近年来，随着市场竞争的加剧，区域性强势国家名酒品牌为了有效地突破自身瓶颈，陆续迈出了全国化拓张的步伐。为此，西凤集团除了对省外市场加大了拓展力度之外，还在陕西西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强引导下，对产品线结构进行了一系列调整，确立了以“凤香经典”为战略核心主导产品的思路。
　　目前，“凤香经典”西凤酒共有10年、20年、30年等几款系列产品，是在凤香型工艺基础上发展、创新而形成的，具有自身独特工艺和独特的风格，是典型的凤香复合型白酒。针对中高端市场不断扩大的消费需求，以及西凤品牌向“高端、精品”方向发展的诉求引导下，凤香经典系列产品的市场定位主要集中在中高端、超高端市场的精英级政、商务消费群体，其终端定价从500多元至数万元不等。
　　在西凤酒近年来急速提升的品牌力、美誉度等多重因素的推动下，使得“凤香经典”这一核心主导产品一经上市便受到了业界的广泛关注。去年年底，该产品正式面世，首先将经营的重点放在了省外市场，并在河南、江苏、北京、天津等市场取得了良好的市场效应。据了解，截至今年6月，凤香经典在省外市场的回款突破2亿。为了进一步扩大该产品对全国市场的占有率，5月28日，西凤集团将该产品导入省内根据地市场，自此，“凤香经典”全国联动的势头已然成型。
重点市场调查
　　西安 根据地市场的形象窗口
　　陕西是西凤酒的根据地市场，其重要性可想而知。就西安白酒市场来看，除去高端和超高端市场被全国知名品牌茅台、五粮液、红西凤、国窖1573占据了半壁江山之外，其他价位段，从低端到高端，“西北王”西凤酒几乎占据了60%以上的市场份额。西凤品牌　　在陕西境内是一枝独大，具有良好的品牌效应，当地消费者对其认可度较高。“‘凤香经典’作为西凤的核心主导品牌自上市以来便在陕西省内创下了近4000万的回款业绩，目前发展势头很好。”省内运营商陕西凤凤香经典酒业管理有限公司董事长黄宁表示。
　　据了解，为把凤香经典打造成陕西省政务、商务用酒的第一高端品牌，陕西凤香经典酒业管理有限公司组建了专业的营销团队，制定了以凤香经典“旗舰店、中心店、标准店、形象店”为主体运营模式的发展战略规划，采用直销和会员制等一系列创新销售方式，强化终端销售。自4月中旬，凤香经典全国首家专卖店在宝鸡开业以来，已陆续开业8家，目前陕西省有近几十家专卖店在装修筹备中。与专卖店的遍地开花相匹配的还有战略目标的逐步完成。据介绍，凤香经典酒业管理有限公司计划在2012年底，建立以西安市场为中心，9个地级市为重点的战略中心市场，设立凤香经典专卖店50—60家；力争在2013年底实现全省80%以上覆盖；2015年实现陕西省全面覆盖，在3—5年内完成凤香经典在陕西的品牌发展战略。
　　黄宁说：“通过对连锁专卖店的打造，一方面可以提升品牌形象，另一方面强化了产品的价值，因此迅速打开了市场。”在陕西，记者发现，除了走专卖店路线以外，在好又多、人人乐等这样的大型超市里也能见到凤香经典，但是在超市里陈列的凤香经典大多为展示陈列产品，以作为凤香经典的价格标杆。
　　据一些经销商透露，就目前形势来看，凤香经典在陕西省内的竞争对手并不明显，因为西凤酒本就是陕西市场的领头羊。基于西凤这一品牌，加之500元以上的价格定位，凤香经典的发展势头呈现良好态势。经过近几个月的沉淀后，凤香经典的品牌影响力已得到了很大的提升。
　　北京 稳扎稳打开拓基础市场
　　北京作为我国现代化大都市，是中国政治、文化和国际交流中心。根据北京当地商超发展较快的实际情况，目前，凤香经典在北京市场主要走商超流通渠道，尽管刚刚上市不久，但是在家乐福、欧尚等大型超市里都能看到凤香经典。据当地经销商透露，凤香经典于去年11月在北京上市，但在当时没能抓住春节的时机做好营销策略，以致凤香经典目前在北京市场的销量一般。但是这并没有影响到经销商们对它的信心，凤香经典这一产品的优越性依然被当地的经销商们看好。
　　北京是一座包容性很强的城市，外来酒水较多，与凤香经典同等价位的产品有汾酒、洋河以及百年泸州等品牌，这些都是其强有力的竞争对手。凤香经典采用了独特设计包装，利用“年份+香型”的有效组合，以进一步强化凤香经典这个概念，而百年泸州也是推出了年份酒的招牌，这对凤香经典也是一个极大的挑战。尽管面临着外来名优产品的狂轰滥炸，但是这并没有影响到凤香经典在北京市场的影响力。目前凤香经典10年在北京成为主打的产品，凤香经典30年作为高端产品主要走团购渠道，通过政府企事业机关锁定高端领袖消费人群，以提升凤香经典的知名度和品牌力。
　　凤香经典在北京主要以进入商超为主，树立价格标杆，北京华富盟销售中心副总经理周宇明表示，他们计划在今年举办一些促销活动，以进一步打响其知名度，接下来的主要重点将放在名烟名酒店上，进行网点分销和品种分销，扎扎实实地做好基础工作。
　　在陕西，记者发现，除了走专卖店路线以外，在好又多、人人乐等这样的大型超市里也能见到凤香经典，但是在超市里陈列的凤香经典大多为展示陈列产品，以作为凤香经典的价格标杆。
多方反馈
　　商家声音
　　优质品质毋庸置疑 后续应加强自身管理
　　陕西凤香经典酒业管理有限公司董事长　黄宁
　　不久前，凤香经典在陕西荣耀上市对白酒界来说都有不小的波动。凤香经典作为其核心的产品，在价位的定位以及产品的定位上都是比较符合消费者的心理需求的。
　　在品牌上，消费者已经对它有了一定的认可度，而且在口感品质上都符合当地消费者的喜好，高知名度、高美誉度让凤香经典能够安稳地在陕西市场打好基础。所以目前在陕西市场做凤香经典就是稳扎稳打做好市场，树立起自身的品牌形象。基于以上原因，我选择了凤香经典。作为凤香经典在陕西省的总代理，我觉得它具有良好的发展势头。
　　营销建议：随着市场的扩大，专卖店的增多，加盟商也会越来越多，而这就需要加大力度对这些加盟商进行管理。凤香经典的品质毋庸置疑，尽管自身的实力不错，但是要想良性发展则需要在优质的基础上加强自身的管理，尤其是对市场的监管。具体说来，就是要关注经销商如何做终端、做市场，同时关注与消费者直接沟通的渠道，真正了解消费者的需求，加强对消费者的服务意识，提高服务理念和服务质量，维护好消费者权益，这样，凤香经典才能走得更远。
　　回归品牌文化是关键　还需营造良好营销氛围
　　北京华富盟销售中心副总经理　周宇明
　　北京的各大超市里酒水品类繁多，代理凤香经典主要是基于西凤是四大名酒之一，2011年以来，西凤将品牌回归作为重要工作，凤香经典在四大名酒光环下镀金打造，在消费者心中有了一定的影响力，加上西凤这几年的沉淀和大力度广告传播，西凤的发展将会更加迅速和稳健。更重要的是西凤酒具有历史的沉淀，就凭借着它丰富的文化历史，可以看出凤香经典是一款很有内涵，具备发展潜力和空间的产品，积累到一定的程度后，它必然会有一个强大的爆发力。
　　营销建议：尽管目前西凤酒已经在广告方面投入了大量的资金对凤香经典进行全方位的宣传，但是由于只是在“央视+卫视”上下工夫，地面媒体传播，活动事件推广等细节还需加强。尤其是在北京，像这样大的一线城市，平面宣传的缺乏致使西凤酒的营销氛围并不是很好。针对凤香经典的销售，可以根据不同区域的整体视觉管理、出入通道等因素综合考虑，以营造良好的营销氛围。
　　专家声音
　　中国11位高端白酒品鉴专家对凤香经典给予了高度评价
　　3月2日，在西凤酒高端产品品鉴会上，沈怡方等中国11位高端白酒品鉴专家对凤香经典的鉴评结果：“凤香经典”香气幽雅，醇厚丰满，绵柔爽净，诸味谐调，余味悠长，既传承了凤香型酒的风格特征，又具有本品独特的风格特点，是凤香复合型白酒的典型代表，达到了中国高端名酒水平。
　　长久稳定发展还需一个过渡期
　　方德营销咨询机构董事长　孟跃
　　凤香经典作为西凤酒的主打产品，不论从包装还是从品质上来说都具有了很大的优势，尤其是在包装上增强了一定的产品力，根据不同的定位及产品名称，采用不同的材质，不同的颜色设计制作酒瓶和礼盒包装，很有价值感。产品的质量优势是其一，其二就是西凤酒这一品牌的支持。西凤酒作为“四大名酒”之一，尽管目前与茅台、泸州老窖、汾酒等还有差距，但目前在陕西已经是一个强势的名酒品牌，加上前几年的市场沉淀，近来西凤酒不断加大广告宣传力度，选择中央电视台并联合区域市场强势媒体集中于主导核心品牌宣传，已经提升了品牌形象和影响力。
　　营销建议：就目前凤香经典在省外的市场销售来看，按照目前的推进程度，它的发展将在省内形成一个良好的市场氛围，但是，要想让凤香经典稳定而持续地发展，还需要一定的时间积累。
测评结果3：1　循序渐进　厚积薄发
　　自今年4月，凤香经典全国首家专卖店在宝鸡开业以来，西凤酒“凤香经典”就在陕西省内各专卖店陆续开业。业内人士认为，这些专卖店的开业不仅能更好地拉动“西凤酒·凤香经典”各地团购的销售，还能够进一步提升品牌影响力。记者在市场调查走访中发现，凤香经典具有以下几个方面的优势：
　　1.品牌效应已初见成效。去年西凤酒已经开始在央视大量投入广告宣传；今年年初，西凤集团再次加大在中央电视台黄金段位投入3.2亿元的电视广告；五月份以来，全国各地区陆续投入数千万元的广告支持，主要集中在户外、财经杂志，电视、报纸、LED显示屏、公交候车亭、旅游景点等关注率较高的媒体段位，行之有效的整合传播目前已在一定范围内拥有大的影响力，借助品牌效应将会给凤香经典带来很大的发展契机。
　　2.价格定位集中在次高端到高端，品牌价值与价格等值，产品线相当丰富，能满足不同消费者的需求，这对经销商来说利润空间较大，大家愿意经营。同时10年凤香经典的500元左右的价格带也符合高端商务用酒的需求。
　　3.有专卖店加盟的支持，经销商队伍强大。凤香经典实行“专卖店+会员制+品鉴顾问”的独特终端营销模式，使它在市场竞争中卖点明确，优势突显。同时在招商上其门槛较高，凤香经典均是选择有实力、有信誉、有网络、有队伍的经销商，培育有战略眼光和有长期合作意愿的经销商，建立战略合作关系，并重点培育高端团购群体，以凸显高端示范效应，这为凤香经典的后续发展、市场推广奠定了坚实的基础。
　　但是，面对良好的势头，凤香经典仍然存在一些薄弱之处：
　　虽然头顶着西凤名酒的光环，但是凤香经典在外省的消费氛围和品牌影响力还相对单薄，要与全国一线名酒品牌及部分地区的强势地产品牌抢夺市场，还需要加强推广，需要一定时间的沉淀和积累。

本文标签：西凤

编辑：阿喃