浙江塔牌绍兴酒有限公司总经理孙雅林

　　当前阶段黄酒之所以尚未成长为大众餐桌上的主要酒类品种之一，其中最主要的原因是黄酒消费仍然与广泛的大众消费存在一种距离感，这种距离不是时间和空间上的距离，而是黄酒从文化层面、产品层面与现代消费者之间的“心理距离”。

　　作为一种“准快消品”，酒类行业在“体验消费”这种价值观和理念导向的建立和深入贯彻实施上与快消品行业存在显著差距，即使已经进入成熟期的白酒业亦是如此。相比之下，食品、饮料等快消品行业的市场化程度明显更高，在产品体验营销推广上也明显更接地气。虽与白酒业的发展阶段不同，体量规模也不具备可比性，但黄酒当前面临的是与白酒同样的命题：如何完成市场化转型，真正拉近产品与消费者之间的距离，实现产品与消费者的无缝对接。

　　作为一个力图实现全面复兴的传统产业，黄酒业需要注入现代精神和体验理念。应该说，营销推广一直都是黄酒业的主要短板，而近年来黄酒业也一直试图扭转在这方面的劣势，并推出了一系列创新产品，比如古越龙山库藏系列、年代酒系列、会稽山纯正系列和塔牌丽春、塔牌手工冬酿系列，都在试图定位和捕捉黄酒能与现代消费者衔接和共振的产品利益点。总体来说，这一批创新产品都表现出了比较高的成长性，尤其在江浙沪一带业绩增长显著，成为企业的重要增长点。但黄酒业在产品和营销层面的市场化创新显然还不够，因为让黄酒走进大众消费，成为全国消费者餐桌上的主流酒种才是黄酒业发展的终极目标，同时这一目标也是衡量和检验黄酒产品市场化创新成色的标准。因为只有黄酒企业真正建立和贯彻“体验消费”的经营理念，实现与现代消费需求的无缝衔接，才能从根本上加速黄酒业的全国化复兴进程。

　　结合当前酒业的整体形势以及黄酒业自身所处发展阶段，我认为黄酒业在“体验消费”这一经营理念的贯彻上，应该坚持两个基本方向，一方面是迎合，另一方面是引导。所谓迎合主要体现为围绕目标消费者的个性化消费需求进行产品设计研发。在这方面，塔牌绍兴酒2013年进行了一系列创新和尝试，通过搭建线上平台以及整合前沿的产品形象设计和产品研发资源，推出了基于“O2O”电商模式的高端定制酒项目，试图以此逐步嵌入现代中高端消费者的主流消费。定制酒产品在绍兴黄酒业界早已有之，但产品在定位上始终未能摆脱传统的窠臼，产品设计未融入现代价值元素，缺乏与现代消费者的产品沟通力，总体上处于一种相对原始、营销意识淡薄的产品研发状态。两相比较，塔牌高端定制酒产品从产品设计理念和产品气质上完全颠覆了传统黄酒的一套东西，不仅为黄酒产品注入了极强的现代感和价值感，而且充分体现和迎合了不同消费者和消费用途的个性化需求，增强了现代消费者对黄酒产品价值的“体验效果”。

　　所谓引导就是指为潜在消费者“创造体验”，从而让消费者对传统黄酒价值形成现代认知。相对于“迎合”，“引导”更能体现黄酒企业积极开展营销创新的主体意识，当然也是对黄酒企业进行消费培育和营销推广能力的一个考验。关于“创造体验”，我一直认为借力传统年节日是一个很好的“创造体验”的思路。现代社会的生活、工作节奏大大加快，社会关系正经历结构性变革，但国人在骨子里还是“传统”的，即先天具有的民族传统文化的基因，而传统年节日则是现代社会“回归”传统的一场文化盛宴。

　　只有真正建立并贯彻“体验消费”的价值观，并以此为导向进行营销方式创新，黄酒业才会真正完成市场化蜕变，才能真正与现代消费者同步，也才能加速黄酒复兴的历史进程。

本文标签：黄酒

编辑：阿喃