我们先来分析一个例子。在五年前，河北的衡水老白干在业内知名度还不算高，但该企业的商标和品牌意识还是很强的，一直要求“衡水老白干”紧密相连，不能简称“老白干”。尽管如此，在衡水老白干规模越来越大的今天，“老白干”还是被别的企业“揩油”了。事实上，随着衡水老白干企业的壮大和品牌力迅速提升，“老白干”作为一个品类的特征已经越来越明显了。不仅衡水地区有些小企业在使用“老白干”品类，就连像泸州老窖这样的大企业也出了“泸州老白干”这样的产品。
在衡水老白干运作之初，企业并没有把“老白干”作为一个品类来对待，而是自然而然地将“衡水老白干”作为一个独立的商标去宣传。当然，一个成功的品牌总是免不了被其他企业“揩油”，比如茅台酒在这方面也很谨慎，多年来其始终突出的是高端酒价格定位，并为此定位不断构建支撑点，而对于“酱酒”、“茅台镇”等具有共性的要素，茅台绝口不提，也不能提！即使这样，茅台镇这个地域概念也因茅台而身价倍增。酱酒作为近年来最成功的“品类”其实也是源于茅台，红花郎首先抓住了“酱香典范”，用酱香型说服了一大批消费者。
衡水老白干的案例告诉我们一个很明白的道理，品类和品牌必须紧密联系、永不分离，否则将为他人做嫁衣。
在新品开发上，一定不能按照所谓流行的品类“理论”去开创一个品类。品类理论要求先“推动品类发展，最终主导品类，创建真正的强大品牌”。如果按照这个理论，酒鬼酒就应该先下功夫将“馥郁香型”推广成熟，把其价值点说清楚，成为一个人所共知的产品知识。但问题随之而来：酒鬼如何独占这样的资源呢？显然，这是费力不讨好的事情，也是品类理论最大的缺陷：不直接去打造品牌，而非要先费力气把品类做熟，然后还需要防备对该品类的大量跟进者。
正因为这样，酒鬼酒对于“馥郁香型”其实并没有花太多的投入去推广，推广的重心仍然是品牌。在这方面，五粮液做得也不错，“永福酱酒”其实是在“酱酒”品类快要成熟的时候才切入，所以上市后受到热捧。今年推出的“五粮特曲、头曲”也是因为特曲和头曲已经被泸州老窖培育得很成熟了，五粮液其实省了很多前期培育成本。作为行业龙头企业五粮液况且如此，何况其他企业，如果拿出金钱和时间来去培养一个品类，实在是得不偿失。
“黄酒”也是品类，只是一个比较大的品类。曾经的黄酒企业也是如此，它们在向外走的时候无一例外的都是选择主打自己的品牌，而不是下力气去教育消费者“什么是黄酒”。是的，这个教育工作很重要，但不是单个企业的事情，这需要各企业协同发力，或者由某些行业协会来统一宣传。
所以，开创一个品类对于单个企业来说，需要额外支付品类的培育成本，最经济的办法当然是跟进一个品类。
当然，如果某个品类对企业意义重大，具有独特性，那么不妨就去开创一个品类，但慎记：一定要让品牌“统治”品类，让品类助推品牌，同时两者之间必须紧密相连。
“年份原浆”就是一个很好的品类，它将“年份”和“原浆”两个非常好的卖点组合在一起，形成了“1+1”大于2的效果。在这种情况，“年份原浆”品类对“古井贡酒”品牌是有助推作用的。同时，古井显然也意识到两者的紧密性，该公司将“古井”和“年份原浆”一直有意识地紧紧联系在一起。在该产品的各种户外宣传中，“年份原浆”字样甚至和古井的字号一样大。这样做的好处是，将品牌和品类紧紧联系在一起，通过宣传，让消费者将两者之间划等号，产生联系，认为“年份原浆”就是古井的，古井好酒就是“年份原浆”。
这是个好办法，但也有疏漏之处，那就是“年份原浆”能否作为一个商标注册？据笔者了解，“年份原浆”一时无法注册，那么别的企业也可以使用“年份原浆”。茅台在这方面也有不错的经验，茅台酒瓶上的注册商标其实是很多的，“五星”是商标，“贵州茅台酒”也是注册商标，甚至“贵州”、“茅台”乃至“茅”也都是注册商标。如果只有五星是商标，那么五星牌茅台酒是很可怕的，那样“茅台酒”就会沦为一个品类，成为公共产品。
所以，品类的开发、使用除了营销层面的考虑外，还需要注意法律层面的风险。
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编辑：阿喃
