文君酒公司总裁叶伟才：挖掘中国白酒的吸引力是走向国际化的关。
　　2009年10月15日，邛崃，四川省文君酒经营有限责任公司叶伟才总裁就中国白酒如何应对国际化挑战、如何走出去等一系列问题接受了环球时报、环球网的独家采访，以下为此次专访的主要文字实录：

　　记者：请简单说说文君酒的定位、市场等情况。 
　　叶伟才：文君酒现在的主要销售市场是在北京、广东、上海。不可能全国铺。周边的一些地区达不到那个消费层次，如果北京、广东、上海都铺好的话，就没那么多酒全国铺了。产量一年2000多吨，但真正留下来用的就只有五六百吨。今年年底明年年初会开始做第一个出口的市场，去澳门。 
　　如果把文君比喻成一个人的话，现在还处于刚刚学走路，路还没走好的阶段。但是这个小孩有很好的家长，轩尼诗和剑南春都在旁边很小心地保护着它。如果5年规划实现的话，应该已经亭亭玉立了。 
　　记者：文君酒想走高端路线，是否意味着想把文君酒打造成一个奢侈品牌？有没有计划把文君打造成一个国际品牌？ 
　　叶伟才：高端和奢侈基本上有一定的对等。现在我们慢慢地很少用“奢侈”，基本上说高端。因为奢侈在现在的大环境里面不是一个好的字眼。主要就是走高端的一个策略。在集团的规划里面，长远看，希望把文君酒打造成一个国际化品牌。第一步，LVMH集团的中文网站上已经有了一个简单的连接，可以找到文君的资讯。文君的国际化不是一天就能做得到，还要通过很多不同的阶段，第一个阶段就是把品牌在国内站稳，第二步就是在周边比较容易的市场先进入，往后才是一步步往外推。中国白酒的发展也要立足于中国的国力以及经济实力的加强，只有在这个大的条件成熟后，国外消费者才会对中国文化以及其他不同的领域发生更大的兴趣。很简单，酒离不开吃，离不开中国菜，我们也需要有良好的条件对中国的饮食文化进行发展。现在可以说中国菜在世界任何一个国家都找得到，但是好的中国菜不一定在所有的地方都找得到。这也需要时间去发展。有时候我在欧洲会问，为什么这里的中国菜水平那么低？中国菜在一些国家就代表着很便宜的东西。而在一些地区的中国菜档次很高，但是外国消费者在吃中国菜的时候还没有连接到中国白酒这样的一件事情，没有说我吃中国菜一定要来瓶中国白酒，这就要一步一步地通过文化的交流和认知来实现。现在已经能慢慢看到外国人吃大闸蟹，有时会想到喝一点黄酒，因为可以搭配。现在一些年轻人为什么吃法国菜要喝红酒，这也是文化的一种表现。 
　　记者：现在各个酒企都在向高端靠拢，这种趋势从什么时候开始的？ 
　　叶伟才：大概是近四五年前开始的，以前中国白酒一直就是茅五剑的天下。当大部分人看到茅台这个品牌一直在增长，不停地在发挥这个品牌的魔力。慢慢也看到一些成功的例子比如水井坊、国窖，就有越来越多的白酒看好高端市场。会有越来越多的人去尝试，但也不代表是长时间的现象。因为越多人去尝试就代表越多人会失败，这也是一个周期。可能过了这个周期后，就会慢慢少一点人去。因为做高端不是说做就能做，不具备条件的话是没办法去做的。 
　　记者：中国白酒走出去已经提了很多年了，现在的情况如何？有什么困难？ 
　　叶伟才：中国白酒在国外的接受程度普遍不高，其实在外面还是有一定的空间和机遇的。我们有这样的想法，但是一定要在国内做稳才有这样的立足点向国外推广。这也不能急，要做国外市场必须要很有规划地去做，不是说我做了几千吨的出口就很开心了，真正的要做一个国外市场，需要很大的力量去支撑的。包括对这个国家的文化的了解，对消费者要求、习惯的了解，反过来他们对中国文化的认同也是非常重要的。基本上他们对中国酒的认识不多，他们的饮用习惯，社会结构都不一样。所以说不是想做就能做的，虽然可以做一些门面的工作，按照我们分公司的销售渠道，可以把它铺到很多市场，可以在几个月内铺到100个国家，如果单单是追求这个的话，我觉得没什么意义。一些中国白酒还是卖到中国游客比较多的地方，如果以中国人为主导的话，还不是真正开发国外市场。如果真正去开发国外市场，你就要真正去做每个不同的市场。以文君来讲，我们还没到这样的时间。一些大的品牌已经具备了这样的能力，但是在外面营销比较难。而且大家都会面临同样的问题，就是中国这么大，我还需要开发外面那么一点点的生意吗？简单的看，周边一些国家对白酒已经有一定的接受程度，如日本、韩国、俄罗斯，问题是价格，高端白酒对于他们来说是相当贵的，这是另外一个需要解决的问题。 
      记者：在走出方面，政府层面的推广重要吗？据了解，法国波尔多地区，苏格兰地区都是由政府层面大力推广当地的酒出口。 
　　叶伟才：如果政府出面推动的话，作用一定是非常大，可以提供一个很好的平台，但是也不能单靠政府，企业也应该有一个走出去的系统的规划。大家应该有一个长久的规划去发展海外市场。现在的问题是是不是所有的企业都有这样迫切的要求。法国的波尔多地区、生产干邑的地区、苏格兰的地区，基本上都不是非常依赖政府的，都是以企业为主。基本上还是依靠企业内部有一个统一的标准和做法，通过长时间的沉淀慢慢变成整个行业的标准。这就使得国外的市场看这个产品时多了一份信心和信任。现在的问题是，国内白酒企业的标准需要结合得更为强有力。 
　　记者：这些标准指哪些标准？ 
　　叶 ：包括产品的标准、产区的控制。因为中国那么大，产地太多。白酒本身就已经分成很多不同的种类，牵涉面太广，影响的企业也非常多。怎么把他们细分再汇总，不同的产品有不同的策略方面，也蛮难的。不管是最东北还是沿海最南面都有白酒在生产，这也是白酒本身面临的问题。另外一个，企业到底重不重视对外也很重要，如果企业本身认为，我就在国内卖好就已经够了，真正重视国外市场这个份额的也不多。 
　　记者：口感上的问题是不是制约中国白酒走出国门的问题？ 
　　叶伟才：口感也是问题。从口感到产品的研发上面需要做更多的事情，去了解国外消费者的需求。如果中国白酒不去适应改良，发展可能就会受到限制。如果能符合外国消费者的要求的话，能创造的机遇就会比较高一些。 
　　记者：那是不是说中国白酒面向海外市场应该更低度化？ 
　　叶伟才：很难说，也不一定只能低度，因为外国的酒也有高度的，也销售得比较理想。而太低度又不是白酒，变成另外一个东西了，失去了自我也不行。反过来说威士忌、干邑白兰地也是高度的，他们也一样喝。问题是怎么样的喝法、人们为什么要喝，在什么时候喝，需要有一个很清楚的概念。 
　　记者：我觉得您刚才说的也正是中国酒文化的特点。外国人还是普遍不太了解中国的酒文化。您认为怎么才能让中国的酒文化，包括饮酒文化真正让外国人接受呢？ 
　　叶伟才：这个问题很大。我觉得消费者本身就不一样。中国白酒的消费与国外洋酒的消费，我个人觉得有一个基本的差别。国外洋酒的消费基本上建立在很个人、个性化的基础上。我喜欢这个酒，我享受这个酒，我在我高兴的时候，和朋友在一起的时候，我会喝这个酒；我一个人很闷，没什么事情的时候，也可以喝这个酒；我不高兴的时候，一个人关起来的时候，也可以喝这个酒。当我无忧无虑，很放松的时候，也可以享受这个酒。它是很个人化，很个性化的。有时候我觉得中国白酒不是很个性化的。很多时候中国白酒的消费不是“我喜欢”，是“他喜欢”。这中间就有很大差异了。这个（白酒）品牌与你个人的关系其实是远了一步。国外的品牌就是直接贴在心上面的。我会和好朋友说这个酒为什么好，我为什么爱喝这个酒，但是你不喝我也无所谓。但是中国的用酒文化是不一样的。中国用酒更看重我的客人喜欢什么。国外你喜欢喝就多喝一点，不喜欢就放在一边，不会说来劝酒一定让你喝。中国就是要把你弄醉，这样才尽主人家的义务。中国人喝酒的气氛、功能和国外不一样。酒在中国社会是一个交际的工具。外国的酒不是拿来这样用的，更看重个人，甚至有时候几个人出去一座，你喝啤酒，我和威士忌，他喝红酒，喝得东西不一样。中国人的这种饮酒习惯也面临挑战。当外国人来到中国他可以接受，回去以后他还是他自己。在品牌的打造过程中是可以改的，可以调整的。需要做大量的工作，还要看有没有这个耐心，因为需要长时间的工作。 
　　现在，白酒在海外还是在华人圈消费，怎么样让当地人认识中国白酒还是个难题。从市场研究、消费者研究方面做的还不够。渠道网络是很重要的问题，外国的经销商对白酒又不熟。我们这边控制品牌的又不知道到外面应该怎么做，这中间的矛盾比较大。轩尼诗有这个平台，等到时间对了以后，我们会有这个能力。 
　　记者：从广告上也能看出来。有的洋酒广告也多是深入人心的，宣传的是一种生活态度，而中国白酒的广告大多比较直白，宣传得多是有几百年、上千年历史。 
　　叶伟才：对，就是没有个性或者说是个性化不强。国外的人也认广告，关键是看广告从哪个角度去切入。有广告不代表我就要去喝。国外的顾客都是很个人化的，一个单单的酒瓶打出来和我没什么关系。另外一个问题，个性化的要求也是一个生活上的体验。中国的年轻消费者为什么愿意尝试不同的酒。因为他们现在是在体验他以前没有体验过的生活。去酒吧不是中国的习惯，但是年轻人愿意去享受这种新的生活方式，顺便也就尝试了外来的酒。因为他觉得我在家里吃饭喝得是白酒，在做生意宴请的时候喝得是白酒，但是到酒吧里带着白酒好像不合适，所以他们在体验外国消费方式的时候，顺道把外国的酒也带进来了。那么，中国白酒要去做的话，能够给消费者带来什么新的体验呢？他为什么要去喝白酒，在什么场合下喝白酒呢？我们有没有这样一个策略？这其实也是一个不容易解决的问题。 
　　记者：也就是说，中国白酒要想走出国门，或者在国内贴近年轻消费群体，是不是应该走个性化、时尚化的道路？ 
　　叶伟才：这也是一个方法，但是也不一定是唯一的方法。通过中国文化的扩展是很重要的途径，如果外国人对中国的文化，对中国的习惯越来越感兴趣。比如说为什么中国人喜欢喝茶，外国人慢慢有兴趣去研究的话，就会去尝试，试了以后也会慢慢去接受。白酒也要看我们有什么东西给人家。中国白酒尤其是高端白酒最主要的渠道就是餐饮和礼品。这在国外就受到很大的限制。 
　　记者：能不能说，中国白酒要走出国门，迎合国外市场还不是最主要的办法，最主要的是要把自己的东西梳理一下，怎样才能让国外人感兴趣？ 
　　叶伟才：最主要还是吸引力吧，不管这个东西是好东西还是坏东西，如果没有吸引力的话，就算是好东西人家路过的时候也未必能看得到。中国白酒的吸引力还没有被发掘出来。中国餐饮本身的吸引力很大，外国人懂得也好，不懂得也好，都说中国菜好。但是怎么加强推动，加大餐饮和酒之间的连接就很重要。国外的酒都不可避免地强调与食物的配搭。 
　　记者：我们感觉中国白酒正在远离年轻人这一未来的消费群体。有人担心如果不改变会不会像京剧那样，虽然是国粹但是被边缘化了。中国白酒是否到了一定要改变的地步？ 
　　叶伟才：应该还没到吧。京剧的发展也是一个过程，前面的一段时间感觉是在边缘化，但随着国家的发展，国力的加强，就算是年轻人也会有一个回归的过程。这是生活的一个阶段。我现在的时间段，这样的一个年龄，我有这样的精力，有这样的经济能力，我应该要去试我没试过的东西，这是不可避免的，除非这个环境不给我试，但现在这个开放的环境，我可以去试，至少看看我喜不喜欢。但是会有一个可能性，过段时间他会回来的，重新回到中国的文化里面。举个例子，中国的古典家具在外国人心中的地位可能比现在的中国年轻人还重要。中国的年轻人可能都跑到宜家去买家具。外国人对中国古典家具已经有了很深的感情，这也会慢慢会返回的。问题是怎么去保存这个文明，做我们应该去做的事情。当然白酒也可以去尝试，有的企业已经开始尝试建议消费者冰镇以后饮用，这可以把产品慢慢开发出来。在产品的研发上面可能还需要再去变。伏特加本身也是白酒的一部分，你把白酒中的香味成分，也就是最值钱的那部分拿走就是伏特加了。但对做酒的人来讲，这些香味是最值钱的。但如果消费者说我喜欢那种没味道的酒，你怎么去面对呢。应该开发出多样化的酒。 
　　产品本身的开发、产品质量的维持，以及整个企业对产品怎么去控制也很重要，让消费者有信心，给消费者一个明白的解释。 
　　记者：文君酒有什么打算？高端酒是不是也走餐饮？ 
　　叶伟才：短期内我们也是走最大的渠道餐饮。因为高端酒最大的渠道还是跑到终端的餐饮的行业里。稍微再长的时间我们会开发不同的领域。包括口味上是不是有一些调整，对国外市场我们需要做什么研发。还是需要有一个详细的计划出来。现在没有具体的计划，我们还没有走到这一步。但是基础工作已经做好，比如说，我们要开发日本市场，我们在日本有一个经销公司，已经在日本作进口洋酒几十年了。他们对日本的消费者、经销渠道了如指掌。如果我要日本的团队开发一个中国白酒的计划的话，一两个月就可以出来。 
　　记者：文君酒与中国其他白酒竞争最大的优势就是轩尼诗的海外渠道，不如另辟蹊径直接走海外市场？ 
　　叶伟才：文君酒归根结底还是中国的产品。从经济的角度来讲，只有中国的经济是在不断增长的，这也是不能忘掉的条件。当然，我们相对于中国白酒厂家，我们有海外渠道的一些优势。这个优势是我们通过这么多年的累积，在不同市场不断建立的渠道和公司，这都是我们的资产，在需要的时候会发挥他们的作用。我们还是需要先把文君这个品牌在国内作稳。我们没有说非要做到多大，非要做到像茅台、五粮液、剑南春那样的规模，我们没有这个计划，想都没想过。如果我们能做到消费者心目中高端白酒品牌的前五六位的话，我们觉得就已经做稳了。因为单单一个高端品牌的话赚钱不难，但是要把品牌保持这样一个位置，不要受其他不必要的干扰，比如做做地产啊，做做这个，做做那个，我们对品牌的发展都是很专一的。做品牌就是做品牌，不会把心放在别的事情上。 
　　记者：现在很多酒企业都在打高端品牌，文君酒的核心竞争力是什么？ 
　　虽然白酒受到挤压，但是作为洋酒我们不觉得抢占了白酒的市场。而且在这个期间，高端白酒是在增长的，越来越多的企业把精力放在高端白酒里。这与中国经济的增长密切相关。我们以后的策略能不能符合我们之前的定位，这是后面需要交的成绩单。基本上大家都在说水，有些东西可以标榜，但是不能一辈子都吃这个东西。我们这边的水也很好，但是消费者最后还是要看你的品牌价值体现在哪，还有就是你能给他什么保障，他对你是否有信心。大的品牌这么多年已经做得不错。不同的品牌有不同的条件，有的靠历史，有的靠文化。也不能只靠历史，历史也是人创造出来的。不能总是老是吃祖宗留下来的饭。优势是我们对品牌的打造比较不一样，有一个长期的计划。 
　　我们主要靠的是概念，我们对品牌的执著，做酒的概念，怎么去保证品牌的质量，还有就是和客人沟通的过程中，怎么把品牌的概念解释清楚。我们不是简单地直接把文君酒的故事作为卖点，而是把这个人所具有的特性演变到产品上来。大部分人看到文君听到文君，第一个概念就是这是一个千古流传的爱情故事，很浪漫。有的行业内人士说，这个酒应该出一些与爱情、浪漫有关的产品，甚至开发一些产品集中作婚宴，与品牌文化有一个直接的对应。但是我们通过另外的手法去深入透彻地理解这个品牌，这个故事与中国文化、中国人中间的关系是脱不开的，但是后来我们做了一个深入的分析，把文君这个人的特点过滤了以后所得到的5个最主要的品牌特性，可以在文君这个人身上找得到，就是热诚、聪明有天份、真实、果敢有些冒险精神的、为人所景仰的，让人觉得这是一个值得尊重的品牌。现在我们要做的是在每个工作里面包括产品的研发、包装的设计、广告上面，终端方面所作的工作都要和这5个品牌特点相符，这样你的品牌才会慢慢地增长起来。这是属于我文君的，其他人抢不走的，这也是国际品牌开发的路子。口感上是消费者比较能接受的比较柔和的一种风格。我们偏向不是很浓香浓香的那种，我们也是浓香，但是在勾兑的过程也做一些调整，比较淡雅的口感。 
　　记者：除了在口感上的改变，轩尼诗入住文君后，还做了哪些改变？ 
　　叶伟才：产品的构造组成全部都更改了。我们把中低端产品全部不做，但是浓香型酒在生产过程中不可避免地就会分开一些等级。收酒的过程中我们做了更严格的筛选，我们只留我们要的酒。这也是白酒酒厂普遍面临的问题，就是剩下的酒怎么处理。为什么大的酒厂都有那么多低端产品呢。但是看财务报表的时候就会发现，这些低端产品都不赚钱。他们不想做，但是没办法不做。此外，白酒酒庄的打造也是其中一个部分。这是我们一个一贯的做法，这和传统的白酒不一样。我们在国外的酒也是这样一种做法，就是在厂区里面，都有这样的一些设施，把我们的一些渠道客户，一些终端的VIP消费者、帮我们推动品牌的一些人，在对酒厂参观的同时，也对我们对品牌文化的理解、要求，推动到哪一个地步。我们在轩尼诗有一个老房子，在香槟区有一个大的古堡，他们去的时候都会住在那里。我们现在也是希望有这样一个条件，邛崃不是在成都，交通不是很方便。我们的香槟区也不在巴黎，过去也要坐火车，因此有这样的一些设施是比较方便的。这就给客人提供一个场所坐下来吃吃午饭，有更深的理解。酒庄也包括这样一个现代化的办公区域，这也贯彻了我们品牌对这个项目的重视。没有一个现代化的设备和通讯的话，我们在这里也不可能操作的非常完善。有的客户说，你们把这么多资金投入到基础设施上，我可以说有很多白酒企业做不到。我们希望客户过来，看到我们是一个实实在在的实体，是一个做酒的企业。有的客户问为什么对文君有兴趣，我们说除了文君的故事外，还一定要有酒的生产能力，一些酒窖还在不停地生产，不是只有一个空的壳子，因为这一切都要面对消费者。未来我们还需要提高知名度，这不单单是指作广告，我们还需要找对人。 
　　记者：文君酒之前已经几易其手，为什么文君酒在中国市场上后来做得不是很成功？ 
　　叶伟才：以前的我也不是很清楚，我得到的信息是，在上世纪七八十年代，文君酒是非常非常成功的，在几大名酒中一点都不差的。但后来可能在品牌发展、业务发展的过程中走错了方向，直接影响到企业的效益。在市场上接受的程度就慢慢下来，下来以后，按照我的理解，也没有重新去打造文君这个品牌。 
　　记者：这些都是轩尼诗为打造文君这个品牌所作的工作，但是二者的合作应该是双赢，轩尼诗希望通过与文君的合作，对轩尼诗起到什么作用呢？ 
　　叶伟才：那个时候还没这样想把。在本来轩尼诗没有重视的一些渠道里面。 
　　记者：有人说外资真正看好中国的目的就是利用白酒的渠道来销售洋酒，这是不是也是轩尼诗的其中一个目的？ 
　　叶伟才：可以说不是。因为轩尼诗本身已经卖得比较好，而且轩尼诗的产量也有限，在法国干邑区能出产的也就那么多。如果中国经济再继续无限地增长下去，我们酒库里的酒就没有了。所以我们面对的挑战是不一样的。不过，以前我们单单在做洋酒时候，没有涉及到一些餐饮，但现在文君酒要涉及餐饮，我们也会在这方面作一些事情。如果没有文君的话，我们可能不太可能去考虑餐饮的业务，中国的餐饮还是以白酒为主。现在如果白酒已经做了，那我现在做一点洋酒也无所谓了。 
　　记者：现在有不少外资都看好中国的酒市场，您对中国的酒市场怎么看？ 
　　叶伟才：从我们的调研来看，我们认为中国的酒市场还是会比较好。尤其是高端酒的发展在酒市场中会保持得比较健康、稳定。当然其他的市场（中低端）还是会有一定的增长，但是可能更容易受到经济发展波动的影响。但是如果把目标确定在高端市场，应该是比较稳定的一个增长。 
　　记者：您认为未来外资入主中国酒企，会是一种趋势吗？ 
　　叶伟才：暂时应该不至于吧，我不觉得这会是一个趋势。因为第一，受到国家政策的保护，第二，反过来说，中国的酒企业也应该对外扩张啊。 
　　记者：对，但是像您刚才说的中国酒企业对外扩张很困难。相对来说，外资入主中国酒企业还容易一些。 
　　叶伟才：作为一个市场来讲，中国可供发展的机遇更大。但是（外资入主中国酒企）不一定成为主流的趋向。因为外资也有它的难处，不是说谁都可以进来，进来的企业也需要具备一定的条件以及实力。在中国市场操作也需要有一定的经验。不是说随便进来就可以稳赚的，没有人能有这样的保证。另外，中国酒企业本身的实力也比较雄厚，每家的利润也不错。除非能明确地找到一个双赢的目标对象，从中国企业来讲，也不一定需要外资的加入。 
　　记者：在广东等一些沿海地区，洋酒已经走出酒吧，走上餐桌，一些中国白酒企业也感受到这种威胁，希望正面迎战，把白酒也销售到酒吧这一洋酒的传统渠道中，你怎么看待这种竞争？ 
　　叶伟才：有竞争是好的，有竞争才会激励大家做更多的事情。其实广东地区对白兰地等洋酒的普遍接受已经是蛮长的一段时间了。走出酒吧走进餐桌是10年以前就有的现象了。而同时，在过去的10年里面，我们看到的是白酒又重新争取了一定的市场份额。如果按照我个人的经验，有一段时间你到广东那边的中餐厅，可能90%的消费都是洋酒，最近10年，白酒与洋酒在中餐厅里面已经有了一个可以分庭抗礼的基础。因为广东的经济发展最大的对外来源是香港，那个时候，港澳地区的酒的消费基本上就是干邑白兰地，广东做生意的、消费者面对的第一种洋酒就是干邑白兰地。广东人与香港人的接触是非常频繁的，因此就慢慢接受了这个产品。当广东的经济在进一步发展的时候，和港澳之间的关系就慢慢淡了，与内地的贸易越来越强了。以前广东主要是出口为主，慢慢出口变成加工，加工变成内销，内销的生意比外销还要大的话，接待的客人也不一样了，北部地区的白酒消费就慢慢多了。以后，洋酒和白酒在广东还是有竞争的空间的，比如在餐饮业还是要看消费的场合、对象。白酒进酒吧慢慢也看到这样的现象。 
　　记者：您认为中国白酒能真正走进酒吧，和洋酒进行竞争嘛？ 
　　叶伟才：我个人认为是可以的，但是需要做大量的工作。包括产品的特性、饮用。怎么说服消费者在这样的场合喝白酒也是合适的。  

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