评论：土申
    这次央视清退白酒的传闻虽然得到了澄清，但对行业的警醒并未消除。白酒企业特别是名酒企业下一步依然需要做好各种应对措施，建立并完善预防与公关机制，维护企业自身安全。
    白酒到底怎么了？为什么各种“猛料”总会降临于白酒？“三公消费”限酒、军队禁酒、茅台和五粮液遭遇“反垄断调查和罚款”，白酒热点不断。2月底，关于央视将清退40亿元白酒广告的传闻一时间又闹得沸沸扬扬，白酒神经又再度绷紧。表现在资本市场上，酿酒板块受此影响下跌逾1%。
    随后，央视广告经营中心副主任何海明公开否认此事，称未听说广告全面禁酒一说。尽管如此，央视禁酒的消息还是让白酒行业打了一个冷颤。
    这几年，白酒企业为央视贡献颇多，2013年央视广告招标中，白酒企业总投入达到42亿，占据了总广告额的25%。那么为什么央视还会将利润大户拒之门外？按照上述传闻中的原因解释说，是因限制“三公消费”和“禁酒令”等原因。作为国家级媒体，央视传播基调和走向必须和国家的大政方针一致，当国家全面禁酒时，央视自然要表态一番。同时，最近社会舆论不断批判央视白酒广告泛滥，似乎也促进了这次传闻的形成。且不说央视会否清退白酒广告，可以预测的是，白酒将来在央视的宣传多少会受到影响。
    市场经济促进了行业的繁荣，白酒在央视的频繁露面，恰恰说明了酒类行业的生机勃勃。表现在直观层面就是价格与市场及品牌的关系。近年来，名酒价格不断上涨，本身就是其与市场相接轨的体现。首先是品牌效应，2012年，茅台成为最具价值全球品牌，五粮液品牌价值达到659亿元，品牌价值的不断跃升决定了价格的上涨。其次是资源稀缺性。茅台、五粮液作为高端名酒代表，本身资源的稀缺性特点决定了其价格要由市场来决定。第三，社会财富累积，消费升级，国内高端消费群体崛起，为高端名酒价格提供了增长基础。
    作为代表品牌形象的央视，白酒企业的做大做强，也正如其他行业一样，需要有央视平台的传播。这几年，洋河、郎酒的崛起，不可否认与央视的高调传播有关。剑南春2013年在央视的巨大投入，也说明其为了迎头追赶而对央视的寄托。但是如今白酒受到“三公消费”限制，本身不是白酒自身问题，而是国家工作人员在公务消费时能否自觉做到勤俭和清廉，监督和管理体制能否做到完善并执行。
    但假如央视真的与白酒一刀两断，首先这种行为与市场经济发展规律背道而驰。其次，这种措施并不能对白酒行业的发展产生重大影响，因为行业的增长基本面变化不大，只是增速放缓而已。2012年，虽然白酒遭遇到了多种压力，但企业增长依然持续，2012年行业增速达到了26%，特别是中档产品和区域品牌，影响微乎其微。换言之，即使央视限酒，白酒企业也会将投入转向其他渠道，用其他方式拉动企业品牌传播。况且，央视的影响只是间接和隐形的，远不如限制“三公消费”那么立竿见影。本次“清退传闻”出现以后，一些企业认为，没有哪个媒体不可取代，现在宣传渠道和传播资源已经多样化，可选择性非常大，而且在央视投入较多的毕竟是少数几个名酒品牌。
    从央视自身而言，当“清退传闻”出现以后，很多人认为央视清退白酒广告的可能性很小。一方面白酒作为一种快速消费品，需要借助广告进行营销，另一方面白酒作为央视的重要广告客户，央视不会断然清退，最多只是在今后予以相应限制。
    换个角度来看，在一个行业高速发展的背景下，往往会充满很多危机。2012年围绕白酒行业的各种“门事件”和“塑化剂风波”，都是白酒发展过程中隐藏的杀手。同样，这次央视清退白酒的传闻虽然得到了澄清，但对行业的警醒并未消除。白酒企业特别是名酒企业下一步依然需要做好各种应对措施，建立并完善预防与公关机制，维护企业自身安全。

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编辑：阿喃