水性营销是泸州老窖集团总裁张良长期以来一直强调的一个营销原则：水没固定的形状，因为容器不同而呈现出不同的形状，做营销也是如此，从来没有一成不变的模式，必须跟着市场变化而变化。那么面对新的宏观环境、市场环境的变化，2014年泸州老窖的水性营销是如何变化的呢？5月5-9日，清华大学酒业总裁班四期在泸州老窖商学院开课，6日下午由张良先生授课，在一个半小时的课程中，其就新的形势阐述了2014年泸州老窖的水性营销。

　　今后白酒怎么发展？张良认为有很大的不确定性，因为白酒和GDP、整个经济的发展一直是正相关，但经济发展有很大的不确定性。另外电商对很多行业也产生了影响，比如在电子商务的冲击下，门面房的租金下降，这种影响是实实在在的，随后就影响了商业地产，然后和住宅地产一起，影响了房地产行业，最终影响了GDP。GDP受影响的话，白酒消费就会受到影响。所以，现在的情况是一线企业必须保发展，更多二线企业将会处于求生存的状态。对于经销商来说，他们现在更看好的是一线企业的二三线产品，因为风险相对较小。所以，经过这么一轮竞争后，肯定会垮掉一批酒厂，当然经销商也会垮掉一批。

　　从整体来看，现在白酒市场的蛋糕变小了，白酒市场不像以前那样量价齐升了，价格上不去，量也有点萎缩，所以整体上是变小的。以前白酒竞争中，“价格”的权重较大，大家可以持续上涨价格，销量、市场占有率的权重自然就小了；但现在价格权重降低了，这时候就要提高市场占有率。“当下及今后的几年，活下去才是最要紧的事情”。根据笔者的观察，这句话他强调了多次。

　　面对目前的这种形势，他重点介绍了泸州老窖今年的营销应对措施，同时还对其他企业给出了发展建议。

水性营销一：适度放松品牌管制，用渠道力量弥补公司短板

　　今年泸州老窖提高市场占有率的一个重要手段就是增加品牌，适度放松品牌管制，产品会变多了，这些产品就是刚才所说的一线企业的二三线产品。张良认为，通过增加产品就可以增加经销商数量，增加和消费者接触的机会，从而增加渠道的总能量。而且和消费者接触的渠道多了，这样对消费者进行点对点宣传就产生了几何效应。

　　对于企业发展来说，众人拾柴火焰高，五粮液快速发展也是多品牌战略的成功，比如五粮春“名门之秀”的诉求对五粮液来说做的是加法。张良还举了自己公司的一个案例：泸州老窖头曲在几年前销量不过亿元规模，但现在已经达到几十个亿了，相应的，现在泸州老窖公司条码最多的就是头曲系列。

　　增加产品、增加经销商的办法也符合泸州老窖自身的特点，也可以弥补其短板。泸州老窖的优势是质量好、品牌力强、产能很大，已经连续八年成品酒产量全国第一，但短处是执行力弱。对比江苏的洋河，其执行力很强，在市场上投入的营销力量很大，就可以去追求“单产”。所谓单产做法，就是通过聚焦某个品牌进行深耕做大单个品牌的规模。因为执行力的不一样，在泸州老窖看来，经销商的权重就比较大，而在洋河看来则相反，所以泸州老窖希望通过增加经销商的权重来弥补企业执行力的不足。

　　对于适度放开品牌管制，张良也有清醒的估计，“我们这样做肯定会受到批评，包括营销咨询界的，还有经销商，大家会说品牌乱了，但我们要生存。”

水性营销策略二：强化对核心品项的管控

　　在放开品牌管制的同时，泸州老窖今年还强化了对核心品项的管控，包括国窖、特曲、百年这些产品。张良透露，今年春节后泸州老窖一直在清理市场，包括理顺价格和渠道，有些区域的经销商减少了。他估计，接下来，这些产品市场表现会好得多。

　　在泸州老窖整个的产品金字塔结构中，一共包括三大块：上部是国窖、特曲和百年这三大系列，这是由集团销售公司运营的，这类产品属于高端、中高端系列，产品线简洁，追求量、价和品牌的平衡；而中间是博大公司的产品，主要是头曲、二曲系列，价格低于特曲；再往下则是各类总经销产品、定制产品以及授权产品。我们估计，泸州老窖放开产品的重点应该在第三部分。不过在课上也有企业提问，“泸州老窖会不会放开‘泸州老窖’四个字的管制”，张良的回答是，“可以考虑，但是是有条件的”。

　　其实在放的同时泸州老窖还强调对金字塔上部产品的“管控”，可谓一放一收，效果各异：放可以增加业绩，收的部分则保证国窖和泸州老窖的品牌力得到提升。试想，如果只对核心主导产品进行管控，势必影响销量，影响公司业绩，所以必须要有增量的途径，张良坦诚，“作为国企，泸州老窖是有指标的”。

水性营销策略三：聚焦再聚焦

　　低成本、差异化和聚焦，这三大战略几乎是企业发展的公理，不管发展模式如何千变万化，其实都离不开这三大战略：要么是低成本，如老村长酒；要么是差异化；要么是聚焦，洋河成功的关键就在于聚焦战略的成功，一百多亿在江苏就完成了一半以上的销售额。

　　在目前的情况下，张良建议酒企要更加聚焦，不要老想扩大销售面积，要做到小区域高占有。“在七八年前，重庆一家酒厂向全国扩张，我就对他们说，你们在全国走得越快，可能垮得越快，湖北一家酒厂也是，当年我也劝他们不要着急走出去，先做好当地的市场，再做好全省市场。”不是不能走出去，而是要看什么情况下走出去，你的品牌力、资金实力、团队能不能支撑你的全国市场运作。

　　经销商发展也是如此。“很多经销商跟我们谈合作，一谈就是全国市场，说我有很多钱，可以先拿出一个亿来放企业，对这样的做法我不赞赏。…‘品牌是厂家的，作为经销商的重心应该是追求利润，而不是追求规模、追求跑量。”在新的环境下，经销商要更加重视自己赢利能力的提高。

水性营销策略四：不要忙着建车间

　　张良还建议酒企不要忙着建车间、酿酒窖池，企业发展要重视“专业化协同”，“等你市场做好了，全国各地的配套服务商都会来找你。”在形势不好的时候，更需要把宝贵的资源聚焦在市场推广和品牌提升上。

　　“轻资产，重品牌，多杠杆”是泸州老窖的企业发展理念。在张良看来，资源可以说是有杠杆效应的，比如品牌、人才，但资产没有杠杆，所以企业发展要“轻资产”，酒厂的生产线越多，资产越多，包袱就越大。企业需要做的就是做好市场、做好品牌，做好标准。在这方面，近年来，泸州老窖以“大企业、小配套”为原则不断地将企业的各个环节、部门、流程外包，比如酿酒环节、物流、销售，甚至是财务都外包，“当然财务外包指的是一般性财务事务”。而“泸州酒业集中发展区”的成熟发展还说明制定标准的重要性，在发展区有一个“国家酒检中心”，只要在园区生产、灌装的产品就必须符合酒检中心的标准，然后才能使用泸州的一些品牌资产。

　　在课上，张良再次强调了今年泸州老窖的重点项目——智同商贸公司，“智同商贸正在打造一个资源共享、以物易物的交易平台，今年业务量要做到100亿元。”另外张良还对近年来流行的扁平化策略提出建议，认为在新的形势下，渠道不能太扁了，“比如原来大家都说扁平化好，但现在看来扁平化可能是一个陷阱，因为流量减少后，没法支撑扁平化后的费用，所以还要适度地集中。”还是那句话，营销从来没有固定模式，也没有定论，唯一需要做的就是不断调整，以变化应对变化，就像水一样。

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编辑：阿喃