产品结构是酒类连锁发展的动力源。它不仅可以决定酒类连锁的单店盈利水准，还可以在很大程度上决定酒水连锁的发展路径与方向。而品类管理则是酒类连锁优化产品结构、实现单店盈利的必备武器。
目前的连锁业态主要分为品牌驱动、产品驱动、混合驱动三大驱动模式，不同的驱动模式具有不同的特点和适应性。酒水连锁由于正处于发展阶段，产品吸引力大于商业品牌的吸引力，在消费者心目中真正意义上的商业品牌还没有完全建立。因此，酒水连锁目前主要是以产品驱动为主。像华致、玖加玖等立足于打造酒水行业专业商业品牌的酒行先行者们，仍然采取的是产品带动品牌的策略，必然会经历产品驱动、混合驱动、品牌驱动的过程。
目前，酒类连锁的发展呈现出二元化的趋势：主销300元以上的全国一二线名酒的高端化连锁和主销50－200元的区域白酒的中高端化连锁并存。高端化酒类连锁的产品结构，将随着高端白酒的发展实现超高端——高端——次高端三类产品从“金字塔型”向“哑铃型”结构的转变。中高端化酒类连锁则将随着中端产品市场容量的进一步提升呈现出由高端——中端——低端三类产品形成的纺锤型产品结构。
也就是说，产品结构不仅会决定酒类连锁的单店盈利水准，还在很大程度上决定了酒类连锁的发展路径与方向。为了达到预期的发展方向与目标，优化产品结构、引进产品结构管理系统就成为了关乎酒水连锁单店盈利与发展的头等大事。
品类管理可为单店盈利带来五大效益
产品品类管理体系是零售业态一项先进的产品管理体系。实施品类管理可以为酒类连锁专卖实现单店盈利带来五大效益：一、让产品结构合理化；二、提高毛利水平；三、减少库存，提高产品周转率，增加销售；四、减少缺货，形成最佳的采购与产品组合建议；五、提高客户忠诚度。
因此，酒类连锁应该率先引进品类管理，特别是销售达到五千万甚至一个亿以上的规模型酒水连锁机构，更应该引进品类管理。而新开张的连锁机构也要在一开始就具备品类管理的意识，才能使自己的产品结构成为单店赢利和连锁店发展的动力源泉。
酒水连锁的品类管理存在三大误区 目前，国内众多的酒类连锁品类管理意识还比较淡薄，缺乏系统的品类管理经验，对产品线的管理还停留在原始、自发的初级状态。大部分中低端酒类连锁，基本上是抓住什么品牌卖什么品牌，或者市场上什么热销推什么，缺乏清晰的产品线规划；中高端酒类连锁虽然有相对清晰的产品结构，但普遍存在产品线不够丰满、上游资源整合不够、产品力不足等诸多问题。
具体而言，酒类连锁在品类管理上存在三大误区：
误区一：将品类管理简单等同于货架管理或是分类管理。很多酒类连锁的经营者认为，将红酒、白酒、黄酒等分别摆放在不同的区域，或者根据品牌分区陈列，将货架摆放整齐就差不多了。
误区二：把品类管理等同于选择主次销售品种。比如有些经营者会认为，高毛利单品就是主推产品，低毛利单品就是次推产品，没有将利润、销售额和消费者美誉度结合起来。不少专卖店为了提高毛利水平，用高毛利产品抵制低毛利产品，比如有消费者要购买低毛利产品，总是回复“没有”。可以想象，久而久之，就会影响酒类连锁在消费者心目中的形象，对酒水连锁的品牌造成损害。
误区三：认为品类管理是采购部门的事，交给采购处理就行，没有把品类管理作为一个关乎战略发展的系统工程。一般来讲，采购部门只会考虑利润、畅销等因素，不会考虑把品类管理与提升单店盈利能力的其他因素相结合。
品类管理需遵从五步法则 酒类连锁要想做好品类管理，在具体实施品类策略之前，需要从以下五个方面着手进行优化产品结构（见图一）。
一、确定专卖店的品类定位。品类定位是产品线建设的纲，纲举则目张。比如是经营单品还是综合品类，主营白酒还是红酒，品类之间的比例是多少，这些都必须事先确定。
二、确定店内产品的品类角色。一般而言，可以将产品分为四个品类角色：目标品类、常规品类、季节性品类和便利性品类。
1、目标品类是针对目标消费群体，选择代表酒类连锁形象的产品。一般情况下，相应的形象产品必定会引来对应的客流。这类产品一般占10%-15%的比例。
2、常规品类即主销品类，一般占60%以上，是酒类连锁贡献销量和利润的主力军。
3、季节性品类，一般占15%左右。比如夏天卖啤酒，春节做礼品装，节日做庆典型品类，结婚旺季推婚庆专属产品等。
4、便利性品类，占10%左右。比如在卖高档酒为主的专卖店，配上高档烟草、虫草、燕窝等产品，更能满足消费者礼品采购的需求。对于中高档烟酒店来说，如果能够规模卖烟的话，烟酒销售的比例也会达到5：5。
三、品类评估。品类评估直接关系到酒类连锁的产品结构是否合理，关系到单店的销量和盈利能力。但如今的酒类连锁更多的是依据市场信息来定
产品，确定主销价格带和畅销产品，对品类评估的概念还很陌生。笔者建议，酒类连锁可以从四个方面进行品类评估：
1、根据消费者的购买习惯、购买频次、购买单价和购买力确定产品或品类的潜力；
2、根据市场反应确定要不要引进某一款产品，比如是不是畅销产品？是新品类还是新品种？市场表现如何？消费人群是哪些？有没有独特定位等等；
3、根据竞争对手的产品结构进行评估。通过观察周边酒类连锁的产品品种、价格、陈列、销售情况等来评估品类的价值；
4、根据自己门店的数据进行分析，比如每款产品的毛利率、销售额、每平方米的销售额分担、库存等。
通过以上评估，一般就可以决定酒类连锁的利润型产品、畅销产品和主推产品了。
四、制定品类战略。酒类连锁可以从以下7个方面制定品类战略（见图二）。
需要说明的是，不是每个酒类连锁都必须要有这7种战略品类。这几种战略有的是围绕利润，有的在强化形象，有的是为提升销量，所以需要经营者的优化组合。比如华致酒行这样的酒类连锁，则可以以强化酒行形象和提高利润为主，比如以五粮液十年做形象，特供五粮液等作利润；区域型的酒类连锁，组合品类策略的重点可以是以增加客流量为主；大众化的酒类连锁，则可以以增加客流、交易量和利润，营造消费氛围为主。
五、打好品类战术。围绕提升单店销量、提高单店毛利、优化单店库存等目标，酒类连锁可以灵活运用以下6大品类管理战术：
1、最优品种组合。有些产品类别差不多，但都没什么卖点，同质化严重，占有资源，可以精减。笔者就亲见有的专卖店，100多块钱的酒有四五个品种，而产品线却并不丰富。当它减少了重复性产品，增加了多样性产品，70%的消费者都认为它的品种增加了。
2、优化陈列。不同的陈列和组合陈列对消费者购买欲望的刺激显然不同，而通过易见、易找、易选的原则，强化和影响消费者的购买决策显然是可行的。
再以华致酒行为例。其专卖店的店面一般分为三个区，精品阵列区、集中摆放区和葡萄酒区。其中，五粮液十年的位置最突出：货架位置最好，橱窗有陈列，特供有堆头，连货架的摆放方式、分类等都有讲究，精品柜有足够的空间让消费者留意和观察到，促销柜让消费者可以随手拿到，就连走廊与客流方向，都有系统考虑，一切以方便消费者选择与购买为主。
3、库存管理。几乎所有的酒类连锁都会缺货。缺货是个大问题，对零售额的影响远远大于产品质量。因此要合理管理库存，平常要掌握库存常用数据，尽量保证备足货品又不浪费库存。有一个简单的1.5倍公式可以更好地管理库存，即每次的进货量=进货期间的销量×1.5。或者多进7天的货。比如半个月进一次货的，就进23天的货。
4、活动促销。就是在正确的时间，以正确的促销形式推正确的产品，打动消费者。选择正确的促销商品、促销形式和促销陈列，对单店的销售额会起到很大的作用。
5、定价体系。对门店的产品要系统定价而不是盲目定价，一定要考虑“他渠道”（商超渠道、酒店渠道等）的因素，要考虑周边店的价格，同时还要考虑每个单品在自己门店的地位和策略，比如利润型怎么定价，非利润型的怎么定价。
6、新品引进率。引进新品要根据每年市场上的新品情况和专卖店的产品结构来定，不能盲目引进不必要的产品，否则很有可能既没有贡献利润又消耗了资源。新品引进要规避几个误区：盲目引进新品，不考虑品类角色；不考虑市场支持情况和厂家支持情况；不考虑门店的定位、特色、放弃产品的引进原则；引进新品之后，盲目等着厂家支持。
产品驱动是目前酒水连锁发展的主要驱动力，产品管理是酒水连锁发展的头等大事，得产品品类管理真经者得天下！
本文标签：酒水营销
编辑：阿喃
