在终端为王时代，没有哪个酒单靠做酒店就能取胜，在团购时代，也没有哪个产品单靠跑几个单位团购就能把品牌做起来，同样的，在互联网上也没有捷径，因为白酒的“流行价值”塑造仍然是必不可少的工作。

　　近期笔者在多个场合都会遇见一类“痴情”于电子商务的人。他们一般是中小白酒企业的老板，其共同特征是企业规模小，品牌知名度不高，但对时下流行的电子商务非常着迷，认为这是改变自己产品和企业命运的捷径。比如，在北京某个场合就遇到这样的一个来自江苏的企业主，希望能上网销售，某电商给他的建议是“生产”洋酒，因为洋酒好卖。

　　“你尝尝，我用了半年时间生产出他们需要的产品，口感很好的。”他充满激情地给我倒了一杯。但，说实话，我品尝的积极性并不高，只是象征性地抿了一口。

　　对于中小酒企的这种“痴情”，笔者完全理解。白酒产品启动期巨大的市场推广费用对于很多中小酒企来说都是望尘莫及的一个数字，尤其是渠道费用水涨船高，随着行业集中度的提高，这类企业在大市场中逐步被边缘化。现在出现了一个更加现代化的互联网销售渠道，而且这个渠道发展非常迅猛。目前在中国，电子商务直购平台由原来集中在服装类、电子产品电器类、化妆品类等开始向多元化延伸，白酒的电子商务营销自然也会得到一定的发展。

　　但电商真的是中小白酒企业发展的捷径吗？答案显而易见，一个品牌的成功永远没有捷径，对于一个白酒产品来说也是如此。在终端为王时代，没有哪个酒单靠做酒店就能取胜，在团购时代，也没有哪个产品单靠跑几个单位团购就能把品牌做起来，同样的，在互联网上也没有捷径。

　　从白酒市场发展来看，有几个规律是不会因为电商而发生改变的。

　　第一，白酒产品的流行价值仍然需要塑造。只要改变包装和酒质，一个白酒企业在理论上可以生产出无限多的产品来，但最终能在市场上动销且能在一定时间内沉淀下来的产品并不多，甚至是很少的。这类能沉淀下来的产品就是具备了流行价值，被多数消费者所接受，从而成为畅销产品。但这种“流行价值”的塑造需要企业在地面做大量的工作，尤其是与消费者面对面地进行沟通，去培育消费者口感偏好和忠诚度，但这些工作无法在互联网上完成。单纯靠互联网推广，是无法塑造“流行价值”的。

　　白酒的这种“流行价值”塑造不同于其他快消食品。其他快消食品的重点在于产品创新和广告拉动上，但白酒还需要做大量的消费者工作。

　　第二，白酒消费方面的价格分档规律没有改变。正如泸州老窖集团总裁张良所言，白酒消费是有阶层的。作为一种情感利益大于功能利益的特殊消费品，白酒以价格论价值的现象仍然不会改变。那么，“价格”对于一个流行产品的重要性就无比重要了，没有哪一个企业会坐视自己的产品在网上被比价，因为比价最终会毁掉线下市场。

　　第三，白酒的区域性销售仍然是主要现象。这个行业只有少数企业的少数产品在全国范围内具备知名度和动销能力，大多数企业仍然是区域性的，有时候这种区域性可能只会局限在一个县城。显然，没有区域限制的电商难以对目前的白酒市场产生深刻影响。

　　希望通过电商找到捷径，这和十几年前电线杆子上贴的“不打针不吃药不开刀治愈癌症”是一个道理。科技的进步不是无中生有，而是改善和优化之前生产或流通过程中不合理的地方，最终形成更高的社会效率。有意思的是，与部分中小企业的“痴情”刚好相反，大中型企业对白酒的电商发展则是“谨慎观望，有限参与”，比如有的企业先尝试一下，有的是为了稳定线上价格，有的是为了纯粹沾沾“网”气，作为企业宣传的素材！

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编辑：阿喃