——“粤酒品牌崛起之路”高峰论坛特别报道

本刊记者：崔贝
特邀主持：远景（中国）营销管理咨询公司副总经理李童
论道嘉宾：中国白酒界泰斗、著名白酒专家沈怡方　　广东省酒类行业协会会长、广东省酒类专卖局副局长朱思旭
　　著名白酒专家梁邦昌　　江南大学副校长、江苏省白酒协会会长徐岩
　　著名白酒专家高景炎　　广东远航九江酒业投资有限公司董事长、总经理关正生
　　泸州老窖集团总裁、中国酿酒高级工程师张良　　远景（中国）营销管理咨询公司董事长司圣国

　　一直以来，粤酒给人的印象都是低端、低价。白酒行业在经历了过去黄金十年的高速发展之后，在2012年出现拐点，整个行业进入了新一轮的调整期。与此同时，粤酒发展也进入了一个新的发展窗口期。据悉，在今年的酒业形势下，全国白酒增速明显放缓，而粤酒却逆势而上，几大粤酒企业均实现了两位数的增长。如何面对酒业新形势，如何在窗口期让粤酒实现全新的跨越？日前，在由广东省酒类行业协会、九江酒厂等单位主办的“粤酒品牌崛起之路”论坛暨九江十二坊新品上市发布会上，业内权威人士和营销专家共聚一堂，为粤酒发展建言献策。

找准粤酒的定位

精彩观点：

　　粤酒要走出去不要一味地坚持具体是哪一种香型，而要走复合香型之路。

　　主持人：伴随着白酒工艺不断地创新与融合，消费者对白酒口感的日益挑剔，当前以香型为标准的白酒分类标准已经有些不合时宜，淡化香型观念被越来越多的企业所接受。因此，以酒的风格为标准的新的白酒分类标准正在萌芽。粤酒作为豉香型、米香型白酒的主产区，在“去香型”的浪潮下，在区域割据已经被打破的市场环境下，其风格和角色该如何定位？

　　沈怡方：广东省白酒是以米香型和豉香型为主的。在全国白酒生产酿造中，粤酒的生产工艺独具特色。米酒拥有粮食消耗率低、发酵时间短、产品周期短等优越性，在历史上，形成了主要集中在广东的区域性消费特点，在较长的时间内没有扩展到全国市场。这有很多原因：其一，粤酒价位较低，这是历史遗留的问题。从今年开始行业调整后，浓香、酱香等其他香型白酒发展速度显著降低，而粤酒发展加快，说明消费市场还是欢迎广东米酒和豉香型酒的。我们要思考的是，如何让广东米酒和豉香型酒进一步提升发展速度，被更多消费者接受和喜爱。目前消费者对白酒口味香气的需求不断变化，粤酒要走创新融合发展之路，在保持自己特点的基础上，结合消费者需求的口感变化，吸收其他香型的工艺和优点。

　　主持人：正如沈老所说，在全国白酒市场上，粤酒的风格和工艺都独具特色。目前，中国白酒已经形成了川酒板块、豫酒板块、鲁酒板块等多个白酒板块。从全国白酒竞争格局来看，粤酒在中国白酒大板块中扮演着什么样的角色，未来粤酒又应该扮演什么角色？
　朱思旭：唯一不变的就是要不断改变。广东白酒不能变的是其所在的区域——水土、粮食、气候。这些是粤酒发展的基础，是无法改变的。然而，市场在变，消费者口感在变，为了适应这些变化，粤酒应当在不变当中求变。国外知名的酒中，不管是白兰地，还是威士忌，更多强调的是口感及原产地，而不是香型。粤酒有米香型、豉香型，虽然这些是我们的特色，但我认为粤酒要走出去不要一味地坚持具体是哪一种香型，而要走复合香型之路，在市场面前要弯下腰，顺应市场变化，要做出一种好的口感，要让消费者看上去喜欢、闻起来愉悦、喝起来舒服，这样才能形成消费忠诚度。

粤酒崛起的“限制性”因素

精彩观点：

　　1．南北夹击一定程度上阻碍了粤酒的发展。
　　2．粤酒由于产品多为低档，导致其大部分产品没有进入主流消费市场。
　　3．现在的市场环境要求酒企必须对终端化产品精细化运作，需要专业化人才进行专业化运作，粤酒亟须改变量贩式的营销管理模式。

　　主持人：我们知道，粤酒也有很长的发展历史，同时广东也是白酒消费大省，市场容量一直位居全国前列。但从上世纪90年代开始，广东一直是外来酒的天下，粤酒却始终长不大、做不强。在各位看来，阻碍粤酒发展的瓶颈是什么？

　　梁邦昌：广东米酒曾经为行业做过很多贡献，国家白酒的液态发酵工艺原创就是广东，低度白酒发源地也是广东，广东也是白酒出口量最大的省份，因此，粤酒应该有一定的自信，不应该妄自菲薄。粤酒发展速度较为缓慢，原因在于改革开放以后，粤酒受到了南北夹击，一方面来自我国北方白酒品牌的进攻，另一方面是以香港为跳板的洋酒的进攻，粤酒被抢了很多市场份额。

　司圣国：粤酒发展缓慢主要有以下四点原因。第一，政策原因。在很多省份，酒业都是纳税大户，而广东经济发达，在全省GDP中，酒业所占份额很小，这导致政府对粤酒发展的重视程度不够高；另外，粤酒酒企不仅未得到政策方面的支持，反而还承担着比外省更高的税率负担，这使得粤酒发展本就与其他板块酒企发展不在同一起跑线上。第二，产品结构方面。政商务用酒一直是白酒消费的主要市场，而粤酒由于产品结构多为低档导致其大部分产品没有进入主流消费市场。第三，粤酒缺乏领军性规模企业。一个白酒大省，一般要有20亿元以上规模的领军企业，领军企业对于该省酒业发展有很大的带动作用，而粤酒中，10亿元以上销售规模的企业不多，领军企业的缺席也制约了整个粤酒的发展。第四，营销模式比较粗犷。粤酒大多数企业仍采用量贩式的营销管理模式，而现在的市场环境要求酒企必须对终端化产品精细化运作，需要专业化人才进行专业化运作。

由"低”到“高”，粤酒的待解难题精彩观点：

　1．传统产业的变革就应该高效，对于粤酒来说，小曲酒的酿造方式并不应该成为其低档的理由。
　2．粤酒不能同其他大品牌拼广告，粤酒要走差异化道路，可以拓展和延伸广东酒的饮用消费服务功能，用蓝海战略思维开辟新战场。
　3．粤酒的发展，在尊重规律、尊重环境、尊重消费者的前提下进行整合最为关键。整合首先是要学会借力，其次要跨界、跨区域发展。

　　主持人：广东是我国改革开放的最前沿省份，区域经济发展速度很快。而在过去的十年发展中，整个中国白酒产品结构得到了跨越式的提升。然而，在经济腾飞、行业普调结构的双重背景下，广东酒却始终原地踏步，甚至出现了“广东无好酒”的消费认知。出现这种巨大反差的原因是什么，又该如何解决粤酒低档化的问题呢？

　　徐岩：在蒸馏酒方面，国际大类应该分为西方和东方两种，西方是白兰地、威士忌，东方则是中国白酒。东方白酒最大特点就是曲，“曲”里面有大曲、小曲。粤酒采用的是小曲。在对粤酒的认识上，业内始终有个误区，以为南方小曲只能生产低档酒，北方大曲才能生产高档酒。事实上，小曲的优势很明显，其具有生产效率高、口味独特、清雅、绵甜等优势。如果把大曲、小曲和洋酒酿造方式做对比，小曲正好在大曲和洋酒的中间，在生产上既兼容了西方液态发酵效率高的优点，同时又具有东方特点。这种结合，不仅是口味上的变化，而且是对生产效率的提升。传统产业的变革就应该要高效，对于粤酒来说，小曲酒的酿造方式并不应该成为其低档的理由，粤酒要利用好自身工艺上的优势，不断创新，走融合发展道路。

　　梁邦昌：其实在扭转粤酒低档化问题方面，目前广东很多酒厂都在探索，但突破不是一朝之功。粤酒要扭转低档化印象，我认为可以从这样几个方面着手：第一，希望广东在保护和完善传统工艺的同时，在传统工艺基础上进行大胆革新，通过技术进步，研发以香型融合为目标，用特殊工艺、全新勾调理念，生产出适应市场消费变化需求的新产品；第二，由于基础和实力有差距，粤酒不能同其他大品牌拼广告，粤酒要走差异化道路，可以拓展和延伸广东酒的饮用消费服务功能，要让广东酒好喝、好受，用蓝海战略思维开辟新战场；第三，要强化岭南文化，改变粤酒传统形象，要提升粤酒文化内涵，实现品牌升级，用文化来衬托和提高粤酒的形象。

　　主持人：两位嘉宾刚刚很好地指出了粤酒现有的酿造工艺完全能酿造出好酒。然而有了好酒又怎样卖出高价？在产品结构调整和品牌升级方面，泸州老窖有着成功的经验。下面，请泸州老窖集团总裁张良先生结合泸州老窖品牌升级经验为粤酒的发展提几点建议。
　　张良：粤酒崛起和升级的前提是要尊重规律、尊重环境、尊重消费者。粤酒的发展，在这一前提下进行整合最为关键。整合首先是借力。借什么力？怎么借？我认为要借专家理论的力，借兄弟企业成功经验的力，粤酒发展要实行拿来主义。其次是跨界、跨地域。不能守着传统香型固化概念，要调整产品结构，按照现在消费者对酒口感的不断变化来进行定位，实现跨地域借力整合。有了口感定位，才能进行价格定位、营销定位。

　　当前实现粤酒的转型升级已经是很迫切的任务了。有个经验，如果生产和销售都是毛利率非常低的商品，企业要做大比较难，做强几乎不可能。所以，要保障产品创新、保障食品安全，保证实现利}闰。目前广东人口和外来人口比较多，应该是高中低档产品都可以卖，要用高档产品树形象、低档产品求份额、中档产品求利润。当然，正像梁老师所说，升级改革不是一朝之功。我们首先应该活在当下，不能为了升级而强行把产品价格抬高，做高端要有一个过程，对中低档产品的推广则重在如何尊重消费者进行营销的提升，这个工作做好了，粤酒提升会很快。

粤酒崛起的突破方向

精彩观点：

　　1．粤酒崛起在工艺研发上还可以更大胆。
　　2．粤酒品牌崛起必须关注三个要素：文化、技术和市场化的运营模式。

　　主持人：从以往经验来看，各个地产酒崛起的时机和路径都是不尽相同的。粤酒崛起需要胆识、魄力和决心。以上各位探讨了粤酒发展的一些问题，那粤酒该如何实现突围呢？

　　高景炎：探讨粤酒崛起的突破方向，我想可以从米酒和二锅头的对比中得到一些启示。广东豉香型、米香型酒和北方清香型酒二锅头其实有点相似，米酒给人低档的印象，而北方二锅头比米酒还低档，过去一直给人酒精度高、又冲又烈、缺少绵甜丰满的印象。现在，二锅头在保持原来风味的基础上，在原来单粮高粱的基础上，也开始生产多粮、多菌种发酵的二锅头，同时也降低了度数，将多种名优酒的工艺精华为我所用，走出了一条具有自己个性、有突出风格的白酒之路。粤酒崛起在工艺研发上还可以更大胆。最后，我还想为粤酒提这样几点希望：粤酒企业要努力让酒生态化、风格个性化、品种多样化、弘扬酒文化、迈向国际化！

　　关正生：谢谢各位领导和专家对于粤酒发展的建议。作为广东酒企的代表之一，我认为，粤酒品牌崛起必须从以下三个方面努力。第一是文化。米酒是一种地区消费的文化现象，文化自然成为了一个白酒品牌市场地位高低的重要因素之一。国外洋酒的价格之所以高，除了技术工艺外，还因为其品牌赋予了产品很多的文化价值，这是粤酒品牌崛起需要学习的地方，也是未来粤酒品牌发展的重要方向。粤酒品牌要崛起，需要靠品牌文化来依托，靠品牌文化来提升它的价值。

　　第二是技术。米酒是我们广东白酒的一个特色，刚刚各位专家的建议很好，粤酒必须要在保持自身产品优势的基础上，结合现代的酿造技术和消费需求的变化，实现产品的转型和提升，这是粤酒崛起的必经之路。努力为消费者带来独特粤酒口感的消费体验需要做到以技术为核心，才能真正形成真正的产品差异化。

　　第三是市场化的运营模式。很多区域企业在本地都具有较大的规模和网络，但在营销模式上，由于地产品牌产品的低端化现象明显．营销团队落后，产品主要依靠传统的渠道和网络模式进行销售，未能有效控制终端，也未能直接与消费者进行沟通。因此，要进行产品结构调整，实现产品的转型升级，必须建立一个系统的营销体系，找准市场定位，提高市场的运作水平，粤酒才能有所突围。总之，粤酒必须做到以品质做基础，打造品牌文化，以消费者的需求加强工艺改良，以合适的市场运作建立长效化的营销馍式，粤酒品牌就能真正实现崛起。

　　文章转载糖烟酒周刊

本文标签：粤酒

编辑：阿喃