2013年白酒淡季对于白酒厂商而言是一个非同寻常的时间节点，是白酒行业发展的“淡季”与白酒消费淡季的重合和叠加，于是这个“超级淡季”便具备了更加丰富的内涵，它正酝酿着白酒行业的一场巨变！
白酒淡季是消费层面上的淡季，对于白酒厂家而言，白酒的消费淡季正是未雨绸缪、扩军备战的关键时节。以往，最大限度地挤占和填充经销商库存，形成渠道相对独占和对竞品的排他优势，是白酒企业淡季工作的主旋律，但2013年白酒淡季是一个特殊淡季，其内涵较以往更加丰富，主要表现为渠道产品结构和白酒企业产品结构均面临转型和调整。2013年白酒淡季是白酒企业空前忙碌的一个时段，是白酒产品调整空前“躁动”的一个时节。
从一线白酒企业到区域性白酒企业，产品调整和转型的声音在2013年这个淡季不绝于耳。
自从高端白酒市场受阻之后，业界一直在关注和探讨高端酒调整和转型的问题，本刊也曾组织相关专家和业内人士对此进行过分析和探讨，最具代表性的一种观点认为高端酒企业下一步将培养腰部力量，在腰部市场培育新增长点。高端酒企的后期实践正在印证这一前期判断，而相关企业的调整力度甚至超出了业界的预料。近日本刊从茅台酒厂获悉，茅台酒销售公司将汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等四大核心系列品牌（产品）的终端指导价格进行了重新定位和梳理，重新定位和梳理后的终端指导价从低到高依次为：茅台迎宾酒1 09元／瓶；茅台王子酒199元／瓶；仁酒299元／瓶以及汉酱酒399元／瓶。茅台系列酒价格调整后，几乎全部进入了腰部价位段和大众酒序列。仁酒、汉酱酒的市场价格调整多少超出了业界预料，由此可见茅台酒厂内部对白酒回归大众消费这一行业趋势的坚定共识，以及对茅台系列酒向大众消费转型的发展战略。
洋河的调整步伐相对更快。在2013年春季全国糖酒会上，洋河一口气推出了蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等四个系列新品，并且表示将推动绵柔苏酒、洋河美人泉等江苏省内热销品牌面向全国招商。其中，蓝色经典新品系列包括邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三个单品；洋河老字号分别包括清字号、明字号和元字号三个单品；而生态苏酒包括两个单品，分别为地锦、天绣。总体来看，这些新品是蓝色经典、苏酒等高端、中高端系列的下延或替代性产品，普遍定位于大众消费，比如洋河老字号的全国性拓展正在加速，其元、明、清三个单品市场价定位分别为688元／瓶、388元／瓶和188元／瓶，100～400元是其主导产品的价格区间。如此大规模地推出针对大众市场的系列新品足见洋河向大众白酒市场转型的迫切。
目前酒鬼酒也开始加快了向大众化转型的步伐。据本刊了解，酒鬼酒最近将推出“酒鬼老坛酒”。较之酒鬼酒目前的主导产品“封坛酒鬼酒”，酒鬼老坛酒的市场价较低，分别为180元／瓶和280元／瓶，该产品将在湖南省外的全国市场布局。酒鬼酒看到了全国白酒大众消费市场的发展机遇。
在全国性白酒企业强化100～400元大众白酒市场布局的同时，区域性白酒企业也在增补这一区间的产品兵力。
2013年衡水老白干开始重点发展大众价位，推出了多个大众白酒系列产品，分别包括青花、国花、老字号、老酒坊、畅饮、D系列和A系列等，价位主要覆盖20~150元。目前这些系列新品已经开始面向省内四大区域开展精准化大招商，最终将实现大众酒全省布局。
今年5月，宋河酒业推出了四个腰部产品系列，分别为窑龄系列、豫宴系列、金奖系列和秘藏系列，产品市场价格均在300元以下，定位于大众消费。据了解，窑龄系列为全新产品，面向商务精英人士、小康家庭以及积极上进的潜力股群体，定位最高的一个产品市场价为228元／瓶；豫宴系列、金奖系列和秘藏系列分别推出了新品，目的在于完善产品线，例如秘藏系列新推七两装产品，市场价82元／瓶，将原有的产品价格体系向下作了进一步的延伸。宋河股份有限公司总裁兼营销公司董事长王祎杨表示，中国白酒消费将由政商主导回归到商务和大众消费时代，消费者正从关注名牌向关注名牌性价比，从关注高端产品到关注腰部产品转变。其认为优质的地产白酒将成为今后主流消费趋势。
同样是河南白酒企业，同样选择了5月份，仰韶酒业推出了窖香系列新品。据了解，仰韶窖香系列产品是面向大众消费的中档产品，包括深3、深6和深9三个单品，单瓶市场价格位于60—200元，是仰韶酒业继仰韶彩陶坊之后又一战略产品。作为一款中档产品，该系列产品将打造成为河南大众消费的主流品牌。仰韶酒业有限公司董事长侯建光认为，产品性价比开始成为影响消费行为的重要标准，中档价位将成为未来中国白酒的黄金价格带，也将成为仰韶未来战略的重点。
加大大众白酒产品结构比重的调整导向同样体现在渠道层面。近日五粮液大商银基集团主席兼行政总裁梁国兴表示，公司拟加大对中低端酒的投资，高端酒占总销售比重将由90%降至70%，而中、低端酒比重则升至30%。
在2013年的这个白酒淡季，白酒行业正在上演一场面向大众白酒的集体转型运动。
白酒行业从上到下的这一场产品集体转型运动受到了多重因素的推动，既有主动性因素，也有被动性因素；既与宏观形势有关，也与企业自身发展导向密不可分。
从白酒行业当前的调整逻辑来看，关于腰部市场机遇的定义其实并不准确，在高端白酒降温的行业形势下，一部分消费会向腰部价格带转移，从而推动腰部市场容量的整体增长，但这种扩容实际上并不明显，也就是说，以往的高端白酒消费者向腰部价格带寻求消费替代和消费转移是有限的，腰部市场容量总体上相对稳定，所以腰部机遇应该更准确地被定义为一种被动的本能选择，因为在高端酒消费受到相关政策连带和压制的情况下，向中高档、中档这些腰部区间集中兵力，重新构筑业务增长点成为白酒企业的一个本能选择。在高端酒价格高歌猛进的时节，白酒企业们都在谋划如何搭上高端酒价格升级这一趟快车；而在高端酒增长停滞的背景下，它们才又开始重新发现腰部的价值。
白酒企业纷纷发力腰部还有一重潜在推动力，即白酒企业产能压力的释放。过去几年高端酒的量价齐升向白酒企业释放出了空前积极的信号，也成为推动白酒行业产能扩充的一个直接动力。2011年全国白酒产量即达到了1025.6万千升，提前实现了全国白酒产量突破1000万千升的规划目标；2012年全国白酒产量继续保持增长，达到了1153.16万千升。但从2012年下半年开始，高端酒市场阔步前进的步伐戛然而止，而新增规模产能则刚开始释放，这种反差让白酒企业承受着空前的经营压力，放量成为化解白酒企业剩余产能压力的主要途径。因此，向中高档、中档市场发力便成为诸多一二线和区域性白酒企业的必然选择。这也是为什么一些白酒企业会一口气推出数量众多的大众型白酒产品的重要原因之一。
从渠道层面来看，经销商渠道的高端白酒库存已经严重饱和，与白酒企业相比，渠道更加脆弱，所以经销商压力比白酒企业还要大。因此，渠道经销商一方面需要全力消解既有库存，另一方面则需要导入新产品和新盈利模式。这是推动白酒企业实施产品转型的另外一重因素。从厂家角度来看，为了保证自身渠道的安全和稳定，白酒企业一方面协助经销商消解库存压力，另一方面开始向经销商导入全新定位的腰部产品。
白酒企业的产品转型躁动表面上反映了相关政策对白酒消费的导向性影响，似乎具有偶然性，但这种转型实质上却标志着白酒行业回归市场化进程的开启，从长期来看具有必然性。
白酒企业纷纷发力腰部具有一定合理性和必然性，但也正如上文所述，腰部机遇的定义其实并不能完全成立，腰部机遇仅仅是少数竞争力突出的白酒企业的机遇，它们有可能对腰部市场的既有力量格局形成强有力的冲击和挤压，并最终建立新的利益格局，而大量存活于腰部市场，但不具备独特竞争力的白酒企业将被迫退出。所谓的腰部机遇并非一片蓝海，而是红海一片，在腰部市场容量并未显著提升，而加入者云集的行业形势下，腰部机遇的“诱惑”下面很可能隐藏着血腥的“肉搏”。
与笔者观点接近，新浪微博“空杯留香的总监”就认为腰部机遇实际上是一个伪命题；而新浪微博“王尚东”也对白酒腰部机遇提出了自己的疑问：一、虽然不同品牌的腰部产品定位不同，也处于不同竞争领域，但是腰部市场会不会进入下一个红海？二、腰部产品在拥挤不堪的空间内争夺消费者，尤其是很多名酒开始加入，而区域品牌的实力无法与之抗衡，日子会不会越来越难过？这些疑惑和担忧不无依据，腰部机遇也许正逐步演变为一场腰部大战，胜出者将以自己的成功定义腰部机遇的价值，而失败者将最终跌入腰部的陷阱。
屯兵腰部市场的风险和未知还在于，腰部产品战略的构建实施是一项系统工程，要求白酒企业在方方面面实现相应的配套转型，而能够驾驭和推动这种系统转型的白酒企业将爆发出空前竞争力。关于这种转型，本刊此前已有撰文论述，对于白酒厂商而言，导入一个新产品实质上是导入一种全新的盈利模式和营销模式，这对厂商在理念、组织上的转型能力以及重新梳理整合配套资源的能力都将是一种考验。
2013年白酒淡季对于白酒厂商而言是一个非同寻常的时间节点，是白酒行业发展的“淡季”与白酒消费淡季的重合和叠加，于是这个“超级淡季”便具备了更加丰富的内涵，它正酝酿着白酒行业的一场巨变！
本文标签：白酒淡季,白酒
信息所属：白酒招商企业 编辑：阿喃
