——中国葡萄酒市场品牌格局及影响力调查
在中国，无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒都已经展现出了“产品品牌化，价格大众化”的趋势，2014年更开启了“品牌元年”的大门。虽然葡萄酒是舶来品，但依然是国产葡萄酒率先进入了中国消费者的生活，也产生了一些具有代表性的龙头企业及品牌。而进口葡萄酒在中国市场上的飞速发展是在最近五年，消费者也经历了从火热到理性的蜕变。无论国产葡萄酒还是进口葡萄酒，都想快速站在通往“品牌元年”的路口，让品牌的发展带动影响力的提升。
国产葡萄酒——独霸一方格局被打破
自1892年，著名爱国华侨创办中国第一个工业化葡萄酒厂开始，中国葡萄酒产业已走过了100多年的历史，尤其是近20年发展最为迅猛。目前，已形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、丰收、莫高、贺兰山、通化、长白山、楼兰、尼雅等为主的二线品牌企业，它们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准并通过认证，构成了山东的烟台、蓬莱，河北的昌黎、怀来，东北的通化，西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。尽管中国有几百个葡萄酒品牌，但是一线品牌的市场占有率却超过了60%，可想而知它们地位之重。
尽管国产葡萄酒已经形成了一些知名度很高的品牌，但是整个国产葡萄酒的品牌格局在近两年也发生了些许变化，主要体现在三个方面。第一，进口葡萄酒发展迅速，并快速占领国内市场，整个国内葡萄酒市场三分天下有其一。第二，国内葡萄酒一线品牌独霸一方的格局已经被打破，随之出现的是“你中有我、此消彼长”的局面。第三，国内中小葡萄酒品牌及个性化品牌开始脱颖而出，正在成为特殊消费群体的首选。
张裕—一以渠道改革拉升品牌
目前，张裕已经基本全面覆盖了中国大陆市场，其中东北、华东、华南是张裕的主要销区。大打酒庄牌可以说是张裕在品牌化之路上非常重要的举措，目前张裕已经完成了全球十大酒庄的布局。但受大环境的影响，酒庄牌似乎并没能派上用场，这与高端产品所占比例过高有相当大的关系。从张裕产品低、中、高端的品牌结构来看，张裕的中高档产品包括西部三家酒庄以及百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、解百纳等，仅普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒属于低档产品。其中，张裕·卡斯特酒庄葡萄酒、解百纳系列产品收入占比合计超过50‰对于张裕来说，如果想进一步提高影响力，必须在渠道上下功夫。自2012年以来，张裕便开始有意识地推进新一轮的渠道改革，并尝试以直供模式加强渠道控制。当时，张裕仿照国际酒庄惯例，在全国范围内启动了张裕先锋国际酒庄联盟专卖店项目，通过建立专卖店实现“直销”，从而将营销重心从经销商渠道转移到直营渠道。
长城——突出核心品牌产品
长城在中国消费者的心中似乎已经留下了“中国梦”的烙印。自上世纪80年代初，长城用中国特产的葡萄品种、产自沙城地区的龙眼葡萄酿造出新中国第一瓶干白，被世界葡萄酒界誉为“典型的东方美酒”，长城由此开启了中国葡萄酒的全新时代。随后，长城又成功酿造出新中国第一瓶国际标准的干红、干白葡萄酒，并在有“葡萄酒界的奥斯卡”之称的布鲁塞尔评酒会多次获奖。这些荣誉让长城在中国葡萄酒市场拥有不可撼动的地位，其销区已经从东部走向了西部。经过多年的发展，长城旗下的单品有上千之多，但这似乎让“长城”的品牌定位变得模糊，因而，要想进一步让“长城”深入消费者的心，还需突出核心产品。
王朝——做好核心品牌定位
尽管，2012年中国葡萄酒市场的大环境就已经开始发生变化，王朝的业绩也不及往年，但仍维持着前三强的地位，尤其是占据着华北和华东的大片市场。对任何一个酒企来说，强化消费认知都必须有核心品牌，王朝酒业要树立核心品牌则需要一个代表性的产品，甚至是主流的大单品的代表产品；这个核心产品能够承载王朝酒业企业变革的形象、品牌的形象、市场的主张、消费群的定位等，这个核心品牌要有足够的势能，能在强劲竞争对手面前充分展现其品牌魅力。
威龙——以“有机”进入品牌快车道
威龙，在一线品牌中独具一格，因为它开拓并领航了中国有机葡萄酒产业，成为了中国有机葡萄酒第一品牌。现代人最关心的问题之一就是食品安全问题，而威龙就是把握了这一点，突出了“有机概念”，使其深入人心。此外，有重点地进行布局是威龙进军全国市场的突破口。浙江是开放较早的沿海省份，而且进口葡萄酒市场发展较早，按照常理，在这样的省份推广应该比较困难，但威龙选择这样的地区进行推广，也体现了它的市场运作水平。
楼兰——文化铺垫强化品牌
在国产葡萄酒的新势力品牌中，楼兰也是极具个性的一个，因为它将丝绸之路的文化符号融入到品牌文化之中，让消费者更容易记住，因为品牌给消费者体验的不仅有物理层面的品质需求，还有文化层面的情感与心理价值的需求。此外，楼兰葡萄酒还从历史文化、与消费者深度沟通、突出产品品质三个层面出发，打造了阶梯形的楼兰葡萄酒产品系列。
精品小酒庄——品质树立品牌
除了国内工厂化生产的一线品牌以外，以产区特色为核心的精品小酒庄也在中国葡萄酒市场上风靡起来。在“发现中国2014”中国葡萄酒发展峰会上，来自宁夏、新疆、山东、内蒙古和河北等多个产区的酒庄葡萄酒受到了全世界最顶尖水平葡萄酒大师的好评。而且，也有很多经销商和爱好者对小规模的酒庄很感兴趣。在未来，品牌的发展必然和产品的品质水平同步，因而，有着优良品质的小酒庄将会在未来占据一定的市场份额。
进口葡萄酒——亟须塑造突出品牌
随着中国与全球市场化的不断接轨，国民经济及消费者的购买力也得到了很大的提升，中国经济总量不仅成为“世界第二”，而且在世界各地形成了中国的消费力对世界经济增长的火车头效应。国内的进口葡萄酒市场也深受宏观经济的影响，经过近几年的快速发展，来自世界各地的葡萄酒竞相进入中国市场，百花齐放。但是，正因为进口酒品牌的百花齐放也导致了突出品牌的缺失。在众多的进口酒品牌中，只有少数品牌被广大消费者所熟知。事实上，很多在国外销量靠前的进口酒品牌比如CASTEL、夏迪、干露、嘉露等在中国也已经有了强大的消费群体，只是还需要进一步提升品牌形象，形成针对中国消费者的品牌背书。
CASTEL-树立核心品牌
可以说，CASTEL是除了五大名庄之外最被中国消费者熟知的进口酒品牌。这不仅源于其在法国乃至世界的知名度、产品的多样化，也源于其在中国进行的深入推广。从最开始与张裕合作建酒庄，到与中国的优秀经销商合作，都体现了CASTEL对品牌运作的重视程度。但是，中国消费者对葡萄酒的了解越来越深入，也知道CASTEL只是一个品牌，并不是其所有产品都能迎合中国消费者的心，因而，有针对性地开发新产品．进行品牌划分，突出其中一些品牌是CASTEL当下需要做好的事，比如与建发合作推出玛茜，与南宇兄弟合作推出瑞泰伯爵等。
夏迪——提升品牌认知度
作为澳大利亚最著名的葡萄酒品牌之一，夏迪不仅在英国等葡萄酒主要消费国占据了坚实的领导地位，同时位居世界100个最具影响力葡萄酒品牌前列。面对中国这个新兴的葡萄酒市场，澳大利亚誉嘉葡萄酒公司也开始高调推广“夏迪”这一品牌。在未来，夏迪仍要突出品牌认知形象，比如邮票系列、锐度系列，让消费者对它们的产品定位有一定的认知度。
干露——适应中国价格体系
干露酒庄是智利最古老的酒庄之一，也是目前智利最大的酒庄，目前，干露酒庄是拉丁美洲主要的葡萄酒出口商，在美国、英国、加拿大等主要的葡萄酒消费国家当中，干露酒庄的市场占有率在智利葡萄酒中排名第一。在中国，干露酒庄的葡萄酒在所有智利酒中也有很高的占有率，其核心产品红魔鬼葡萄酒便是中国葡萄酒界的一款智利明星酒。2013年，干露酒庄宣布了它在亚洲雄心勃勃的销售计划：红魔鬼系列葡萄酒年销量突破百万箱大关，同时要在亚洲塑造它的精品酒业品牌，如甘露魔爵和活灵魂等。为了布局中国市场，干露还重新调整了侯爵系列的价格。
嘉露——渐进品牌推广
作为世界著名葡萄酒公司之一的美国嘉露葡萄酒公司，其旗下产品也在中国市场占据了一席之地，并形成了一定的品牌效应。其中加州乐事在商超渠道的铺货率很高，尤其在福建，加州乐事的白葡萄酒非常畅销。据了解，加州乐事能够在福建这个进口酒云集的大市场中建立品牌，与它的高性价比及适应消费者的口感不无关系。在加州乐事走俏国内市场后，嘉露葡萄酒公司又将其旗下七大酒庄之一的利文斯顿酒庄的利弗兰葡萄酒推向中国市场。
除了上述品牌，其他全球畅销品牌中还有一些并不为中国消费者所熟知，比如舒特家族酒庄、花山酒庄等。这些品牌在中国没有形成认知度并不是因为它的品质，而是因为它们在中国还没有形成品牌影响力。中国消费者对进口葡萄酒的认知才刚刚起步，必须通过引导、宣传才能够快速地树立品牌。不论未来进口酒在中国的发展结果如何，进口葡萄酒在中国市场份额的不断扩大及葡萄酒行业正在发生深刻的变革与转折已成为不争的事实，而当我们面对巨大的挑战及无限的商机之时，进口葡萄酒在中国的品牌化成为了跨越蓝海的必经之路。
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编辑：阿喃
