五粮液持续加强中档价位产品部署，继推出绵柔尖庄之后，又高调推出了“五粮特曲”、“五粮头曲”等产品。除了体现五粮液产品线下延的战略意图之外，五粮特曲和五粮头曲等产品的推出还有两个信息点值得探讨：一、为什么是“五粮特曲”而不是“五粮液特曲”？二、五粮液在产品概念上为什么选择了“特曲”、“头曲”等这些业内较为成熟的产品类别？关于第一个问题，业内较为统一的看法是为了避免造成对五粮液主品牌的稀释，而本文重点主要集中于对第二个问题的探讨上。
特曲是白酒行业较为成熟、公认度较高的传统产品类别，最具代表性的产品是泸州老窖特曲，此外白酒行业还存在着诸如郎牌特曲、丰谷特曲、泰山特曲等一批“特曲”产品。特曲、头曲、二曲等产品类别的划分源自于浓香型白酒的传统工艺流程，是对白酒蒸馏时不同接酒时段对应的不同馏分酒的称谓，比如白酒在工艺上讲究“掐头去尾”即体现了浓香型白酒的这一工艺特征。以泸州老窖特曲为代表的“特曲系”让特曲这一产品概念不断深入人心，使其从一个产品逐渐形成了一个类别。
“特曲”升温更多只是一个偶然，但在某种程度上也有其必然性。此前，特曲作为一个产品类别已然形成，但它还只是一个相对边缘化、一直默默生长的产品细分品类，而五粮特曲的推出让“特曲”品类瞬间升温。事实上推出特曲产品的不止五粮液一家，剑南春酒厂的绵竹特曲也是一个典型代表，五粮液和剑南春纷纷涉足“特曲”品类直接催动了特曲品类的加速普及和成熟。
五粮液和剑南春为什么选择“特曲”、“头曲”等品类进行发力？这其中有其深刻的背景和明显的布局意图。2013年白酒尤其是高档白酒企业开始进入转型阶段，下延产品线、布局中低档市场成为多数白酒企业的共识，但在产品下延策略上，一线白酒企业既要保证不稀释自身高档白酒品牌的含金量，同时又要兼顾下延产品的品牌竞争力，这便造就了“五粮特曲”这种介于中间地带的品牌定位。从品牌名定位来看，五粮液只向“特曲”产品部分输出了自己的品牌，是“五粮特曲”而非“五粮液特曲”；同时，五粮液将“特曲”概念整合进了自己的下延产品里，这一产品策略应是主要基于对“特曲”这一品类的借力。一方面是品牌借力，即借助特曲这一相对成熟的品类品牌的影响力，减少下延产品推广的时间成本和投入成本；另一方面是价格借力，泸州老窖特曲经过长期运作推广，其价格定位已被消费者广泛认可，而五粮液借助泸州老窖特曲前期建立起来的这种价格认知，能够轻松实现价格占位。五粮液和剑南春的“借道”策略使其下延产品推广事半功倍，同时也充分激活了特曲、头曲等品类，推动了这些产品类别的加速升温和成熟。
“特曲”这一品类的发展轨迹为我们呈现了一个相对完整的品类成长过程。“特曲”品类的原型是泸州老窖特曲，它最初只是泸州老窖的一个经典单品之一，随着产品和品牌影响力的不断扩大和深入，泸州老窖特曲开始具有行业标杆意义，并带动了一批白酒企业“特曲”产品的推出。泸州老窖特曲这一产品的极大成功开始推动“特曲”从产品向品类质变和升级，而当前五粮液和剑南春等白酒企业集体涉足“特曲”则进一步做实了“特曲”的品类地位和价值。
从白酒企业产品定位和推广的角度来考量“特曲”品类的典型价值，我们会发现一些基本规律：一、产品定位要具有品类基因。“特曲”就具有成为一个品类的基因和依据，如上文所述，在浓香型白酒的传统工艺中，依据接酒时段和馏分酒的不同可以细分为头曲、二曲、三曲等，特曲即是基于这种现实工艺基础的，是有据可考的，所以它具有品类基因。二、集中资源、单点突破、长期推广、塑造和凸显产品概念价值。在泸州老窖的产品结构中，泸州老窖特曲是其长盛不衰的一个标杆产品，这主要归功于泸州老窖公司对该单品长期不懈的培育和运营。“特曲”品类价值的显现和品类化不仅是沪州老窖产品打造战略的成果，而且也是白酒行业的一个行业性成果，但“特曲”品类化的最大受益者是泸州老窖，因为是泸州老窖创造了“特曲”，反过来，“特曲”的品类化又进一步树立和提升了泸州老窖在特曲品类中的权威地位。三、通用性、开放性和可移植性是一个产品升级为一个品类所应该具有的特质，是吸引其他企业跟进和引爆流行的基础和前提条件。“特曲”就具有这种通用性和开放性，只要是浓香型白酒，都能直接移植和借用“特曲”这_产品类别概念，这也是白酒企业纷纷涉足“特曲”的一个客观原因。
“特曲”升温不仅是一个行业热点，更为白酒企业的产品定位和推广提供了策略层面上的思考和借鉴。
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编辑：阿喃
