2011年，二线名酒和区域强势品牌在全国迅速崛起，河南市场成为中国白酒行业最值得关注的板块之一。在此背景下，资本介入、省外品牌的强势入侵以及本土品牌的快速觉醒，成为影响白酒市场变局的三股关键力量，正是这三股力量进入河南濮阳市场，使得濮阳更为“兵荒马乱”。在提到省外扩张和全国布局时，河南是提及率最高的市场，而在省外品牌入侵的刺激下，本土品牌也开始逐渐觉醒，品牌产品结构和市场运作能力都将得到极大提升。种种迹象显示，想在这个时候占领濮阳市场并不容易。但就是在这样的情况下，“五粮神”却在河南濮阳市场呈现快速增长，业绩突出。对于竞争激烈的濮阳市场来说，五粮神又是如何实施策略、占领濮阳市场的？
客情维护首当其冲
据四川大地酒业发展有限公司营销总监张亮介绍，五粮神在濮阳市场做团购客户营销时，建立了比较完善的客户档案，在资料收集过程中，先着重挖掘客户各自的共性需求与差异化需求，然后根据具体情况，采取差异化公关措施。
首先是获取团购信息的路径：目标单位、核心酒店、名烟名酒店，其次是挖掘团购目标需要技巧，例如企事业单位，做团购时如果一窝蜂地瞄准企事业单位展开各种营销公关活动，并不能收到预期效果。而如果利用社会人脉资源进行切入往往能收到事半功倍的效果。张亮表示，在五粮神的团购营销中，目标企事业单位仅是团购客户营销中的目标之一，如果缺少社会人脉资源关系，还有其他两条路径：核心酒店和目标名烟名酒店。核心酒店一般都会有稳定的客源，通过目标核心酒店也能梳理并建立起团购客户客情关系。
而针对酒店方面，则可以利用培训拉近相关核心人员的关系，从而了解到稳定客源的单位与联系方式等相关信息，也可以及时收集到婚寿宴等团宴的一手信息。再通过有目的地做一些餐桌公关活动，带一些新的而又有质量的客源就餐，就会让客情关系更加稳定。
据悉，名烟名酒店，特别是中高档名烟名酒店，背后都隐藏着稳定的企事业单位客户资源。了解了基本的团购客户营销工作对象，根据名烟名酒店的需求，可以到指定终端凭免费领酒券领酒等形式，增加客户信息量，但要打消名烟名酒店担心客户会直接到厂家购买酒水的顾虑。除此之外，名烟名酒店也希望能不断增进与客户之间的客情关系，企业就可以提供这样的免费或者有偿的平台。
再做品牌推广
良好的品牌推广也是在濮阳市场打下基础的关键之一。河南濮阳市康源商贸有限公司总经理李德胜认为，要想在河南市场立足，品牌推广是关键。低端品牌，要以促销上量为主，销量最大化是第一目标。因为低端品牌没有销量也就没有品牌。而对于中高端品牌，在促销的同时，就要考虑到促销对品牌的负面影响，在促销力度、促销形式的设计和导购选聘时，都要尽量降低促销对品牌的伤害，并尽量将推广与促销相融合。
目前河南濮阳市场中高端白酒的三个主流价位段分别为：80~140元、140~220元、280~400元。在今年的市场形势下，如果坚持主打280~400元的价位，就脱离了主流价位段，落入价格陷阱。特别是中高端品牌更要重视自己产品的形象展示和主力产品的品鉴推广，以提高品牌活跃度，加强终端氛围营造，扩大品牌节日期间在核心大店的影响力。从产品的选择，生动化造型，到促销政策设计、人员配备，都要特别注重细节。
李德胜表示：“不同的渠道定位不同，承担的分工也不一样。不是所有的渠道节日都要做促销，更不是所有的渠道促销力度都要一样。低端产品的促销要以流通、商超和分销为主，团购为辅，酒店渠道就不需要做。中端产品的促销要以流通、团购、商超为主，分销为辅。而高端、次高档产品的促销主要是团购和有团购资源的核心名烟名酒店，在商超渠道重点要做好形象展示与品鉴推广，做好价格标杆。淡季做基础，节日促上量。”
面对不同的产品结构，河南圣泉酒业有限公司总经理张如林表示，同一市场阶段的产品，促销的目的是不同的。有的要以销售上量为主，有的要以形象展示、提高知名度为主，有的要立足于增加品牌活跃度、提升品牌为主，所以节日促销要采取不同的策略。
对于处于市场导入期的产品，由于刚入市，即使做促销也不会增加多少销量，那么节日促销就要以宣传推广为主。重在让消费者关注、认知、品尝新品。所以，要优选客流量大的形象终端，开展额外陈列、生动化包装、上导购、免费试饮品鉴等终端展示推广活动。
成长期的产品是促销上量的重点对象，要从中优选1~2支产品开展有吸引力的常规促销，既可特价、折扣，也可买赠、抽奖等。需要注意的是力度不能太大，以防其他渠道的价格冲击，防止对价格体系造成过大的伤害。同时，仍要像导入期一样加强产品的形象展示和终端推广活动，持续不断地提高消费者认知，提高品牌活跃度。
对于成熟期的产品，节日促销自然是一个上量的大好时机，更需要重视对待，但是促销力度却要严格控制，提高5～10个百分点为宜，节后要立即恢复原价或者可以适当提价。一般要加大产品陈列展示，在最好的位置最大化的陈列展示商品，并多上些促销导购。
总之，所选的主力促销产品，一定要与当地主流价位段相对应，即促销后的价格占位一定要在当地主流价位段内，物价上涨时期可略高一点，领先小半步。否则，就会落入价格陷阱，出现有促销无动销的局面。
来源：新食品 本：刊记者冯柯桦 编：关诗凡
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编辑：阿喃
