晋育锋：资深白酒经理人

　　去年以来，受白酒行业大环境影响，团购渠道日渐萎靡，很多白酒企业以及经销商开始向传统渠道回归。随着诸多企业推出的中、低档产品的面世，商超、酒店、流通等渠道又一次成为热点。在这个过程中，有些企业仍旧希望在传统渠道中打造一个品牌，来占有特定的一个渠道，其中在白酒销售中占的比重很大的婚宴市场引起越来越多人的重视，有些酒企希望在这个市场打造一个专属品牌，实现占位。这看起来是可行的，的确也有很大的空间，但是分析婚宴市场的本质，就会发现其实推出婚宴市场专属品牌只是一个伪命题。

　　婚宴上对于白酒的需求本质来说就是面子消费，这是婚宴市场的本质。不管在哪里，新人对于婚宴白酒品牌的挑选，大部分肯定会是倾向于在当地具有影响力、性价比高的主导产品，这是婚宴市场的本质决定的。一方面，新人选择婚礼白酒品牌会参考别人婚礼的选择，具有带动性，这跟品牌的影响力和市场营销有很大关系：另一方面．婚礼选择的白酒品牌往往与结婚人的身份直接挂钩，他们会选择和自己身份相匹配的品牌和产品。这两方面也就决定了新人在婚礼时会选择大家都熟知的品牌的主导产品，因为这些产品的价格以及档次大家都熟知，很容易就体现了婚礼的档次以及结婚人的身份。酒企之所以想要推出婚宴专属品牌，不难理解还是想利用其价格不透明而从中获取高回报，但是婚宴的消费需要的就是明确的价格，需要传达的就是一种档次，所以对于一些消费者并不知根知底的婚宴专属品牌，他们并不会买单。

　　在过去，白酒行业中也有不少企业推出过婚宴市场专属品牌，比如全兴520、百年好合等，这些都是针对婚宴市场的，但是从实际的情况来看，即使一些品牌当时在市场的投入还是非常大的，但最后都并未成功地打造出一个婚宴的专属品牌。背离了婚宴市场的本质，就算是赞助再多的婚宴、婚庆活动，那也是没有用的。

　　所以，对于酒企而言，根本没有必要去花心思在婚宴专属品牌上。真要做好婚宴市场，需要的只是把企业覆盖婚宴市场价格区间的主导产品针对婚宴市场做一些特殊的营销工作。在过去，有些酒企会把新人的照片贴在酒瓶上，现在则可以喷在上面。还可以抓住当地意见领袖进行营销，带动一个市场的氛围。针对婚宴市场营销的方式很多，有些甚至看起来很老套，但即使很多年过去也都还管用，唯独不用一门心思投在打造一个婚宴专属品牌上，消费者是跟风的，一个市场品牌的流行是周期性的，没有一个市场、一个渠道会一直热衷于一个品牌、一个产品。

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编辑：阿喃