电商运营是一个系统营销工程，复杂程度不亚于传统营销体系。笔者与大量参与电商的白酒企业互动后发现，有的企业认为铺好电商渠道就能实现销售，结果往往大失所望。为了更好地帮助客户理解电商运营，东方仙和电商咨询团队首创了酒水企业电商运营的“酒杯模型”。按照“酒杯模型”的六步做电商才是真正地做电商，很多企业的电商尝试其实还没有完成电商入门。
白酒做电商要选择符合网络渠道销售的产品，产品品牌和概念等要符合行业特性。白酒尽管是在网络上购买，但是完成消费一定是在线下，所以不能脱离行业本质特性。产品需要符合网络用户的需求特性，包括概念、价格、购买习惯等方面。如果产品没有特点，很难打动网络消费者的内心，也就很难实现大量销售。白酒电商需要有非常清晰的产品组合策略，有些产品是专门用来吸引流量和培育用户的，有些产品是实现盈利的，线下的主导产品是不能长期进行大力度线上促销的，有些特色产品可以满足特定的消费需求。非常值得一提的是白酒电商产品的生命周期与线下产品有非常大的差异，推广策略不同会表现出不一样的结果，但总体来说生命周期更短，所以需要企业做更多的产品概念和产品设计储备。
网络渠道相对比较多，除了自建商城外，还有酒仙网、淘宝网、京东商城、当当网、亚马逊、苏宁易购等电商购物平台，白酒企业需根据自身特点来选择电商渠道。各个渠道的流量大小是不一样的，以下是东方仙和咨询2013年5月18日监测到的排名前10的电商网站日客户访问量（不同时间点波动很大）：
各电商网站流量质量也是不一样的，比如酒仙网是买酒客户匹配度最高的，淘宝网可能是目前流量最大也是最复杂的，用网络语言说就是淘宝网以“屌丝”为主，京东商城流量来源相对“高富帅”多一些，聚美优品“白富美”多一些。同一个网站不同时间节点流量差异也比较大。
笔者跟客户沟通的时候，经常将酒仙网比喻成为一个大型酒商城，将京东比喻成一个超级百货商厦，淘宝比喻成一个庞大的零批市场。这些比喻能够形象地将各渠道的特性和价值描述出来，但需要强调的是线上渠道和线下渠道有非常大的不同——线上渠道移动产品和店铺展示的位置极其容易，而线下位置基本很难变，所以，电商很容易出现“不促不销”的现象。白酒要在网站上浩如烟海的产品中脱颖而出，通常有两种做法：一种是利用免费的展示位置，这需要和网站运营商进行谈判并主动争取，有些特殊位置还需要花钱买，最终实现与消费者的近距离接近。线下可能需要走一段路或者坐车才能达到产品销售地，线上就是鼠标点击顺序和次数，线上线下客户转移成本差别极大；另外一种就是促销，当产品有机会展现在消费者面前的时候，就一定要抓住消费者，而抓住消费者的办法，除了突出产品特色外，通常就是促销活动。
虽然很多企业也在做促销，但是促销活动没有连贯性，想到什么“创意”，就去实施和尝试，最终使消费者认知不清晰。线上促销和线下促销一样，也需要明确的主题和层次，这样才能培育出一批相对忠诚的客户。另外，很多企业做促销的时候容易走极端，通常只考虑自己而不考虑电商网站。每年各大电商网站都会做一些主题性活动，比如节日、店庆等，活动期间会产生流量波峰，如果能用合适的促销主题参与到网站的庆祝活动中，往往会收到意想不到的效果。如果总是在流量波谷自己做一些促销活动，销量肯定要小很多。
做电商的白酒企业要和渠道网站有非常好的对接，如果只是把网站当做一个经销商，完成了移库就不管了，那就大错特错了。因为这样做的后果往往是不仅产品没卖出去，可能还要增加额外的仓储费用。产品在电商网站上架后，落地和执行一定要狠抓细节。一个图片美不美，产品卖点够不够打动消费者，发软文的时候有没有附带相关链接，等等，这些细节都会影响到点击率和成交额。还有一个经常出现的情况是产品卖成“爆款”了，但是产品供应不足或者不及时，也会对销量和产品生命周期造成很大的影响。一个正在旺销的产品如果断货超过一周，这个产品基本上很难东山再起。
白酒电商往往会忽视的一点就是抓客户的二次转化，经过前面的努力后，一定会有一些客户成为自己的目标客户，电商必须将这些客户信息保存下来。客户购买完成后并不是电商工作的结束，这背后还有一个更大的金库。简单来算一下帐：如果每月卖3万瓶（3000箱货），大概会接触到1000-1500名购买用户，这些用户数据沉淀下来，通过数据分析会发现其中大概有10%的重复购买客户，这些客户就是网络时代的“消费意见领袖”。我们还可以知道，这其中大概有1%的用户具有很强的购买能力，该客户对年销售业绩的贡献不会低于10万，相当于线下的一个小团购客户。长期下来，每月都会有1-2名这样的客户产生，只要服务和引导好这些客户就能产生3000万-5000万元的销售业绩。很多企业在做电商的时候，缺乏这样的思维方式，不知道如何拿数据，如何分析数据，更不知道怎么引导客户进行二次转化，其实是很大的资源浪费。
白酒企业做电商还面临一个非常大的难题：人才匮乏，招来的电商人员不懂白酒，安排传统销售的得力干将，却无从下手，甚至有企业专门安排人员了解其中的门道和情况，但是连找个商量和讨论的人都找不到，工作和生活圈子与互联网圈完全不重叠。其实，迈出第一步是关键，各大网站平台都很容易联系到，也可以与当地做电商的创业者多沟通。还有一些电商论坛或者培训等都是非常好的建立互联网圈子的方式。有了互联网圈子，对电商有初步认识后，想发育组织，需要从以下几个方面考虑：多启用和招聘年轻人，年轻人更容易对接网络和电商；培育懂消费者、懂市场的人员，电商需要具备较强谈判技巧和沟通能力的人；电商是一个一把手工程，必须要有最高决策者深度参与才能快速推进，构建新的营销体系需要协调和调动大量的内外部资源，如果决策效率低或者信息传递效应递减，基本上就宣告失败。
本文标签：白酒电商
信息所属：华酒网 编辑：阿喃
