蛇年春节之后，一场控量保价捍卫名酒价值的运动正在名酒企业间悄然展开。
    2月底，一则五粮液控量保价的消息出现在很多媒体上，其主要内容是“五粮液近日下调主打产品水晶瓶和1618的销售目标，以期通过控制产量来保住价格。其中水晶瓶五粮液2013年的市场供应量比去年削减了15%，高端品牌1618的市场投放量从3500吨下调至1000吨”。该新闻的背景是，为了应对限制“三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”等利空消息对产品市场价格的影响，特别是遭到“反垄断调查及罚款”的消息，无疑对五粮液造成了极大影响，按照市场规律价格持续下滑将不可避免。而为了坚挺价格，五粮液不得不采取控量措施。
    比之五粮液，国窖的控量手段不仅更加严厉，时间更早，甚至还有可能提价。2012年5月份，面对高端名酒价格持续下滑，国窖毅然决定，减少1300吨供应量，降低经销商的年度销售任务。同时，国窖要求总经销商回购市场上的低价货，以此确保国窖价格的坚挺。2013年，国窖对销量依然没有增长要求，而且在春季糖酒会结束之后可能还要进行提价。
    其实，与国窖提价的思路类似，五粮液在今年初也进行了逆势提价，而且就目前五粮液的控量来看，早在去年年底，五粮液面对严峻的市场形势就提出“管理价格的方式主要是‘控制供应量’和‘减少内部竞争’。”对于茅台而言，虽然还没有控量具体措施出台，但业内人士认为这是迟早的事情。而且茅台现在正寻求“开源”，与世界500强大企业进行紧密接触，扩大客户量。
  那么，名酒控量能否扭转价格不利局势？过去的十多年间，茅台和五粮液就不断通过巧妙的控量措施实现了价格的持续攀升。2006年以后，面对茅台、五粮液的价格飞涨，“囤酒就是囤钱”，经销商加大库存量的意识变得格外强烈，一直到2011年，茅台、五粮液的社会保有量已经达到了一定程度，对于企业而言，更多的则是考虑数百亿乃至千亿目标，控量则基本没有。而社会库存量的加大无疑为之后的价格下滑埋下了伏笔。那么现在开始控量能否奏效？笔者认为，茅台、五粮液加之国窖，本身的名酒效应就是吸引高端消费的名片，而如果重新拿起控量武器，或许将是坚挺价格的最好手段。
    抛开表现在市场上的价格，当前，确保名酒价格坚挺，更深层次的用意是“维护名酒价值，提升名酒价值”。一个产品的价值来源于两方面：一个是品牌，另一个则是成本。对于高端消费品而言，品牌的作用则占据主要。当前，茅台和五粮液的品牌价值均达到了600亿元以上，国窖的双国宝窖池，稀缺的3000吨产量，也足以支撑起其品牌价值的不断跃升。因此，茅台、五粮液和国窖如果控量保价，是绝对有其品牌基础支撑的。另外，尽管政务销售受阻，但在广阔的商务高端消费领域，茅台与五粮液乃至国窖的地位依然难以撼动，这就是品牌价值的力量。
    从产品来看，高端名酒之所以价格高，也与其成本不断攀高有重大关系，包括原料、人力、物流、包装、传播、营销等等。所以，捍卫名酒价值，也与其基本的成本上涨有关。名酒在坚挺价格、维护价值方面，完全可以挺直腰板。
    让我们再看看其他行业。国外奢侈品牌向来非常注意维护自身价值，其办法就是“饥饿营销”，控量提价，实现品牌的保值增值。2012年，我国的高端化妆品行业并不景气，但是在2013年年初，奢侈化妆品仍然“照例”将价格继续向上调。香奈儿、SK - II、迪奥等，涨价幅度都达到了10%左右，同时严格控制供应量。
而把“饥饿营销”法则运用最为成功的当属爱马仕。爱马仕铂金包不仅限量，还常常需要等待，顶级腕表的做法亦是如此。在他们看来，涨价控量是维护品牌价值的最好手段。物以稀为贵，就是这个道理。
    对于高端名酒来说，要维护价值，不仅要做到控量保价，控量提价也应该受到鼓励和赞赏。同时，要体现价值，提升价值，名酒还需要在传播上进行创新，特别是茅台和五粮液，宣传的元素不只是“酿造高品位的生活”和“世界名酒”，更要挖掘其他有价值的内容，比如说工艺、品牌发展历程、文化，要用这些打动消费者。相比而言，国窖从“430年历史”到“品位之道，在乎稀有”、“让世界品味中国”，从物理到精神，国窖对自身价值的持续挖掘值得赞赏。

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编辑：阿喃