根据中共十八届三中全会公报内容显示，政府将为加大推进城镇化进程，比如健全城乡发展一体化体制机制、赋予农民更多财产权利、完善城镇化健康发展体制机制等等。这些政策表明，乡镇市场的潜力将大有可为。乡镇市场近年来被越来越多的厂商所重视，成为了厂商下一个掘金地。
“金子”在哪儿？
乡镇市场的“金子”在哪呢？一般来说，乡镇市场有如下几个特点，第一，乡镇市场发展快，市场容量较大。除了乡镇市场，其下一级的农村市场的潜力也将逐渐显现。第二，乡镇市场的开发力度相对较小，消费环境也相对闭塞，竞争还未到白热化的程度。第三，乡镇市场的消费者对品牌的要求低，更青睐于性价比高的白酒。第四，市场面积较小，品牌更容易形成有效传播，市场氛围更易营造。第五，乡镇消费者忠诚度相对较高。一旦他们认可某款产品，会在相当长的时间内持续购买。第六，乡镇消费者都有一定的从众心理和攀比心理，易受消费领袖影响。第七，宴席市场潜力巨大。第八，竞争壁垒低，操作成本低。
两个操作实例
事实上，白酒行业已经有很多人盯着这些“金子”，业内也不乏成功案例，笔者整理了两个不同的操作实例，通过他们的操作方法，来探讨如何掘金。
【案例一】农村包围城市，更接地气
江苏思源拓展国际贸易有限公司总经理笪如军是西凤酒的开发商。今年，笪如军对自己的操作模式做了深入地调整，采取了农村包围城市的策略，并取得了不错的效果。
第一，开发接地气的新品。为了顺应大众时代的发展趋势，笪经理与酒厂协商，开发了三款更适合大众市场、更接地气的新产品，进一步细分消费群体。
第二，重新细分区域，选择基层的经销商，走农村包围城市的道路。首先，根据产品在市场的表现和定位、公司的具体情况选择了几个重点区域精耕细作。其次，将每个重点区域分成不同的片区，并确定相应的重点县乡市场；然后再从中选择有丰富网络的基层的经销商。再次，依托基层代理商，降低门槛并裸价操作，给他们足够的利润空间，不硬性给他们压货，让他们根据市场情况来要货。最后，将这些经销商联合在一起，化整为零，形成一个庞大的网络系统。当县乡市场形成一定氛围之后，再向市区发展，形成“农村包围城市”的发展态势。此外，笪经理表示，绝不在当地设直营店或者专卖店，一来不给经销商压力，二是为了减少公司的成本。
第三，完善管理制度，为乡镇市场开发提供内部动力。笪经理认为，乡镇市场的分布比较零散，且每个地区的发展水平不同，管理也需要细化、，首先，精准的管理方式。即每个业务经理管理一个片区内的基层经销商即可，而这个业务经理对区域经理负责，区域经理对总部负责，同时，也给每个区域经理一定的权力，让他们能更好、更快地管理当地市场。其次，当地人管当地人，效果更好。笪经理选择在当地聘请业务经理和省级经理。
【案例二】精准定位，精耕县乡“根据地”市场。
在很多酒厂都缓增长的时期，河南的姚华春酒厂却在今年有了惊人的发展，仅鄢陵市场截止到8月份销量增长80%以上。这得益于其对县乡“根据地”市场地精耕细作。
首先，精准定位，研发合适的产品。为了使产品更贴近消费者，姚华春酒厂首先针对县级中低端消费者，研发适合当地消费者口感的、零售价在50元以下的盒装白酒，针对年轻一代消费者则研发时尚化白酒。其次，细化产品的诉求点，便于消费者识别和记忆。
其次，推行“根据地”模式，细化渠道。姚华春位于许昌鄢陵县，是许昌唯一上规模的酒企，在当地有较好的品牌基础。今年，他们根据自己的优势将重点放在本地市场的开发上，实施“根据地”模式，聚焦资源优势全力对当地渠道精耕细作。首先，通过直分销模式降低成本。在重点乡镇设立代理商，在一般乡镇进行县级经销商直控，以当地两三家经销商作为重点客户进行市场运作；其次，通过资源整合，细化每个渠道，比如，与加多宝在火锅店渠道的整合。
最后，到一线去，保持团队激情。姚华春酒厂从高管到基层业务人员都时刻处于市场一线，了解消费者的一举一动，洞察消费者的潜在需求。同时，在营销团队的管理上，为了调动业务员的积极性，保持团队激情，酒厂经常组织团队外出学习，并邀请营销专家开展系统化的培训。用人制度和薪资结构方面也做了大胆尝试，聘请了一批年轻有激情的大学生来开发市场。此外，酒厂还制定了可复制的操作模式，将每一项工作细化，不仅有利于新业务员快速上手，也有利于新业务员更细致地完成每一项市场工作。
案例三：打响“百县战役”，精耕县级市场
“百县战役”其实就是以县级市场为单位，下沉到100个县的策略。这是四川泸州醇酒业营销有限公司近年来的主要策略之一。泸州醇在深挖县级市场方面，有其独到的经验。泸州醇酒业运营总监陈振伟介绍，针对整个县级市场的运作，他们制定了一个系统的模型，主要体现在三个方面：
第一，在团队建设上，采取“1+N”的模式，即一个经理加上若干业务员组成一个团队，共同开发一个县级市场市场。在业务员的培养上，泸州醇主要采取两步走，第一步到公司接受系统化培训；第二部，进入市场做实战培训后。这样一来，培训过的业务员都对产品和流程十分了解，工作上手也快得多。
第二，在运作和操作上标准化。根据每个县级市场情况的不同，泸州醇会选择不同的产品、渠道、价格和营造氛围的促销手段。比如，某县级市场的主流消费价格是30 ~ 100元之间，那么公司就会根据这个价格带，制定几个价格点，比如38元、58元等等。然后是渠道的选择，据陈振伟介绍，一般情况下，启动渠道以流通、餐饮、农家乐为主，也做部分城区超市、烟酒店和小型团购。为了推进渠道商的合作，泸州醇首先会为每个客户选择合适的核心产品，然后率先制造市场氛围，比如免费帮客户开展试饮、有奖销售等活动。
最后定期给客户提供活动方案和支持策略等。
第三，建立督查系统。为了确保每个县级市场开发工作顺利开展，泸州醇公司内部设立了一个督查小组，督查小组不定期对每个市场实地检核，坚持他们产品的配比是否争取，价格系统是否稳定．市场氛围是否形成等等，检查的结构以报告的形式上报公司总部，总部再根据市场情况进行改良方案。然后再是第二轮督查，以此类推，通过督查不仅能迅速了解每个县级市场的新情况，也能及时做出反应。
掘金行动进行时
通过以上两个案例，我们发现，到乡镇市场掘金是一个系统化的工程，无论是选产品、抓渠道还是建团队都要下足功夫。如今很多厂商都在开发乡镇市场，却出现了“有量无利”的状况。如何才能真正挖掘到乡镇市场的黄金呢？
第一，评估乡镇市场，选择合适的市场开发。很多厂商开发乡镇市场的目的并不明确，看到大家都在做就一窝蜂地涌上去，最后惨败而归。在确定开发乡镇市场以前，首先要评估乡镇市场的情况。乡镇市场具有分散性和多层次性的特征，如果不能正确评估乡镇市场的特点，而采取了“全面撒网”的策略，不仅浪费企业资源，还易被激烈的市场竞争所抛弃。山东莱芜三丰商贸有限公司总经理张峰认为，现阶段开发乡镇市场，必须先了解市场。因为每个乡镇市场的消费能力不一样，有些市场消费能力很低，即便在该市场站稳了脚跟，利润也不可观。其次，正确评估自己的实力和精力，了解自己可以承受的开发广度和深度。最后，确定开发乡镇市场的目的。
第二，在调研评估的基础上，选择合适的产品。北京智邦达营销咨询有限公司董事长张健认为，乡镇市场目前正处于开发阶段，消费价位比较集中，从今年的情况来看，主要集中在百元左右。在很多地方，五六十元的白酒是消费主流。所以，选择产品之前要选定产品价位。据调查显示，经济水平相对较发达的乡镇，白酒的主流消费价位在百元左右，有的甚至在100 - 200元左右，而其他乡镇市场的主流消费价位主要在百元以下。一般来说，在没有强势地产品牌的市场上，低端盒装酒和价位在十元以下的光瓶酒比较受青睐。乡镇市场消费者更倾向于性价比较高的产品，对价格的敏感度高于品牌。
第三，细分渠道，选择合适启动渠道。找到核心渠道是开发乡镇市场的关键点之一。市场情况不一样，主流渠道也不一样。从目前的发展情况来看，传统渠道在乡镇市场上占的比重还是很大。张健认为，现在市场的操作在不断回归，操作乡镇市场，最重要的就是抓住传统渠道，比如流通、酒店、烟酒店等等，可以在终端店的门头、店招、产品等方面下功夫，同时做好酒店的陈列和促销活动，通过酒店渠道带动流通和其他终端，并强化促销，形成市场氛围。找到核心渠道之后，充分利用资源，再坚持2-3个月，肯定有效果。
除了乡镇市场，现在也有很多厂商开始挖掘农村市场。湖南金鼎酒业有限公司的总经理郭绍举认为，开发农村市场与开发乡镇市场的方式不一样，农村市场的开发一般不依赖传统渠道，而主要依靠意见领袖的推广，比如村支书、当地厨师等。
第四，找到撬动市场的营销模式。很多人认为开发乡镇市场无需营销模式，能把产品卖出去就是王道。这种豪赌并不值得推崇，应该有策略地开发。从乡镇市场的发展情况和消费规律来看，找到撬动市场的营销模式其实并不难。首先，抓住消费领袖。由于乡镇范围不大，传统思想较重，彼此之间的消费有很多共性，容易受到消费领袖的引导。第二，抓住节日消费。白酒的消费时间段比较集中，一般集中在节庆期间。节庆期间是婚宴、走亲访友送礼的高峰时期，这时候盒装酒的消费量较大，几乎占全年的一大半。第三，抓住县镇市场的宴席渠道，如摆寿宴、红白宴席等。
第五，做好管理，稳定市场格局。乡镇市场成功开发之后，后续的管理很重要。首先，在团队建设上要下工夫，持续营造消费氛围；其次，做好价格篱控。一旦产品畅销，很容易出现窜货、乱价的情况，如果不提前制约，做好价格管控，很容易被其他产品取代。
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编辑：阿喃
