”们面临危机，同样也面临机遇。例如上文提到的厂商关系，在酒业调整期话语权会向商家倾斜。一位衡水老白干的云南市场业务经理告诉笔者，以前招商只在一个地级市招一个代理商，而2013年策略则有所改变，开始关注县级经销商；在市场支持方面，根据不同市场需求，分别给予10% - 30%的资金支持。同样，2013年6月，河南仰韶启动“阿米巴”计划，指导“微商”们在厂方战略思路的引导下进行自主经营，并享受公司全方位的指导、大力度的支持和全过程的服务。这些动作均表明，外部环境已经发生利好改变。目前对于“微商”们而言，更需要改变的是自己。

“微商”怎么转型? 

　　那么在酒业调整期，“微商”们该怎样转型呢？

　　第一，转变营销理念。应该确定，靠关系卖酒的时代已经结束，等待形势回转是不切实际的，“微商”们必须改变思维。例如上文提到的余经理，面对团购渠道受限的现状，他开始认真做市场，挖掘“三宴”渠道。他与酒店合作，前期制作了礼品卡，以酒店名义向摆宴席的消费者发送。凭借该礼品卡，消费者可以去余经理店里免费领取两瓶白酒。通过这种方式建立消费者的饮酒氛围，提高门店知名度，放长线钓大鱼。这只是一个简单的案例，如果“微商”们愿意塌下心来卖酒，方法会层出不穷。再例如，广西河池市的蔡经理认识到经销商必须提高服务意识，于是注册了“十分钟快送”公司，先后建立10家连锁店，并建立了电话呼叫平台，承诺市区内下单后15分钟内免费送货。目前这种便捷服务收到了很好的效果。此外，随着微信、微博的普及，“微商”们完全可以利用小范围朋友圈，寻找到新的消费群体，弥补团购受限所丧失的客户。重庆日报酒长尝即是一个用微信平台来卖酒的典型案例。简单注册会员后，就可以在微信号上下订单买酒，且该微信号根据客户需求分“三宴团购”、“商务接待”等不同内容向客户推荐用酒。笔者认为，对于小区域内的“微商”们来说，微信的操作性更容易，市场机会更大。营销的本质是创造客户，做好服务才能赢得客户、赢得未来。

　　第二，做好角色定位。未来具有竞争力的“微商”是精耕某个渠道的经销商，实力不足的先天条件决定他们必须专注于某个特定的渠道。三种角色值得“微商”们探索，一是当地团购商，二是终端渠道商，三是具有多个乡镇分销能力的分销商。值得注意的是，这里所说的“团购商”不以政务团购为核心，而是能够整合当地大客户的团购商，此种团购“微商”依靠高性价比、优质服务、精准营销定位取胜，而不是依托关系。从厂家角度看，为了维护市场利润空间和销售氛围，产品必定采取相同价位段产品分渠道操作。例如上文提到的“青州不老草”现象，就是厂家严格执行此种策略带来的效果。因此，一旦定位好并做好三种角色中的一种，未来都会成为厂家和大商青睐的对象。

　　第三，调整产品结构。笔者了解到目前“微商”们由于资金周转问题，大都在消化库存，不再进货。这的确可以为他们获取现金流，降低投资风险。但需要注意的是，产品结构要调整，而不是一味地减少。对于同价位的产品，留住销量较好的品牌，砍掉动销缓慢的品牌；根据当地主流消费价格带，引进相适应品牌。此外，通过组合高利润品牌和高销量品牌，实现公司盈利和公司形象的双丰收。白酒暴利时代已经结束，大众酒时代到来。“微商”们要有进有退，有舍有留，才能度过酒业调整期，迎来新发展。

　　第四，建立专业团队。一般的“微商”都是夫妻店形式起家，之后招进一两个员工配送货物，而对员工基本没有任何培训。这就造成一方面员工的工作效率很低，另一方面员工的流动性大。笔者走访广西的地级市和县城时发现，“微商”没有自身团队，即便有也只是粗放型的。“坐商”必须向“行商”转变，“微商”们要加快公司职业化进程，包括招聘专业财务人员，建立客户数据库，定期给员工进行培训等。上文提到的广西北海的李经理非常注重团队的建设，公司十几个员工基本都是多年的老员工。他称之为“农夫型”和“猎手型”的团队，既有踏实做市场的耐心，又有敏锐先进的营销理念。正是这支优秀的团队支撑他在酒业寒冬里顶住压力，对未来充满信心。

　　浙江商源集团董事长朱跃明在与新浪财经对话时表示，“白酒经销商的春天未了。”他从产能过剩、外来资本引进、国家政策、同行业之间的整合等几个方面加以分析，对经销商的未来充满期待。“微商”们处于白酒经销商大军之列，笔者相信，变则通，不变则壅，及时转型，有所作为，定会迎来属于“微商”们的春天！

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编辑：阿喃