王传才：新食品首席行业专家

　　去年下半年以来，中国白酒遭遇了前所未有的竞争压力，各企业纷纷寻找市场突围的方法。作为中国白酒的风向标，茅台的市场策略尤其引入注目：7月10日，茅台系列产品大幅度降价，高端53度飞天茅台降至1099元／瓶，这是截至目前茅台官方授权的销售渠道中的最低价格：酒仙网中档酒51度茅台汉酱酒降至399元／瓶，汉酱酒每瓶降幅达400元，降幅超过50%。7月下旬，茅台股份出台招商新政，茅台拿出5000吨酒来招商，只要在10月份之前打款，最低31吨起，价格为999元／瓶，就能成为茅台的特约经销商，明年的拿货价格可以在819元／瓶，并且打款后必须把货提完。

　　对于第一个策略来说，价格放水对贵州茅台有百害而无一利。其实，对于茅台股份来说，其产品线中从来就不缺乏中档腰部产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒，集团公司腰部产品则更多，诸如金质习酒、银质习酒等等。相对于股份公司王子酒与迎宾酒的尴尬局面，贵州习酒腰部产品市场营销远胜于股份公司腰部产品，为什么会出现这种如此巨大的业绩差异?关键因素是系统营销策略与渠道模式构建。茅台股份需要调整系统营销策略，而不是价格下调。

　　再看第二个策略，贵州茅台代理门槛下调与阶段性促销政策同样难以获得立竿见影的市场效果，原因有三：其一，根据测算，以飞天茅台999元／瓶来计算，购买31吨大约动用资金6000多万元，面对如此残酷的白酒竞争环境，短时间内很难有经销商可以保证这批货实现销售，经销商不可能冒如此大的资金风险做这样的豪赌。其二，随着酱香型白酒产能从高度短缺走向相对过剩，酱香型白酒稀缺性正在遭遇挑战，茅台无论是品类稀缺还是品牌价值均遭遇一定程度的挑战，茅台希望通过招商模式改变实现迅速放量，应该难度不小。其三，市场价格倒挂严重影响市场信心。53度飞天茅台零售价已经下降至1099元／瓶，以999元／瓶提货价看，飞天茅台单瓶毛利在100元，扣除渠道费用，经销商几乎是免费为茅台股份打工，以市场法则看，不可能有经销商傻到以6000多万资金搏茅台股份不确定的未来。很显然，茅台股份并未做好价格下调与规模招商之间的配套设计，自身就出现了难以处理的招商政策与价格下调之间的矛盾，这样的策略放水当然难以起到立竿见影的效果。

　　其实，这两个策略选择已经与茅台～贯坚持的“品质自信、品牌自信、模式自信”战略定位相背离，也暴露出茅台股份发展战略与品牌战略之间的软肋。对于茅台股份而言，当下首要方向应该是进行产品分类，并以奢侈品与快消品两个维度构建崭新的营销系统，改变临时抱佛脚的思想，真正将企业带到长治久安的轨道上来。

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编辑：阿喃