雪花啤酒成立于18年前，当年的默默无闻的品牌谁也没想到尽然会成为如今的中国啤酒龙头老大，突破1000万千升的啤酒产量成为了当之无愧的冠军。
18年前，当华润创业和SAB合资成立华润雪花啤酒公司的时候，谁都没有料到，仅十余年光阴，这一行业的“后来者”竟一举跨过这一具有特殊意义的数字门槛——“1000万千升”。最新出炉的啤酒企业年报显示，华润雪花继2011年成为我国首个销量超过1000万千升的啤酒企业之后，销量再创新高。2012年华润雪花啤酒销量达到1064万千升，连续七年成为中国销量第一的啤酒品牌。
1064万吨究竟是一个什么样的概念？打一个生动的比方，将1000万吨全部装进500ml的酒瓶内，需要212亿8000万个酒瓶，再将这些酒瓶首尾相连，可以延地球赤道环绕148圈。这个惊人的数量，就是华润雪花啤酒所创造的年销量奇迹。
作为业内人士，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇深知这一数字背后的意义：“对于中国啤酒行业的发展来说，1000万吨的销量是一个新的里程碑。以华润雪花为首的大型啤酒企业集团的快速发展，进一步奠定了中国的世界啤酒大国地位。”
而业内人士更作如此评价：“对于啤酒行业来说，1000万吨是企业强大综合实力的体现，因为实现这一销量，不仅需要企业在产能上有强有力的后盾，更需要在销售市场有极大的市场份额及很高的消费者认同度。”
从一个少为人提及的单一工厂，到如今引领行业的知名企业，华润雪花用了18年的时间。相对于中国啤酒行业上百年的历史，这18年的速度着实令人称奇。是什么，成全了这一富有传奇色彩的速度与实力？
事实上，从2006年起，华润雪花就异军突起，以年产530多万千升的销量，占据了全国15%的市场份额，超越了青岛啤酒和燕京啤酒，成为中国啤酒业的产销冠军，并将这一纪录保持至今。
从一家位于辽宁沈阳的地方啤酒厂，一路高歌猛进成为国内第一、国际知名的品牌，华润雪花被业界赞叹犹如一匹“黑马”横空出世，并一路保持明晰而又稳健的发展步伐。
“黑马”传说多是水到渠成
华润雪花在十几年的时间里，独立分析和果断行动，通过并购与新建工厂快速扩大产能布局，并以不断创新的管理和营销方式，快速、稳定地提升市场占有率和覆盖面，从一个区域性的单一工厂，迅速成长为中国市场占有率最高的啤酒巨头。2006年，华润雪花就以530多万吨的销量占据了全国15%的市场份额，超越了青啤和燕京，成为中国啤酒业的产销冠军，并将这一纪录一直保持至今。目前，华润雪花在中国经营的啤酒生产厂已有超过80家，销量占据全国21%的市场份额。
然而，业界对这匹黑马的质疑从未间断，很多人都将华润雪花的成功归功于他的“国字背景”和“强大的资本实力”，其实这两点青啤酒和燕京同样具备，但在这场激烈的角逐中，却只有雪花拔得头筹，其中的关键在于雪花快速有效的整合系统，以及出色的风险控制能力和统一的质量控制体系。
从2002年开始，华润雪花开启了在中国市场并购蓝图，最初以其大本营——东北地区作为根据地，创造性地以“蘑菇战略”打造出安徽、四川等优势市场，在完成了热点地区的重点布局后，在2005年再次突破“沿江沿海”的发展战略，大举进军全国市场。
随着全国化的市场格局的全面展开，区域性品牌的整合成为华润雪花迫切需要解决的问题。华润雪花以“雪花”作为全国品牌，运用独创的“1＋N”组合战略(即在全国推广中运用一个“雪花啤酒”品牌外加N个当地品牌的策略)，逐个统一地方品牌，将“雪花”打造成一个超越青啤、燕京的全国性大品牌。截止2011年，“雪花”啤酒已连续七年中国品牌销量第一，“雪花”品牌的快速成长，无疑是华润雪花能够获得全国销量霸主地位的关键。
“独立性”是华润雪花的成长基因
啤酒业的竞争在经历收购兼并搏杀之后，开始迈入全面品牌竞争的新阶段。
华润雪花总经理王群认为，在“大国”、“崛起”的背后，中国人不乏智慧、决心、激情，甚至不乏财力。但关键的是，我们缺少一点“独立性”，不论是我们的“产品”，还是我们的“思想”。没有“独立性”，就不会有“独特性”；没有“独特性”，连“识别”都无法建立。
为了让消费者在啤酒的消费过程中获得情感层面的满足，华润雪花开始在塑造一个“有情感故事”的品牌上下大力气。
2005年，华润雪花啤酒开始推广“勇闯天涯”——这项昭示着雪花啤酒创新精神的原创性品牌推广活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线、2008年极地探险、2009年挑战乔戈里、2010年勇攀长征之巅、2011穿越可可西里、2012冲破雪线、2013翻越喜马拉雅。雪花啤酒品牌散发“积极、进取、挑战、创新”的蓬勃精神越来越强烈。今年，雪花啤酒勇闯天涯更将挑战目标定在喜马拉雅。
雪花啤酒持续操作6年的勇闯天涯活动，代表了国内品牌在这方面最认真、执着而有成效的追求和探索。它以新锐的体验类户外推广活动，诠释和张扬一种进取、挑战、创新，超越于庸常的生活态度和精神追求；以与消费者建立情感上的内在联系，搭建起心灵沟通的平台，打造、沉淀了雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，借此扩大与塑造雪花啤酒这个全国品牌的知名度与影响力。
以中国文化塑造品牌文化内涵
对华润雪花来说，在中国市场上所面临的不光只有国内青啤和燕京两大对手的激烈角逐，还有国外知名品牌虎视眈眈。
面对竞争日趋激烈的啤酒市场，华润雪花作为中国啤酒业的“黑马”，在取得单品牌全球销量第一的桂冠之后，如何将其打造成中国啤酒的代表，是华润雪花作为民族企业在全球化竞争背景下所面临的挑战。
2008年华润雪花啤酒耗巨资，在全国范围内统一更换突出“中国元素”的全新品牌标识，力求将雪花啤酒塑造成一款具有中国文化内涵的本土品牌。新标识采用中国独特艺术风格的剪裁体汉字，并将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标志。在主要产品的设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素，以增强雪花啤酒标识的独特性和识别性。
华润雪花对传统的啤酒标识设计上进行的大胆突破——大量运用“中国元素”，将传统的中国艺术形式运用到现代设计中，更是获得了消费者情感上的高度的认同。同年，雪花纯生走上了全国政协会议的餐桌上，并且连续五次作为全国政协会议用酒。在2012年，雪花啤酒成为全国人大会议用酒，得到了全国人大、政协委员等社会各界的广泛赞誉。
而随后，华润雪花联合清华大学建筑学院开展中国古建筑研究和普及，更进一步加深了雪花高端的品牌形象。“中国传统建筑”与“源自西方的啤酒”这两个看似毫无关联的领域，就因为华润雪花与清华的联手而产生了关联，经过数年默默耕耘，中国传统建筑研究领域也留下了雪花啤酒的印记。
从2008年开始至今的五年时间里，华润雪花啤酒出资超过1000万元人民币，委托清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所，编写中国古代建筑系列丛书，全力支持关于中国古建筑的学术研究。此项资助是新中国古建筑研究史上最大规模的企业资助行动。尽管包括推广在内的各项花费不菲而且还远不止这个数，但华润雪花认为这种付出是值得的。
国际上早有企业支持民族文化发展的先例，民族软实力需要文化的支撑，中国企业支持民族文化的发展，符合中国的发展策略。相关专家评价：华润雪花此举，无疑在中国企业中再次走在前列，体现了其作为民族企业关注中国传统文化、积极传播古建筑知识的社会责任感，同时也展现了中国当代企业的胸怀和远见。
在全球化的大背景下，民族文化的弘扬不光是中国企业的社会责任，同时也是面对日趋激烈的国际竞争的必然选择。具有丰富中国文化内涵的品牌，才能在竞争激烈的全球市场独树一帜。作为中国啤酒产销量第一的企业，中国身份的选择是华润雪花在全球化竞争背景下的最佳策略，只有具有中国文化背景的雪花啤酒，才能在全球竞争中具备更强大的竞争力。
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编辑：阿凯
