贵州东方非凡品牌咨询有限公司策划总监卢震
　　中国白酒在经历了过去黄金十年的结构性增长之后，进入了行业第四次大调整期。高端受抑，次高端回避，腰部扩张，成为行业所共识的发展规律。在这样的市场背景下，100～300元区间的产品开发也成为许多白酒企业调整战略，渡过寒冬的主要方向。然而，纵观白银时代大环境，除腰部份额扩容外，处于整个白酒消费底部的低端白酒，因其不受政治导向影响，以及在经济水平提升下的大众消费升级，消费属性逐渐发生变化，并呈现出一轮新的大幅增长。
　　尤其是20元以下白酒，因其形态多样化，消费属性多样化，已经不再是低价低档形象，受众群体的类型和规模也从原有的单一性进一步拓宽、扩大。面对该价位段的变化和机会，企业应该从哪方面入手，进行产品开发和营销推广，寻求市场突破呢？以下，笔者针对20元以下价位段白酒产品从其消费属性、开发建议和推广建议三个方面进行了阐述。

一、消费属性分析
　　20元以下价位的白酒从消费属性层面看，可以分为三类：一类是乡镇访友型，即乡镇地区节假访友必备礼节，产品表现形态为低端盒装酒，价格主要集中在15～20元区间；二类是生理需求型，即消费者自身爱好饮酒，解决酒瘾和体乏，这类产品表现形态为光瓶酒，价格主要集中在6～15元区间；三类是亲密聚饮型，此类消费剥除饮用压力，轻松愉悦间表达情感，产品表现形态为小瓶酒，价格主要集中在6～12元区间。（见表一）

　　以上这三类消费属性，三种产品形态，对应了三种不同的消费人群。随着全国经济环境的变化，20元以下三种形态的消费人群也发生了变化。
　　随着消费水平的不断升级，走亲访友型的低端盒装酒的日常消费属性越来越弱，节日消费属性和婚丧嫁娶属性越来越强，消费的场所和周期性更加明显。以生理需求型为主的光瓶酒，因为消费人群受品牌传播的不断影响，同时随着进城务工人员的年轻化，也开始追求时尚化，分化出了传统光瓶酒之外的高档光瓶酒。商务消费的分化和光瓶酒、盒装酒无法满足80后消费群的消费需求，促使小瓶酒的发展更加迅速，由原来的低端白酒的产品补充，独立成为一个单独的消费品类。（见表二）

二、产品开发建议
　　上面我们已经对20元以下价位白酒的消费属性及其变化趋势进行了较为细致地分析，这里，针对以上三类消费属性分别给出开发建议。
　　1．盒装酒：瞄准农村婚宴市场和节日消费
　　农村市场的节日消费和婚丧嫁娶中，白酒主要以成件销售为主，单件100元左右的产品是消费主流。企业对盒装酒的开发应该关注盒装酒的节日消费属性和婚嫁用酒属性。
　　2．光瓶酒：价位和形象上扬，时尚单品突破市场
　　传统光瓶酒的消费属性与快消品相似，成功关键在于渠道覆盖面和消费频次，通过薄利多销获取利润，新品牌很难参与竞争。而时尚光瓶酒利润相对较大，通过时尚感和价值感更容易赢得消费者。
　　建议时尚光瓶酒以单瓶为主，锁定12～18元价位段，形象简洁大气，个性鲜明，有创新元素为佳，如瓶色、瓶形、盖型差异化。
　　3．小瓶酒：包装时尚化，品质品牌化
　　小瓶酒的消费形态以小众聚饮为核心，关注包装的时尚化，同时，小瓶酒的终端推广力度相对较弱，需要突出的包装个性，使产品本身能说话，增加产品说服力。相对高端的消费人群，对于品质和口感的要求更高，品质概念的品牌化，更有利于产品推广。

三、推广策略建议
　　1．盒装酒、光瓶酒：
　　策略一：缩短渠道链，增加驱动力。
　　盒装酒和光瓶酒的利润空间相对较小，渠道层级越多，越难调动渠道的积极性。企业推广需要直接下沉到终端，弱化二批商的职能，加强企业与终端的直接沟通，把利润空间留给终端，增加终端驱动力。
　　策略二：聚焦核心价格，注重战术手段。
　　产品推广要先确定目标消费人群，避免全面铺开。聚焦核心价位段，在某个价格段实现高度占有。同时，针对目标人群制定持续、有效的推广和促销手段，以产品塑造品牌。
    2．小瓶酒：
　　策略一：重视品牌建设，建设品牌势能。
　　小瓶酒的品牌价值要符合年轻人的生活理念，表现独立的生活主张，寻求年轻消费群的文化认同。通过流行的价值取向，实现消费群的价值共鸣。避免低价竞争，放大品牌价值，聚焦核心渠道，培养消费者忠诚度。
　　策略二：关注电商渠道，创新营销手段。
　　电商、连锁便利店等年轻消费群更加关注的渠道，是企业推广的重点，同时通过微博营销、事件营销、网络营销等更贴近年轻消费者生活的营销手段，能够快速建立品牌影响力，拉近品牌与消费者的距离，快速启动市场。
　　20元以下白酒虽然利润空间相对较小，但是因为其庞大的市场份额，在整个白酒销量中占据了30%左右的份额，市场容量巨大。但是20元以下白酒的品牌相对于中高端品牌的建设难度更大，需要企业更加精准的细分市场，根据细分市场特征，开发有针对性的产品，才能在20元以下市场占据主动。

本文标签：20元以下白酒

编辑：阿喃