参与嘉宾
著名营销实战专家　刘能智
湖南骏辉商贸发展有限公司董事长　王俊
广西河池天诚商贸有限责任公司总经理　黄云庚
梧州市骏汇酒业商行总经理　甘广明
全州泰来副食品批发总经理　赵志刚
桂林新时代名烟名酒城总经理　唐倩
梧州市广佰酒业商行总经理　李红

【讨论背景】
    与其他酒水生产和消费大省相比，广西酒水市场一直以来都比较稳定。“稳定”一词中含有这样两层意思：一是酒水消费市场整体变化不大；二是酒水营销模式和经营思路创新不足。而要说改变，这两年，广西酒水方面最显著的变化是，团购开始盛行。在团购已然在其他省份轰轰烈烈、大展其威了几年后，团购风终于刮到了广西。虽然这股“团购风”来得有点晚，但其激烈程度却丝毫不减。也因此，团购该如何做？做团购有哪些焦点问题？这些行业内已然探讨了多次的话题，也开始引起越来越多广西酒商的思考，团购正开始摸索其在广西的运作法则。

团购关系如何开发？
    主持人：大家好，欢迎参加我们这一期的“智汇工场”栏目。本期我们讨论的话题是广西“团购风”。针对广西目前的团购渠道，我们将集中探讨其中的四个焦点问题。一提到团购，大家普遍想到的就是“找关系”，经销商朋友也多次咨询过我们这类问题。然而，现在团购竞争激烈，各种关系被众多竞品严重瓜分，有什么办法能开发新的团购关系呢？
    赵志刚：这个问题确实让人头疼。现在做团购的人多了，我们在做，我们的二批商也在做，这样我们与二批之间就不可避免地存在团购客户的竞争关系。我们原来做团购，一家能做到团购份额的80%，现在份额缩小不少。在我看来，团购要抓，二批的利益也要维护，平衡利益，才能更好地稳定价格和市场秩序。在具体操作上，我们原来都是直控团购的，现在逐渐在放，其中有部分原因也是竞争大导致客户流失。还有个原因是，原来的核心消费者，现在也利用关系卖一些酒，换句话说，这些人由消费者变成了销售者，成了我们的竞争者。针对这样的情况，我们的办法是，能直控的就直控，不能直控的，我们要与其保持良好的合作关系。我们做的工作是在前期做引导、做氛围，与合作伙伴共同搞发展。原来是我们一个人引领市场，现在我们是共同做市场。
    唐倩：我们是做名酒的，去年和前年团购还比较好做，今年开始明显感觉竞争激烈了。有个显著的变化是，原来经销商推什么，核心消费者就会消费什么；现在竞品众多，核心消费者开始有了自主意识，现在是人家想喝什么，经销商就卖什么。我觉得在未来做团购的过程中，这个变化值得关注，这个变化也将给经销商带来更大挑战。
    刘能智：我倒有个观点，不一定要有关系才能做团购。我始终认为，团购是一套商业模式，所谓商业模式，是放之四海而皆准的，并不是非得在某一地只有当领导的亲戚才能开展团购，我认为这是投机。做团购，要摸索一些客观的、可复制的、详细的操作规范，要推动团购成为真正的商业模式而非单纯“靠关系卖酒”，这样的“投机”是无法长久的。

团购如何做？
    主持人：刘总说要摸索一些客观、可复制的团购操作规范，那么，具体应该如何做呢？
    刘能智：做团购，很多经销商朋友还是用比较传统的操作方式，例如送酒、开品鉴会等。在我看来，团购竞争愈发激烈，我们需要有更系统的操作思路和更专业化的团队来做这个事。我认为，做团购，首先就要有团队，具体可以分为公关型团队和服务型团队。公关的团队是要打头阵的，一般情况下，公司的总经理都认识一些核心消费者，针对这些人，总经理可以先来切入，开展团购公关。但老板一般都是很忙的，不可能持续跟进，因此，后续工作就需要服务型团队介入，要加强与这些核心客户的联系，加深印象。而现在，很多经销商朋友的组织搭建工作都没做好，公关和服务队伍不成形或者是根本没分开。
  其次，做团购要有标准化的操作模式。比如，我们主张团购人员要有标准的“话术”，应对不同问题，该如何应答是很重要的。现在，消费者都有自己的判断，团购人员应对消费者的各种问题不能正面回答是不行的。再比如，团购人员多长时间拜访客户一次，多长时间发一次短信，这些也都要有具体的、细致的规定。要把成功的团购开发方法复制下来，这需要认真思考、制定出可以操作的、详细的操作模式。
    对于如何做团购，还有这样三句话，我觉得很有道理，在此与各位分享：每个人都是有需求的，围绕他的需求做一些工作肯定有收获；即使他自己没有需求，他身边的人都有需求，满足了他们的需求，你同样满足了核心对象的需求；老虎喂饱了，会比猫更温顺。每个人都有一个最基本的人性规律，我们总有办法找到并满足这些人的心理需求，由此也可知，针对核心消费者所做的工作其实有很多。
    王俊：我做酒经历的时间也很长了，从酒鬼酒到水立方。关于团购的问题，我也有一些经验和体会，其中水立方的成功从某种程度说也正是团购的成功。我如何做团购，答案要从一部电视剧《潜伏》说起。2009年的时候看到这部剧，我从中得到启发，要用“潜伏”的理念进行高档白酒的市场营销。我提出了三个“潜伏”。第一个是渠道的潜伏。我们做产品，定位要清楚，这是个系统工程。如果定位的是高档产品，那需要的是社会资源，我们跳出了传统渠道，找到了潜伏的目标，那就是行政部门退下来的领导，这些人刚刚退休，也急需找到事情来发挥余热，重要的是他们都有很多的社会资源，可以为我们打开团购大门。第二个是消费群体的潜伏，由之前“渠道的潜伏”、“人脉关系的潜伏”而导致了“消费群体的潜伏”。退下来的老领导与在任干部有联系，而这些在任者正是团购的核心消费者。同时，这些人也起到广告、口碑宣传作用，能带动更多消费者。第三个是价格的潜伏。现在的酒水消费都是面子工程，被请人是被动消费，而请客的人则是虚荣消费心理，选产品其实选择的是品牌和价格。潜伏价格，既能给团购攻关人员加大利润空间，又正好符合消费心理。

团购产品切入流通的时机与价格管控
    甘广明：刚刚王总讲了三个潜伏，对我很有启发。同时，我也有两个问题。第一，做团购大概不能成为唯一的渠道，那么团购产品何时切入传统流通渠道呢？第二，产品在团购渠道，价格的管控是比较容易的，因为这是个相对封闭的渠道，而一旦放人流通，产品价格就有倒挂风险，扰乱价格体系。因此，我想了解的是，价格潜伏到什么时候，能够恢复到一个合理的水平，一旦进入流通渠道，价格管控如何做？
    王俊：做团购，确实会面临这个问题，很多流通渠道的客户是没有这种责任心的。竞争下，为了利益就可能窜货和低价抛货，因此，管理上如何到位，其实是做团购最重要和最难解决的问题。我认为要严抓团购客户，因为他们的利润空间比较大，团购客户抓不好，对经销商的影响是很大的。
    刘能智：首先，我不认为一个白酒品牌不放流通、不做大众渠道能够成功，任何产品要成功，最终都必须要投入大众消费渠道的。因此，也一定要把握好团购商品投入流通渠道的时机。在此有两个参考的关键点：一是白点率，二是在封闭渠道的占比。我认为团购产品自点率要达到30%，在封闭渠道的占比达到40%时是投放流通渠道比较好的时机。
    对于价格的管控，我认为要注意这样两个问题：第一，价格的监管首先是厂方责任，价格倒挂，原因在于厂家补给了经销商，这本是要让经销商做陈列、做展示的，但经销商将这些费用支持作为了自己的利润来源点，因此，像王总说的，要加强监管和打击力度。第二，我们不要忽略了市场表现价和市场成交价，不要盲目坚持市场表现价。在这个过程中，厂商要结合库存，理性分析各单位情况，采取给点返利等方式调控一下，稳定价格秩序。
    当然，从长期来讲，我认为千万不要将价格谈判摆在第一位，卖酒谈价格，这就回到了原始的操作思路中了。举个例子，汽车保养，可以去路边保养，也可以去4S店保养，为什么还有很多人舍弃便宜的路边摊，而愿意选择去价格更高的4S店？我想其中服务、品质和售后等因素的考量也是很重要的。在价格竞争之后，更要用服务来弥补，要增加产品附加值，这是提高产品竞争力的重要因素。此外，对于价格秩序的稳定，在技术层面，我还建议厂家可以联合经销商形成一个价格联盟。产品价格不由厂家自己定，而是由联盟的协议单位定的。这个价格联盟要出于公平和诚信共同维护市场秩序，大家共同受益。
    黄云庚：任何一个产品，刚刚引入的时候，利润空间都是比较大的，上量以后，就要回归到理性的空间。我同意刘总所说，产品要做市场，依靠团购启动市场是可行的，但不能将其作为单一渠道运作，终究是要回到大众流通渠道。而无论是团购渠道还是流通渠道，我认为都要有一个合理的加价率，这样产品才是有持久生命力的。现在信息发达，消费者一旦认识到你的产品价格虚高，就会立刻抛弃。因此，产品定价一定要合理和理性。

如何管理团购PA伍？
    主持人：对于团购，各种操作思路、指导理念，归根到底，都要落到执行人身上，也就是我们的团购队伍。各位老板，在团购人员和队伍的管理方面有什么心得呢？
    李红：有一支好的团购队伍，对工作的开展是至关重要的。我十分赞成之前刘总提到的，团购队伍要进行专业化的分工。公关型团购人员负责先期接触核心消费者，可以带核心消费者去参加品鉴会，后续的跟进服务则要由服务型团队来做。但在管理中，我们也发现，团购竞争激烈，也同时表现在对优秀团购人员的竞争上，现在有资源、有能力的团购公关人员甚至有很多人在做多个品牌的兼职，团购人员的流动性大，因此，我们也想跟各位学习学习，有什么办法来稳定团购队伍？
    王俊：管理团队是每个老板的重要工作。我始终认为，做老板要具备三种能力：第一，要有宏观的决策能力，要懂得国家的大政方针。第二，要有驾驭能力，对企业、对员工、对客户要有驾驭能力。第三，要有凝聚力、向心力，这需要我们对待员工时，不将其看做纯粹的打工者，而是要具备大团队概念，大家共同来做一个事，情感培养，对于稳定队伍有时候甚至比金钱维护来得更有力。稳定团购队伍重要，其实更重要的是培养消费者。我们抓团购队伍是为了更好地抓住消费者，而如果我们真正深入到了消费者内心，有忠诚的消费者认可我们的品牌，那么具体是哪个团购人员在做这个事，似乎也并没有那么重要了。
    刘能智：解决团购队伍的稳定性问题。我认为这是涉及老板和员工双方面的问题，员工要用老板的思路来经营企业，而老板则要懂得和员工分享未来，这才能增加企业的凝聚力。
    另外，我也很赞成刚刚王总的观点，企业要重视加强自身品牌的塑造，增加品牌对于核心消费者的吸引力。如果单靠关系、单靠人来卖酒，那么，我们就没有必要做品牌的培育了。世界上卓越的品牌，都会带动很大的消费。因此，增加在市场上的竞争力，关键是要加强自身品牌的传播和塑造。而对于品牌的传播，我们可以从“三人成虎”这一带贬义色彩的成语中得到启发，那就是，坚持向你的消费者传播三次以上，就会有人认识和相信你的品牌。我们没有办法改变整个社会的形势，但我们可以改变自己，把自己的品牌塑造好，把服务搞好，做团购同样如此，根本是要立足于自我的改变。

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编辑：阿喃