似乎还是昨天的事，厂商们都绞尽了脑汁想着如何创新方式做团购，那时候，可谓全民团购，团购成为酒圈里绕不开的话题。转眼到了今天，在“三公消费”受限的政策性压力下，团购的日子开始变得难过起来，人们关注的焦点也从团购如何做变成了团购还能做吗？
玩不转的团购
与第一阶段能够用技术手段解决的问题相比，第二阶段面临的问题似乎更加棘手——领导不喝酒，酒该怎么卖？
近几年，团购越来越难做，这点几乎是酒圈里很多人士的共同感受。但这“难做”，细分开来，有这样两个阶段：第一阶段是，洋河、郎酒等品牌通过做团购获得了极大成功，逐渐吸引了越来越多的厂商加入团购大军，然后，团购竞争加剧，广种薄收现象逐渐凸显。这个阶段，尽管厂商逐渐感受到团购难做，但仍然十分认可团购在提升产品销量方面的巨大价值，因此，应对这个阶段的“难做”主要的用力点在于寻找新的团购方法。如何与团购对象建立联系，如何做好客情维护，如何做好团购促销……这一阶段，人们都相信，只要方法得当，团购仍然大有可为。
但到了第二个阶段，“三公消费”受限以及一系列相关政策的打压，使团购遭遇到了空前的阻力。“现在送都没人敢收了”，“没必要为了一瓶酒丢了乌纱帽”。笔者在对团购商进行调查时，听到这些无奈的反馈多少反映出了团购面临的囧境。与第一阶段能够用技术手段解决的问题相比，第二阶段面临的问题似乎更加棘手——领导不喝酒，酒该怎么卖？
团购价值回归 团购在酒水销售渠道结构中，更合乎理性的定位应该是“其中之一”，而非是“绝对唯一”。
看来，该思考一下团购的未来发展了！智邦达（中国）营销管理咨询有限公司董事长张健指出，近几年，厂商对于团购表现得有些盲目和疯狂，现在团购遇冷，倒给了大家难得的“空闲”静下来思考一下团购的真正价值和团购的发展方向，“团购变得有些扭曲，在这个节点，厂一商应该共同欢迎并推动团购的价值回归，因为，这不仅对团购渠道的健康发展有益，对中国白酒行业的发展也十分有必要”。
具体说来，这种价值回归包含了以下几层含义。第一，在酒水行业一开始流行团购的时候，人们更多的是把它作为一种品牌推广的渠道，将某个品牌的产品送给领导喝，通过意见领袖的消费来彰显形象、推广品牌。而现在团购的销售功能占据了更为重要的位置，厂商纷纷对团购在实现大量销售方面寄予厚望，后来逐渐演变为很多经销商把团购作为主要的甚至是唯一的渠道来运作。现在团购尤其是针对政务性的团购遇冷，厂商对于团购的看法和期待也应该有所转变，不能将其作为唯一的、最重要的销售渠道来看，要让团购回归到其品牌推广手段的功能上来。
第二，在酒圈里人们理解的团购更多的是指针对党政机关、企事业单位等开展的团购，作为团购来说，这样的定位显然有些狭窄。团购同归还包括了要让团购在更广泛的市场领域里发挥价值，例如婚宴、谢师宴、乔迁宴等领域都属团购范畴。扩大视野，才能找到新的商机。政务消费遇冷，重要的消费动力减弱了，对团购来说，这样的回归更有一种置之死地而后生的意味。
第三，做团购，厂商是为了实现大宗销量并获得更多利润，而消费者则是为了以最优的价格购买产品。然而，在酒水市场，团购的这些优势都被扭曲了，由于竞争激烈，团购商之间不可避免地要进行价格竞争，利润空间一压再压，而对客户关系链条的维护、对团购客户的服务等中间环节的打理费用很高，如此一来，做团购看起来很有利润，而其实并非如此，运营费用增加，产品价格也就难以降下来，消费者并没有真正从中得到实惠。在这方面，团购网站的操作或有可借鉴之处，毕竟，让利消费者才是团购诞生的本来意图。
第四，我们现在讲团购成为团购渠道，从渠道结构上来说，应当是和流通、酒店、商超等渠道并列的渠道类型，尽管最近几年，团购在酒水销售中发挥了很大作用而成为最受瞩目的渠道，但是团购只是一个引擎，是白酒产品前期市场破冰的一个工具，市场放量不能只靠团购，要靠多种渠道的协同才能实现充分放量，将团购作为最重要甚至是唯一的渠道显然是有风险的，严重依赖政务性消费无疑更增加了这种风险，当前团购商面临的销售困境正从一定程度上反映出这种风险。考虑到酒水市场的长远、健康发展，我们认为，团购在酒水销售渠道结构中，更合乎理性的定位应该是“其中之一”，而非是“绝对唯一”。显然，现在的团购有些“热过头”了，期待团购价值回归，就是期待让团购回到其应该在的“其中之一”的位置上。
团购新法 提升服务质量，为消费者提供与其更为匹配的产品，不断创新促销方式……团购回归，可以预见厂商在操作上会面临一些不适应，这是进行任何调整都不可避免的。
团购回归，这是白酒行业拐点期留给厂商的又一重要命题。然而，需要明确的是，我们强调的是推动团购回归正确的价值取向，而非劝诫厂商放弃团购。事实上，无论作为品牌宣传途径还是作为大宗销售渠道，经过几年的发展，团购的渠道价值已经得到了厂商的充分认可。因此，团购仍然可做，仍然要做！
只是，如何做团购呢？这里我们有几点建议。
首先，找准切入点。谁喝我们的产品，在什么场合下喝？在团购难做的第二阶段，这些问题的答案能够帮我们厘清做团购的切入点。例如，虽然在“三公消费”受限背景下，政务性消费明显减小，但政策并未限制工作之外的时间饮酒，另外企业单位的商务用酒也基本没受到影响，意见领袖的地位和功能没有丝毫改变，因此，针对这些对象开展团购公关对品牌推广、产品销售来说仍然具有不可替代的价值。只是这时候的团购不应针对政府会议消费，而应该针对婚宴、生日宴等更为私人化的消费场合来做。
其次，提高服务精准度。上面我们提出，要把团购范围扩大化，要将团购做到商务团购、单位福利、婚宴、生日宴等领域，有经销商更是提出要“逢宴必请”，扩大团购对象。由原来主要针对党政机关的团购变为针对更广泛的消费对象的团购，这对团购的服务要求有一定的变化，要求提高服务的精准度。比如，可以根据客户需要提供定制酒，只要需求量达到一定数额，就可以根据消费者的需求制定产品的容量、包装等。再比如，重视服务的及时性，酒要准时送到；而做婚宴，除了送酒的及时性外，消费者也很看重赠品，一位主做婚宴团购的经销商介绍说，婚宴消费，每桌赠送两瓶饮料，这样的促销方式不仅让消费者省了钱也省了事，效果很好。
再次，借力做团购。扩大团购对象的范围，对厂商的要求更多了，然而很多领域我们未必了解，这时候借力做团购，与一些专业媒介公司展开合作也是不错的方式。例如，做婚宴团购，可以与当地市场主流的婚庆公司开展合作，嫁接媒介做团购，借力更给力！
提升服务质量，为消费者提供与其更为匹配的产品，不断创新促销方式……团购回归，可以预见厂商在操作上会面临一些不适应，这是进行任何调整都不可避免的。未来做团购，也许会更难，然而，方法总比困难多。而同时我们也相信，在经历过一系列磕磕绊绊后，团购一定能找到更适合自己的“生存方式”，找到能够实现其价值最大化的表现形式！
本文标签：团购
编辑：阿喃
