最近一两年，封藏大典活动在业内风生水起，多家企业皆热衷于此，甚至将其作为连续性的品牌推广活动。尤其值得注意的是，很多企业的封藏大典不仅仅是品牌层面的推广活动，更有产品层面的落地推广，比如泸州老窖的封藏大典，将“定制”这个个性化的销售行为和封藏相联系，大大提高了定制酒的附加值；古贝春也是借封藏之际，推广其定制封藏酒，在2012年，仅仅该品类销售额就近亿元。不管是定制还是封藏，都有一个特别的载体—一大坛酒。

　　不同于普通的500ml规格，封藏的定制酒一般都在2斤以上，最常见的规格有5斤装和10斤装，容器一般为陶瓷瓶，我们统称为“大坛酒”。500ml是常规规格，当其变为125ml时，却在湖南市场迎来了新的生命，仅仅因为规格的变化，便被赋予了新的市场生命；尤其是劲酒，凭借这种规格，做到了近60亿元。那么，同样的思路，变成大规格的大坛酒时，其市场潜力该如何挖掘并牢牢抓住呢？

大坛酒不能被“边缘化”

　　从目前来看，大坛酒并不少见，不过常规渠道不容易见到。目前见到的大坛酒主要有两种情况，一是企业的封藏大典，将大坛酒作为仪式举办的载体，并有少量作为定制酒赠送或者出售；二是很多名酒企业的开发运营商都会开发这种个性化的包装，随便百度一下，便会发现各个电商网站上，大坛酒都是主角之一，而业内人士一看就知道，几乎全部是开发产品，并非企业自有产品。这两个途径说明了一个问题，大坛酒还没走入寻常百姓家，并没有成为常规的市场化的产品，充其量是个边缘性或者个性化的产品。

　　在目前的艰难形势下，我们需要拓宽思路，求变求新。既然125ml能成大气候，为什么不能在大容量上下点功夫呢？

　　在笔者看来，大坛酒之所以处于边缘化的境地，首要因素是企业并没有将其作为主推品种来推广。从上面两种情况就可以看出来，一直以来，大坛酒都是被当作个性化、特色化的产品来对待，并没有被纳入企业常规营销体系中。网上购物中之所以出现如此多的大坛酒，也说明了其特色化的一面。如果一个产品没有被纳入企业营销体系中，希望其自然动销，显然是不可能的。其次，大坛酒的价格过高。与常规产品价格相比，折算后的大坛酒价格依然奇高无比，比如国窖大坛酒10斤装原来零售价高达18万元，折算后每斤就是1.8万元，相对于普通的国窖1000多元的价格高}H了数倍。当然，大坛酒被企业附加了更多的卖点，包装也更精致、高档，但过高的售价无疑阻碍了其流入正常的市场渠道。

　　第三，大坛酒一直没有找到自己的消费群和消费场合。125ml之所以能成为主流规格之一，在于它找到了自己的消费群和消费场合，不管是劲酒，还是酒中酒霸或者邵阳老酒，它们的消费群和消费场合还是基本一致的，一般是B类C类酒店消费，以亲朋小聚为主，这些消费者更看重方便和情趣两点。但大坛酒从目前来看，主要是收藏这个卖点。收藏是个卖点，但在某种程度又会阻碍市场的进一步扩大，因为如果消费者都想着藏起来不喝，那么这个市场肯定无法做大。一个市场要做大，要么是增加消费者，要么是消费者不变，但增加其饮用量或者饮用频率。

　　大坛酒要获得很好的发展，就必须主流化、常规化和大众化，走出目前的边缘化境地。

寻找大坛酒的消费场合

　　大坛酒到底有哪些消费群呢？它们又在哪些场合被饮用了呢？笔者认为，这个问题没有现成的答案，因为这需要看企业的主观努力，如果我们将大坛酒作为主流产品来对待，那么无论是消费群还是消费场合都会得到增加。所以，这首先需要企业在思想上，重视大坛酒的发展。对于2013年的产品开发，所谓的大众酒或者中档酒的大量涌现，笔者觉得真正创新的并不多见，仅仅是价格向下走，没有重大的包装、品牌诉求、消费群定位方面的变革，不能称之为创新。我倒是觉得，有创新机会的在于“一高一低”。“低”的是光瓶酒的创新，这方面机会无限，空间也很大，光瓶酒不应该是目前的20块钱以下的价位，应该有更高价位、有更多的创新因子出现。同时因为光瓶酒和国外流行酒种一样，都没有外盒包装，更容易为80后、90后们所接受。

　　“高”的方面则来自大坛酒。同样没有外包装的大坛酒无论是坛体容器还是消费饮用都更接近于中国传统白酒的消费文化。在中国人的传统印象中，白酒就应该是装在大坛子里的那种东西，酱色的坛子、上面裹着红布，就那么静静地、沉稳地待在那儿，等着英雄好汉来饮用；或者某个重要的人生时刻开启。由此我们可以设想出大坛酒的几个消费场合：

　　1．人生丰收时刻的喜庆用酒。无论是家里添丁、高考中状元还是结婚大喜，在亲朋满座的喜庆气氛中，开启封藏的大坛酒自然能增添喜庆气氛。这个细分市场可以说囊括了目前的很多宴会用酒，潜力非常大，这也是大坛酒最重要的一个细分市场。其实，目前很多购买大坛酒的消费者都是这方面的需求。比如，有的人购买后封藏，希望等到女儿出嫁时拿出来饮用；有的是等到给父母庆贺寿宴上开启。总而言之，大坛酒被倾入了浓浓的亲情，显得意义非凡。

　　2．诚待远方来客。有朋自远方来，不亦乐乎！这样的朋友可能是亲朋好友，也可能是商业伙伴，在人多的时候，大坛酒也能派上用场，增添气氛。这种饮用的推广可以让大坛酒的销售更加常规化，而非“特殊化”。

　　3．礼品、收藏、装饰用。有这样一种情况，朋友公司开业或者办公室装修，送花、工艺品都太常规了，那么送一坛酒怎么样？很有创意！其实国窖的大坛酒有很多都是被当作这方面礼品使用了。假如，我们进一步拓宽思路：将大坛酒放在工艺品销售渠道里会怎么样？在收藏方面，其实一直是大坛酒的一个主要卖点。过去几年被企业热炒的金融理财产品就是一个很好的想法，只是我们不应该将这种做法变成品牌宣传的一个手段，而应该是一种切切实实的销售推广。在礼品方面，古越龙山的大坛酒常常被绍兴的很多企业家大量采购，其用途就是作为礼品。

　　笔者相信，对于大坛酒的消费场合绝不止上面这三条，只要我们重视大坛酒，就会有很多新的渠道被挖掘出来。针对不同的场合，应该有不同的大坛酒开发出来。比如在人生丰收时刻所饮用的酒和收藏装饰就不一样了，前者是实际饮用，更讲究性价比；而收藏装饰更注重品牌溢价。

大坛酒的定价：量和价的权衡

　　明确了大坛酒的消费群和消费场合，我们需要制定合理的容量和价格。容量显然需要多样化，这方面不妨规格丰富一点。而价格则是大坛酒推广的一个重点，如果价格不能大众化，那么大坛酒就永远高高在上，下不了神坛。但是，作为一种特殊规格的产品，在企业的产品线中，大坛酒必须确保比较高的价格。毕竟，因为大坛酒的特殊形象，需要保持一定的价格高位，以对品牌有提升作用。换个说法就是，大坛酒不仅要做上量，还要对企业品牌力有加法。当一个企业开发低端产品时，这是对品牌的一种消耗和支出，当开发高价位产品时，其实是对品牌做加法。所以，在价格方面必须仔细权衡。

　　价格显然要考虑多重因素，有品牌方面的，也有包装研发方面的，更有消费场合方面的。如果品牌力强，大坛酒自然就有更高的附加值。具体说来，这个价格应该和企业的主导、主销产品相联系，比如企业的主销产品单价是100元，那么10斤装大坛酒的价格就需要和常规产品的单价联系起来，无论高还是低，都应该有合理的解释。当然，不同的消费场合消费的大坛酒价位也不一样。人生丰收时刻和商务宴请消费大坛酒的时候，除了增加气氛这个共同需求外，还有不同的特点：商务宴请更多是为了体现被宴请者的身份、地位，而前者是可能更重视性价比。
　　另外，需要封藏的大坛定制酒和日常饮用的大坛酒应该有不同的运作流程。定制酒需要更复杂的推广流程和仪式，需要赋予更多的储存方面的意义，所以价格也应该有所区别。

　　2013年7～9月，泸州老窖在全国各地以“生命中的那坛酒”为主题举行了数十场国窖大坛酒的认购活动，取得了很不错的成绩，引起了业内广泛的重视。在笔者看来，在白酒市场上，大坛酒的生命才刚开始，它不应该是一个品牌推广活动的附加物，应该有更广阔的未来。

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编辑：阿喃