2012年12月12日，天号陈新品上市发布会暨微电影品鲜会如期在成都“中国会所”隆重开启。会上，水井坊公司对新天号陈的市场营销策略做了短期规划，即重装之后的天号陈新品，短期内将以四川市场为主攻，目标消费群体则锁定在70后、80后身上，而产品在市场上的定位为中、次高端，价位在200元一600元区间段。
    按水井坊公司的规划和目标，在未来三年内，天号陈要占有四川中高档白酒20%的市场份额，从而奠定天号陈作为新派白酒领袖的地位。
    据记者观察，发现此次携“微”风袭来的天号陈新品，一改往日的传统思维，不仅在包装和口感上皆有大的突破，更是在宣传、营销方面注入了诸多时尚元素。天号陈不同寻常的营销方式，也受到业界的广泛关注，会后常有来自省外的经销商向记者打听新品天号陈的代理经销模式，更有周围的朋友因受天号陈的广告宣传片影响，而咨询记者天号陈产品的口感和价位。
    那么，时隔三月，天号陈在成都市场表现如何？面对2013年中国高端白酒价格整体下滑，销售遇冷，而中高端产品有望顺势而上的趋势，誓要在中高端领域打出一片天地的新天号陈，是否能锐意进取？其打造新派白酒典范之路又有多远？

产品多角度评析
    去年12月，四川水井坊股份公司在原有天号陈陶装系列产品的基础上，突破传统思维，推出风帆装系列52度，500ml瓶装新天号陈产品，目标消费群体锁定在70后、80后身上，并邀请了少壮派成功男人刘烨作为其形象代言人。并自主拍摄网络电影《男人不易》，正是因为该片将目光聚焦在了正在努力创业的70后、80后少壮派男人身上，关注他们的生存状态及精神需求，短短20分钟的影片中，酒的元素贯穿始终，并非常自然地带出了天号陈的形象，因次引发了众多70后、80后的共鸣，点击量两周便轻松突破千万大关。
    在其新品发布会上，记者看到主办方直接以“天号陈·有志者事竟成”为主题，并用传统的TVC和创新的微电影两种形式，对天号陈的品牌和产品进行了全面解析。

新天号陈酒产品信息表

产品名称	天号陈玻瓶
度数	52度
规格	500ml*6
香型	浓香
价格	200-600元/瓶
全面上市时间	2012年12月

    对此，水井坊公司负责人的解释是：天号陈的品牌定位就是中国新派白酒领袖，目标受众也主要是三、四十岁处于事业上升期的少壮派消费者。他认为：“这部分消费者有一定的文化底蕴，同时又不排斥接受新鲜事物。”
    有分析人士认为：“有志者事竟成”已完整地凸显出新天号陈的品牌价值主张，而“直面挑战，直到成功”的精神又正好迎合了时代所推崇和当下青年一代所倡导的精神，可以说新品天号陈作为新派白酒，在品牌诉求上是牢牢地抓住了消费者的心，给了消费者一个喝酒的理由。
产品概况
    “天号陈，作为水井坊股份公司继高端产品水井坊推出后的又一核心战略产品，其定位于中高端．2013年乃至5年天号陈都将会是水井坊公司的重中之重”，水井坊公司负责人如此告诉记者。
    众所周知，“天号陈”是水井坊公司酿造的又一经典佳酿，尽管天号陈有着悠久的历史，不过其风格古朴的陶装系列，自上市以来缺乏有力度的品牌宣传，市场销量始终上不去，导致其在全国的品牌知名度不是很高。
    然而，单从“天号陈”这个名称，我们又可以品到厚重的历史感，据了解，“天号陈”品牌的来源颇具传奇色彩，其源于1998年在作为国家重点保护文物的酒坊遗址出土的一块青花瓷酒皿的瓷片，这块瓷片底部篆刻有“天号陈”三个字。经专家对“天号陈”三个字进行深入探讨和研究，认为凡是称得上天号的，都是上天赋予的名号，而“陈”则意味陈年老酒，所以“天号陈”就是清朝乾隆年间盛极一时的御用佳酿——天号陈酿。
    2012年新天号陈在秉承历史传统的基础上，勇于创新，赋予其“睿智坚毅、积极进取、时尚完美”的时代气质，致力于打造更加年轻化的既具有传承精神、更具有开阔的国际化视野的中国新派白酒。
产品包装
    新天号陈包装外形轮廓形似风帆，上窄下宽，取扬帆起航之意，体现少壮派男人以豪情壮志在人生路上不断拼搏，蓝色格调与风帆瓶型的结合，又暗含了少壮派男人以豪情壮志在人生路上不断拼搏进取的精神。
产品口感
    不同于传统白酒浓烈辛辣的口感，新天号陈陈香突出，窖香幽雅，酒体醇厚、丰满，香味谐调，尾味净爽。

新品上市攻略
    上市之后的新天号陈，在市场运作和战略规划方面又有哪些新的动作呢？

在天号陈发布会上，著名影星刘烨与嘉宾共饮天号陈

策略一：全方位打造属于少壮派男人的专属符号
    邀请知名影星刘烨作为形象代言人推出电视广告。众所周知，刘烨在事业上属积极进取、锐意突破类，从18岁出道，到今天的影帝。每一刻，刘烨都在面对挑战，不断超越自我，每一步都走得踏实稳重，颇受年轻一代人喜爱。因此，刘烨与天号陈目标消费群体的价值观非常吻合，堪称少壮派男人的最佳代表之一，他的代言进一步拉近了天号陈和少壮派们的距离。
    投资拍摄以天号陈酒为主题的微电影《男人不易》，用微电影的营销传播方式，通过对坚持信念、追求梦想的70后、80后的拼搏状态的生动演绎，诠释了“有志者事竟成”的精神内核，为新天号陈酒打下了属于少壮派的专属标签。

策略二：收缩市场，主攻大本营成都
    天号陈陶瓷系列以前除了以四川为主阵地外，还在东北、河南、江苏、北京等地销售。“为了集中兵力，树立样板市场，上市后的新天号陈未来3年主要以大本营成都市场为主攻，并逐渐向四川周边市场扩散。”天号陈相关负责人表示。
    在渠道方面，为了维护天号陈中高端产品的形象，也主要以成都大型商超、水井坊专卖店、形象店、高档酒楼为主销售渠道。据记者走访发现，目前天号陈产品已全部覆盖仁和春天、沃尔玛、家乐福等大型卖场，销售方面则成立专业的销售队伍，主攻城市高、中档消费人群。

策略三：大手笔的广告推广+微营销
    2013年在成都，记者发现，不管是走在大街上，还是在公交车站台、地铁出入口随处可见由刘烨拿着一瓶天号陈酒的广告牌，而在地铁站记者随机询问候车的乘客知道天号陈不？回答却是：“知道，刘烨打得广告嘛”。这着实让记者很吃惊，看来不光是刘烨深入市民的心，天号陈也开始进入消费者的生活。
    而围绕天号陈新品主题推出的微电影《男人不易》在2012年12月20日正式在各大视频网站上线后，就因接地气的励志故事而打动了无数网民，上线不到一个月，其点击量就超过了2000万，而天号陈“直面挑战，直到成功”品牌精神也得到了广大网民的高度认可。

各方观点
    持续的营销推进，用销量说话——成都威斯特营销有限公司负责人
    如今的白酒肯定都不是单靠一种方式进行营销推进的，大手笔的广告宣传，在一定程度上可以体现出企业的实力，同时水井坊公司大胆地将新天号陈的广告诉求锁定在叛逆、善于创新、积极进取的少壮派男人身上，再利用电视、网络平台等传播本身就是一种创新，而少壮派人群对白酒又有着独特的态度和标准，天号陈新品以其历史感和时代感的完美结合、独特口感和现代营销的经典搭配，成为少壮派男人的最爱也就顺理成章，天号陈抓住了少壮派男人的心，但要成为新派白酒领袖，关键还是要持续不断地进行营销推进工作，最终的结果，依然是靠市场、销量来说话。

    品牌主张有强烈的代入感
    品牌形象代言人：刘烨
    记者有幸在天号陈新品发布会上采访了品牌形象代言人刘烨，在问到何以会选择代言白酒品牌，且为什么会选择天号陈？刘烨的回答则是：“自己本身就爱品酒，而且酒量还可以，天号陈这个品牌蕴含了自己所向往的时代精神，倍感亲切，希望自己也能秉承天号陈推崇的精神，直面挑战，直到成功，为大家带来更多有突破性的作品”。

    嘉宾：蒲巴甲
    而作为发布会表演嘉宾的蒲巴甲在回答记者这个问题时，也表达了自己对这款酒的喜爱，他认为天号陈代表的是一种新派白酒，每个男人都应该有一款自己钟爱的白酒，自己非常喜欢天号陈的独特口感，比传统白酒多了一种悠长的韵味，醇厚清爽，而且其品牌精神正是当今少壮派男人所推崇的，他向记者表示，以后跟朋友喝酒就有了自己的选择，自己也会在事业上不断挑战，获取自己的成功。
    两位颇具知名度和影响力的80后公众人物在谈到对白酒的理解和天号陈酒的看法时，都有一个共同的看法，那便是天号陈的品牌价值主张感染了他们。

测评结果机会与风险5:3
    通过对新品天号陈上市以来的一系列动作和市场反馈的测评，记者以为，新天号陈具备新派白酒领袖的潜质，但要真正领袖新派白酒市场还需时日，同时在扩大市场覆盖面的同时还需理性参与竞争，目前的新天号陈已具备以下几点优势。
    1、天号陈作为水井坊公司的核心战略品牌，背靠水井坊这棵大树本身就具有名酒的基因，自2013年开始其大手笔的差异化营销宣传的升级与推广，已然在业内掀起了一股整合营销传播的浪潮。
    2、据权威机构预测，2013年国内微博市场将进入成熟期。这无疑说明了，微营销会成为未来商战的又一重要战场，微营销的到来势必对于营销思维传统的白酒行业是一次彻底颠覆，而在这方面天号陈已然走在了行业的前面。
    3、对70后、80后正奋斗在路上的有志中国少壮派男人为核心目标人群的精准定位，并“征服”了这部分人群，说明天号陈的产品定位更精准、目标人群更细分了。
    4、面对行业变局，天号陈快速收拢市场．调整营销策略，而水井坊公司也清醒地认识到中高端产品在未来白酒市场中的竞争态势，从而要加大腰部产品的竞争力度。
    5、如果说天号陈的微营销解决的只是其品牌文化如何实现和消费者互动交流的问题，那么其“有志者事竟成”的诉求则很好地解决了天号陈的核心内涵问题。
    此同时，面对中高端白酒终端市场竞争秩序的混乱，新天号陈还需优化以下几点对策。
    1、重视软终端关系的建设，即加强对营业员、服务员、促销员、消费者对产品的认同感，通过口碑宣传效应，由消费者积极地向周围人推广天号陈产品，扩大销售面。
    2、加强产品的终端管理，提高产品在卖场的展示效果，突出品牌影响力。
    3、在产品趋于同质化的趋势下，加强对终端客户的服务意识，天号陈还需要更多地思考。

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编辑：阿喃