3月28日，第90届全国糖酒会将如期在成都举行。据本站目前了解到的情况，届时将有众多新品扎堆在成都亮相。其实在糖酒会上推出新品并不是件特别的事，有很多企业会选择在此时推新品，甚至这已经成为了一种惯例。然而，今年行业内对于新品的关心、关注与观察似乎又与往年有所不同，因为关注新品并非只是简单地去寻找一款具有市场潜力的新品，更重要的是要透过这些新品来洞察企业及行业之变，以期据此把握酒业脉搏。
2013年白酒新品扎堆上市，五粮液、郎酒、洋河、汾酒这些一线名酒以及衡水老白干、宋河等众多区域强势品牌纷纷在这一年推出新品。为什么2013年新品扎堆闹市？新品的集中推出对于当前的白酒行业又将有何影响呢？
酒业形势之变，倒逼酒企“推新”
每个产品都有其固定的生命周期，有企业和市场向然淘汰与升级转换的规律，每个企业都会根据产品的具体销售和发展情况以及市场的整体形势来进行产品的更新换代，这本是产品的正常推新逻辑。不可否认，2013年一定也有部分新品是依据这种正常的产品逻辑而推出的。然而，由于酒业深度调整期的到来，酒企这种集中推新的举措在更大程度上体现的则是酒企对酒业形势之变的最直接的反应和应对。
首先，酒业增长重点转移，是新品扎堆上市的根本原因。“三公消费”受限是谈论此轮酒业调整不可回避的话题，由于相关政令的出台，高端政务消费遇冷，此后其影响逐渐扩大化，高端酒消费遭遇严重打击。而与此同时，大众消费因其稳定而广阔的潜力成为酒业新的增长亮点市场。从2013年已出炉的酒企年报数据来看，以高端产品为主的酒企增长乏力，而像牛栏山、白云边、青青稞酒等这些以大众产品为主的酒企则表现出了强劲的增长势头，两相对比，已毫无疑问地显示出了当前酒企消费形势转移的大趋势。而也正是这种消费形势的变化倒逼着白酒企业纷纷转型，弯腰出新，把握消费热点，来抢占新的酒业机遇。
其次，渠道重心转移驱使酒企出“新”。这里还是要说“三公消费”受限带来的影响，除了对高端酒销售带来的不利影响，其对团购渠道的打击同样明显，而这时传统渠道和新兴渠道的价值则进一步凸显。团购之殇，迫使那些以团购作为渠道重心的酒企不得不重新审视和调整自己的渠道模式。酒企也要补充合适的新品来适应渠道变革。
再次，营销环境之变引发产品之变。其实这一轮的酒业调整是更全面和综合的，消费形势和主销渠道的变革必然引发营销环境的变化。这种变化一方面表现为传统营销工具和方法的失效，另一方面则表现为新的营销业态的出现。例如电子商务与酒业的结合正不断带给酒业新的刺激和启发，而有些新品就是瞄准这一渠道并以互联网思维来运作的。同时，在这一轮酒业调整中，原来在酒业快速发展阶段被忽视的很多问题开始受到关注，例如白酒消费断代，传统白酒与时尚群体如何结合的问题等，我们发现，如泸小二、泸达人、宋河嗨80、漂流瓶等新品的推出也正是酒企对这些问题的发现与修正，同时，也是酒企在大众之外，寻求蓝海市场，从差异化中寻找竞争力的需要。
最后，对未来的预判和思考也促使企业更大胆地推出新品。把握未来，一定是要提早占位和布局。这一轮的酒业变革不仅搅动了现有的市场格局，更搅动了传统的酒业思维。随着去年酒业调整的不断深化，业内人士对于酒业形势的分析和研判的新思路和新看法也不断涌现。思维指导行动，对未来的不同认识例如对“危”与“机”的辩证看法会驱使那些看到酒业调整期机遇的企业快速行动，推出新品，以抢占先机；同样，五粮液推出低度系列新品、衡水老门干近期将推出的定位“微奢”，寻找快乐的时尚产品——白小乐，这类新品体现的是酒企对当前行业形势的分析，更是企业对未来发展趋势的判断。
酒企扎堆推新，谁解其中味?
酒业宏观环境和消费形势的变化，迫使酒企做出调整和改革，而产品之变是这其中最重要的一项。当然，对不同酒企来说，推出的新品所承载的企业发展意图也各有不同，由此也必然带来企业在未来运作新品中的态度和思路的不同。由于这一阶段的新品大多包含着酒企的战略或者战术思维。因此，这里也有必要分析下不同类型酒企出新的深层次意图。
对于一线名酒企业来说，推新更多的是战略的转移。一线名酒的主导产品大多定位高端，当白酒消费从高端转向腰部价位，从政务团购转向大众消费时，酒业增长重点的转移对以高端为主的名酒企业的影响最大。此时，一线名酒也不得不放下身段，顺应形势，积极“亲民”。对于这类企业来说，由名酒转为“民酒”不是可有可无的选择，而是一项关乎未来的战略转移。宜宾五粮液股份有限公司董事长刘中国此前就毫不讳言地指出，进军“民酒”市场，实现全价位的产品覆盖，是当前的酒业形势给许多名酒企业出的一道考题。同样基于这种判断，众多一线名酒企业在2013年积极转战民酒，推出新品。
对于多数区域品牌，尤其是区域强势品牌来说，推出新品主要有两大目的：第一，完善产品线，抢占市场，强化区域王者地位。洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军认为白酒行业经过2013年一年的调整，出现了很重要的特征，那就是地方龙头酒企将是此轮调整最大的受益者。此种判断在业内有诸多认同者。区域强势品牌的主销产品定位大众，在大众消费快速增长的当前，这正成为酒企进一步发力的好时机；同时，在过去黄金十年，部分区域酒企积极进行全国化，而在酒业调整期则将发展重点收回到本地市场，用新品刺激消费，增强与经销商的合作黏性，强化对本地市场的把控，做到绝对的龙头。第二，生死之战，阻击大牌。全国一线名酒纷纷转战民酒，从经销商资源、渠道到消费者，名酒下沉正与区域酒企展开一场正而争夺战。面对一线名酒大军压境，区域品牌也必然从各个方面全力阻击，而产品的阻击将是其中重要的一环。
搅动酒业变局，新品彰显新力量
白酒行业已由2013年稍显动荡的调整期进入到了更深层次的重构期。可以预见的是，今年还将有众多新品推出。然而，笔者关注新品，更关注产品的竞争、关注新品的成长。有分析指出，企业推新品就是一次创新行为，随之将要伴随着新的价格、新的渠道、新的市场开发模式的出现。然而，有必要指出的是，当前推出的很多新品并非出于理性，盲目随大流者有之，定位不清晰、虎头蛇尾者有之，同时，更多深层的问题也将随着新品铺市和竞争逐渐暴露出来，比如酒企扎堆腰部，产品和营销的同质化加大了新品突围的难度；再比如，新品推广考验的是企业系统的运作能力和体系配套效率，若没有相应的支持，那新品推出后将难以真正在市场上落地推广，这不仅造成了企业资源的损失，更会带来行业资源的浪费。新品推出，虽然指向目的，但其始终只是手段。因此在推出新品的问题上，企业要多做一些思考。
当然，新品纷至沓来，这在酒业的艰难时期始终是一股值得期待的力量。首先，通过新品的培育和竞争，将可能推动并引领酒业消费向更理性的方向发展。其次，通过新品的落地推广和酒企的营销调整推动营销新思维的涌现、新理论的总结和新变革的实现，最终让白酒真正以市场化的逻辑来竞争和发展。再次，新品成长，有如过眼云烟，很快就被市场所淘汰的，也一定会有通过充分竞争，真正打动了消费者，顺应了消费形势的新品成长为酒业的明星产品，这也将是对白酒业的重要贡献。最后，新品的竞争是酒企2014年竞争的关键，无论如何，这一轮新品潮都将搅动酒业格局，推动酒业新格局的重建。
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编辑：阿喃
