在2013年12·18五粮液渠道优化内部会议上，五粮液方面表示从2014年开始将重点进行渠道管理，第一步就是实现对KA渠道的可管可控。会上，五粮液明确了110家指定经销商（特约商家）成为五粮液的代言人，指定其签订‘KA管理合同，同时在合同计划中，会把KA数量和销量明确。五粮液重新重视KA渠道这一举措引起了众多业内人士的关注。
作为主渠道之一的商超渠道，近年来由于其连年高涨的进店费、促销费、店庆费、堆头费等让很多经销商望而却步，加上其不温不火的销量更是让很多经销商有了放弃的打算。但随着团购渠道发展受阻，传统渠道再次被重视，很多经销商开始重新重视商超渠道。从目前市场情况来看，商超渠道还有哪些价值？如何充分发挥商超的价值，实现再“超越”？
发现商超的“纵向”价值
近年来，商超渠道的核心竞争力在逐渐减弱。然而仍旧有很多厂商在坚持。商超渠道到底是鸡肋还是黄金？它有什么优势呢？
消费者平时都在哪里买酒？炯酒店还是商超？笔者认为，无论是横向比较，还是纵向展望，商超都值得看好。从横向比较，商超具有其他渠道所不具备的优势。首先，消费者对商超的信赖度和依赖度较高。随着人们生活水平的提高和国内外商超的快速发展，商超已经成为了消费者生活中不可分割的一部分。同时，由于商超门槛高、把关严格、产品保真，被广大消费者所信赖。这相对于烟酒店是一个极大的优势。其次，商超的价格比较稳定，起到价格标杆的作用。商超体系之内，甚至不同体系之间，都采用统一的零售价，这也是消费者比较信赖的公开价格。所谓花钱买放心，商超就是一个不错的选择。同时，很多商超都在推广平价策略，因此，价格也不会虚高，而一旦商超价格稳定之后，能够有效引导其他渠道的价格。再次，较之其他渠道，商超管理更加规范，产品进店都有比较严格的选拔标准，所以在一般情况下，商超内的产品都是主流品牌，这对于其树立良好品牌形象有一定作用。与此同时，规范的管理也能帮助厂商管理产品的价格。最后，商超促销活动效果较明显，尤其是大力度的特色促销。一般情况下，消费者也容易受商超促销活动影响。
相比逐渐减弱的横向优势，其纵向的价值更值得探讨。从纵向来看，商超的潜在价值包括三个方面。
第一，从国际市场上的发展情况来看，商超渠道将是不可或缺的零售渠道。上海观峰企业管理咨询有限公司总经理杨永华分析，在西方发达国家，之所以有超大型的国际连锁超市，主要是因为其商超渠道比较强势，也是众多快消品的主销渠道之一。于中国市场而言，商超的作用也逐渐凸显，商超系统也更加成熟，未来商超渠道将是白酒一个不可或缺的零售渠道。
第二，促进品牌传播，提高产品品牌的含金量。商超网点众多，且被大部分消费者所信赖，因此，好的陈列不仅能够起到品牌宣传的作用，同时也能提高品牌的含金量。比如五粮液这次重点推广KA渠道，也有树立其高端产品形象的意义。
第三，商超管理的进一步规范，更有利于双方的合作。近年来，国际品牌的连锁超市相继进驻中国，对国内商超不失为一种启示，随着这些洋品牌而来的，还有国际化的规范运营操作方式，这些元素必将促使原有的商超卖场调整自身策略，更多地从服务、策划上做文章，而进店费等顽疾或将逐渐消失，这对于运作商超渠道的经销商是极具现实意义的。当然，这种影响不可能一日见效，而是潜移默化的市场导向行为，需要一个循序渐进的过程。
第四，新品推广的主要渠道。商超渠道有其向身的特殊性和不可替代性，对一些品牌尤其是地产品牌，不失为一个良好的新品推广渠道。在一些地区，如武汉，商超渠道就是其市场上的主流渠道。由于当地商超比较强势，对品牌的要求也较高，比较规范，因此，商超也备受当地消费者青睐，大部分消费者视其为购酒的主渠道。
第五，商超的盈利也在多元化，可以充分发挥其附加价值。比如很多商超都在发展大宗团购业务，这对厂商而言也是寻找大客户的方式之一。
如何发挥商超的核心价值
商超渠道在不断自我完善的同时，经销商也应该根据市场和自身情况进行调整，在与商超合作的模式上多样化，重新发挥商超的核心价值。
如何充分利用商超渠道卖酒？主要包括六个方面。
第一，选择合适的产品。从价格上来说，河南亿星国酒有限公司董事长刘光辉认为，目前商超渠道存在“两级分化”的现象，即高端白酒和低端白酒受青睐，而中档白酒的销量则一般。据调查，高端白酒做商超渠道主要有三方面的优势，一是深化品牌在消费者心中的形象；二是树立价格标杆；三是带来部分销量，这部分销量来自消费者送礼的需求。从大型商超买高端酒不仅让人放心，也能体现产品的价值。而低端大众酒之所以能够动销，主要是商超的日常走量，以满足消费者的日常消费为主。由于商超产品较多，且品质和价格有保证，消费者在日常就白然购买了。据市场情况反映，在行业调整期，中低端白酒在商超的动销情况十分不错，尤其价格在100元以下的大众白酒。而中档白酒由于品牌众多，竞争激烈，消费者购买频次较低，所以很难动销。从品牌上来说，知名度越高，销量越好。在很多地区地产强势品牌、全国性品牌的销量就十分可观。比如地产酒强势的山东潍坊，其本土品牌如景芝、云门春的销量就比较不错。从产品组合上，一般来说，单一品牌做商超的成本较高，运作起来很难，所以应该合理规划产品结构，以减少成本和费用。在为商超制定产品线组合策略时，一般利润适中的销量产品和利润率低的阻击产品比较适合在商超销售，利润率特别高的明星产品在商超一般“叫好不叫座”。商超之间竞争非常激烈，在商超自身定位方面也分高低，产品定位要符合商超定位。很多高端商超只适合高端产品销售，比如沃尔玛、山东银座、家乐福等；像大润发、苏果这样的实惠型超市，客户主要以工薪阶层为主，产品档次不能太高，要经常做促销活动。
第二，做好品牌推广及促销活动。首先在品牌的推广上，要做好品牌的建设工作，比如位置选择、排面、堆头的整理等等，都需要有目的性的开展；其次在促销活动上，要有整体的规划。尽管现在促销活动很泛滥，但是消费者对商超的促销活动仍旧很敏感，特色的、有规划的促销活动不仅可以提升产品形象也能促进产品动销。尤其是中低端产品，促销的拉动作用很明显，比如最常见的“买一赠一”活动效果就不错，青岛经销商李经理在中秋时针对其价位在100元左右的地产品牌做“买一赠一”活动，保持了产品的持续动销。
第三，与商超进行深层次合作。发挥商超的核心价值，除了要整合内部优势，也要整合商超的优势，进行深层次合作。比如把商超发展为自己的零售商，让他们经销，或者给商超设计专销产品，通过商超强大的商品分销能力做大自己的产品和品牌。这样做的好处在于，商超不再是一个执行的零售商，而是一个“有思想”的“分销商”，有主主权和较高的利润。在共同利益的驱使下，商超的积极性也会大大提高。
除此以外，创新与商超的合作模式也很重要，比如在商超内部采取“店中店”的模式，以此加强消费者的品鉴体验，促进产品动销。
第四，厂商合作，共同做大商超渠道。商超渠道高费用、高门槛、回款慢的特点让很多经销商“吃不消”，这更需要厂家的支持。比如这次五粮液明确110家指定经销商，成为代言人，特约经销商、五粮液、卖场三方共同签订供销合同，这样不仅实现了商超的可管可控，也是为经销商做好商超的后盾。
第五，通过大包商来做，降低成本。在很多地区都有专业做某个渠道的经销商，他们不代理产品，专业做商超的代理，产品代理商通过这些渠道代理商进入该渠道。比如，郑州就有好几家专业做商超的代理商，当地经销商无论大小都通过他们来进入商超渠道。这些专业的商超代理商一般都拥有一支专业的队伍，在与商超合作时有更集约的优势，比如在处理与商超的问题上更加专业。产品代理商通过他们不仅可以顺利与商超达成合作，同时也能减少管理商超的精力。
第六，争夺商超的核心资源。商超作为一个专业而成熟的零售商，尤其核心资源，比如商超的会员、大宗团购部都是经销商需要整合的资源。比如在武汉，就有很多经销商通过商超渠道来做团购，充分整合商超的团购资源。
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编辑：阿喃
