——4·18河套酒业会议记录与观察
酒业盘整期，西部酒王河套将欲何往？贺恒辉团队入驻河套后将欲如何？什么是河套酒业的“变革战略”和带有鲜明贺氏风格的河套新“营销纲领”？本文告诉你。
宏观经济进入下行周期以来，与以往相比，众多行业都面临着不小的压力，酒类产业也同样如此，正在进行着深刻的结构调整，回归市场和回归产业正常的发展逻辑与速度成为了当前酒产业呈现的基本特征，也是基本规律。在此背景下，酒类企业普遍遭遇“圈层突破困境”，各有各的问题和困难，如何适应变化、变化什么、坚持什么也更加引人关注。
河套酒业作为中国西部和地处黄河上游的一家知名白酒企业，在酒业黄金期中虽然也取得了不错的业绩增长，但在进入大众白酒时代后，还是不可避免地受到了经济和酒业大势的影响，发展面临停滞甚至是下滑的危险。为此，河套酒业早在2013年年初就进行了内部大调整，藉以深度激发内部活力，同时在2013年8月间，又颇让行业“想不到”地果断吸纳了酒业知名经理人贺恒辉团队并委以重任，开始了酒业重构期的企业变革。
非一般的“新品发布会”
4月18日，河套酒业在其集团公司总部内蒙古巴彦淖尔市举办了主题为“厉兵秣马再出发”的“2014年河套酒业新品发布会”。此次发布会，由于是贺恒辉团队进驻河套酒业以后首个“公开集会”，同时又发生在2014年酒业深度调整期和河套酒业“要去哪儿”的特殊时期，因而备受行业关注。发布会吸引了酒行业和关注酒业发展的不少业内外媒体，来自全国各地的河套酒业的签约经销商和供应商也奔赴巴彦淖尔参加了此次发布会。因为蕴含特殊含义，意义重大，所以贺恒辉团队和河套酒业对此次会议也是高度重视，充分准备。
虽然名为“新品发布会”，但显然这不是一场普通意义上的“新品发布会”。也因此，此次发布会会议重点并未完全放在“新品”发布上，会议流程也并未安排一般新品发布会的新品宣讲，而是重点放在了河套酒业新形势变革的思路阐释和新营销纲领的讲解上。对于新品上市，在正式议程中，策划者只在会议尾声安排了新品上市启动的倒酒仪式。整个发布会会议时长半天，虽然只有三项议程，流程简单，但会议举办的目的，对外传递的却格外清晰和明确。
发布会上，虽然贺恒辉团队指挥和运营的河套酒业营销系统也推出了四款全新设计和定位的河套王品格系列产品，但此次发布会，就《糖烟酒周刊》的参会判断，更像是河套酒业借“新品发布”显性内容的高调宣示对其包含的“新营销纲领，中国白酒黄河板块、北方酒都的产区打造，‘3510’”等在内的河套酒业“变革战略”隐性内容的低调发布。此外，“厉兵秣马再出发”的会议正题也颇耐人寻味，该主题极其巧妙和恰当地对外展示了“第一，河套酒业有决心、有信心顺利渡过本轮酒业调整；第二，河套酒业对当前酒业的形势认识非常理性，也对可能出现的困难有充分的心理和物质准备；第三，河套酒业准备以更加积极的行动和高昂的斗志以及科学的举措与办法赢得此轮调整的发展机遇”等丰富内容。同时此主题又与贺恒辉团队进驻河套酒业半年之后将“正式‘动作’、企业全员尤其是营销团队务必要有归零和再出发心态”的隐性宣示暗合。也正如河套酒业集团总经理张卫东在公开演讲中所宣称的那样，此次会议“不仅是河套酒业新品发布的大会，同时也是河酒人宣告进行第三次创业的大会”。
发布会由贺恒辉团队整体策划和实施，现任河套酒业集团副总经理兼营销指挥中心总经理职务的贺恒辉本人高调亮相，系统阐述其河套营销新纲领和对酒业时局的看法，因而，此次发布会除了前面的意义外，也是贺恒辉团队入驻河套酒业以后的成功“首演”。
河套酒业的“变革战略”
虽然河套酒业地处西北，却一直关注着全国，同时以董事长张庆义为首的决策层一直秉持着“开放办企”理念，不断整合资源，兵马未动、理念先行，从2003年河套出手收购山东孔府家，进入行业关注者视线，到近年来河套酒业机械化和清洁生产率先走在全国前列，成为酒类生产企业的典范，再到2013年，当贺恒辉团队离职四特，包括洋河、丰联在内的知名企业纷纷向贺恒辉抛出橄榄枝之时，又是河套酒业“稳、准、狠”，悄然出手，最终以情动人，成功“俘获”了贺恒辉。“俘获”贺恒辉及其团队算是河套酒业面对酒业新形势、正视自身不足、主动谋求变革的第一步。
此次新品发布会上，河套酒业集团公司总经理张卫东在《百亿梦想，光荣绽放》的主旨演讲中这样阐释“河套变革”的内因，他说，“中国白酒行业的发展是呈抛物线式的，前十年是抛物线的上升期，而现在进入了下行的通道，面对同行感叹白酒的寒冬，我个人并不这么认为。有巅峰自然有低谷，这是极为正常的规律。行业巅峰期也有企业举步维艰，行业低谷期也有企业表现亮眼。古人云，从势、明道、优术。我的理解就是辨明大势不抗衡，明确并坚持企业要走的路，不断提高各种生存技能。”
张卫东以“从势、明道、优术”深度阐释酒业调整新形势下河套酒业的变革原因，并指出，“河套酒业的变革正从‘企业所有者的思想意识变革、企业战略的变革、管理体系的变革、文化变革’四个层面进行”；所谓“企业战略的变革”就是指“河套酒业要开辟中国白酒的黄河板块，并扮演好龙头的角色；打造北国酒都，扬起北方酒业腾飞的旗帜；扛起内蒙古酒业发展的重担，从而在未来实现‘河套酒业将跻身于中国白酒行业第一军团’的宏伟目标”。在阐述“河套变革”的同时他又着重强调了河套酒业的“四个不变”，即“以人为本的发展观不变、以质为本的安全观不变、以市场为本的运营观不变、以社会责任为本的担当观不变”，不管酒业形势如何变幻，河套酒业都将“实实在在酿好酒、认认真真办企业”，将继续提高技术优势，加快白酒创新，将继续培育品牌，强化企业的核心竞争力。
张卫东的“四个变化”和“四个不变”完整诠释了河套酒业新形势的“变革战略”。我们说，河套酒业的“变革战略”离不开酒业大环境的外部因素和外部压力，更是河套酒业在做大做强“梦想”驱使下的内在自主需求。在集团总经理张卫东的讲话和此次会议高管的相关讲话中，一个新变化就是“梦想”一词出现的频率比较高，会上公布的“3510”战略（3年要做到30亿的规模，5年要做到50个亿的规模，10年要实现百亿），明确喊出的“百亿”目标似乎是河套“梦想”的具体化佐证。
河套酒业的“新营销纲领”
“变革战略”当然也不能抛开河套酒业的“新营销纲领”。在4月18日进行的河套酒业新品发布会上，操盘手贺恒辉花了将近两个小时的时间深入、系统阐释其“对河套的发现和对未来河套酒业的营销动作实施”，他深入分析了自2012年以来酒业的深刻变化，指出，“当前，这是一个坏时代，也是一个好时代，更是一个超越与跨越的变革时代”，他认为，“一个行业的萧条期就意味着这是这个行业创新和颠覆的新时期，中国白酒行业还有很大的创新空间”，他深信，“在未来的白酒行业一定会出现颠覆性的事情，中国白酒的颠覆性创新一定是个大概率事件”。
会上，他代表整个河套酒业和职业经理人团队以“河套力量”为中心深入分析河套酒业所具备的独特优势，他指出，“河套酒业有坚定的变革决心，敢于吸纳全国化白酒人才；有技术雄厚的酿酒团队、全套专利的机械化和清洁生产技术、几十万亩的原粮基地等；在内蒙古及相关区域有七大酿造和灌装基地，有超前的战略布局；还有河套酒业从2006年就开始实施的‘大内蒙（市场拓展）战略（聚焦内蒙古的大本营市场，发展东北与西北的两翼市场，择机南下和东进拓展河南、山东、江苏等过去基础较好的市场）”，他认为，河套酒业已经具备了“弯道超车”的内外部条件。他也客观分析了河套酒业所在的内蒙古大本营市场，他说，“内蒙古市场还是一个相对封闭的、市场化程度不是很高、对消费者研究还不是很够的市场，整个市场容量大约在70亿元左右，这个区域内，河套酒业占有绝对的优势，几乎没有对手，因而内蒙古市场对于河套酒业而言，还有很大的发展空间。”
在近两个小时的演讲中，贺恒辉围绕河套酒业的“3510”战略、分别针对“实施路线图”、“实施策略”做了具体阐释和部署。他进一步明确了河套酒业“3510”战略的实施路线图是“聚焦内蒙，发展两翼，借力南下”，实施策略是“长城壁垒计划、资源整合计划、鹰团队建设计划、品牌复兴计划”，他着重指出，“白酒的民酒时代不是做低价位产品，而是做品牌产品”。
面对当前中低档白酒的快消化趋势，他要求河套经销商“要倒着做渠道，和消费者零距离”，他同时也指出“营销无定式”，要求“在河套的核心市场要强化‘超级单品’，而在非核心区域要‘谋求多品汇量增长”’。在谈到内蒙古当地市场“深度覆盖”和“渠道重建”问题时，他指出，“河套酒业要覆盖到县级市场，要在县级市场‘做第一，找第一”’，他当众宣布，“今后河套酒业将不再和没有公司和团队的个人做生意，将优化产业链，激励分享”。
他描述河套酒业“新营销纲领”的主旨是“以消费者为核心，注重消费体验，由精细化向精准化转变的零距离营销模式”。在“河套品牌发展策略”上，贺恒辉指出，河套酒业今后要实施“聚、散、合、逼”四字诀，即既要针对不同消费群推不同差异化的品牌，又要针对不同消费群体的不同消费特征开发多香型产品，还要针对不同档位主打不同档位品牌，总之是要以市场份额为导向，向竞争对手要销量。在不同档次的具体产品发展策略上，“高端空间个性发展，中高端空间精准聚焦，中端与低端空间多品牌、多香型、多产品密集覆盖”。他也倡导“白酒营销者要成为文化的传播者，用文化建立人与酒的关联”，主张“人有品，酒有格”，打造“有温度、有品格、有三观（以诚立身，以真为本，以厚聚德，以和崇道）”的品牌。他以“真、诚、和、厚”阐释新上市的河套王品格系列“唯品格，酿传奇”的全新品牌诉求。
他把“河套王”比作高原雄鹰，以“存鹰之心于高远，取鹰之志而凌云，习鹰之性以奋进，融鹰之神在峰巅”激励全体河套人，并提出雄心勃勃的河套酒业营销系统“鹰团队打造计划”。面对与会经销商，一方面，他公开肯定“经销商是企业经营不可或缺的外部资源，是品牌价值的组成部分”，另一方面，他也激励经销商，“与优秀的人和有梦想的企业合作”。而显然，曾经为四特创造了营销伟业的贺恒辉团队和已经补足了营销短板、植入了光荣使命的河套酒业就是这样的人和这样的企业。
贺恒辉团队的河套酒业的“新营销纲领”，无疑将极大加速酒业低谷期中河套酒业变革的实施和步伐，也使河套酒业“弯道超越和跨越”的梦想具备成为现实的可能。
另外，值得提及的是，在河套酒业新品发布会结束后，河套酒业特别安排了闭门的媒体见面会，包括河套酒业集团董事长张庆义、集团党委书记闰新兴、集团总经理张卫东和集团副总经理兼营销指挥中心总经理贺恒辉均出席了媒体见面会。在媒体见面会上，河套酒业集团高管和主要行业媒体代表就河套酒业相关的热点问题进行了坦诚的交流。在友好媒体的见证下，河套酒业集团董事长张庆义与贺恒辉互致谢意，并对未来双方长期、持续的深度协作充满信心。见面会中，贺恒辉也首次公开透露了选择河套酒业进行二次创业的原因。
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编辑：阿喃
