主持人：崔贝
参与嘉宾：远景（中国）营销管理咨询公司高级咨询师 丁平
河南华豫酒业商行总经理 陆银川
湖北卓海酒水营销公司总经理 张作海
【主题背景】
河北的王总最近遇到了几个难题：一是今年白酒消费形势发生较大变化，“大众化”成为行业的一大趋势，王总原来主做的中高端白酒销量下滑严重，最近也正在考虑是否选几款大众价位的产品来做；二是今年各大品牌推出了众多大众价位新品，王总也参加了多场招商会，但面对众多新品“诱惑”，该如何选择却始终不得要领；三是王总一直运作中高端产品，在大众酒运营方面缺乏经验，所以该如何运作新品也是一个问题。
全国秋季糖酒会正在武汉火热召开，期间又有众多大众酒新品亮相。和王总一样，很多经销商也面临着这些问题：是不是要跟随“大众潮流”进行相应调整，大众酒该如何选，又该怎么做？
本期我们一起来寻找答案。
大众酒的“诱惑”
主持人：今年以来，为了适应白酒消费形势的变化，很多酒企推出了大众价位新品，经销商也将“大众化”作为调整的一个方向，“大众潮流”正在成为今年酒业发展的一大趋势。各位是如何看待白酒业的大众化调整的？
张作海：从今年春节开始，白酒行业的变化是深刻和明显的，相信大家对此也都有了实际感受。在当前政策和消费形势下，高端酒的消费回暖恐怕还需要较长的一段时间，因此，我们不能再对高端市场报有太大幻想，而要找到新的增长点。大众消费比较稳定，受政策影响较小，而且随着消费升级，大众产品主销价位也在不断提升，相比之前有了较大的运作空间，而且在众多厂商合力开发下，大众酒市场应该还有很大潜力可待挖掘。因此，在我看来，顺应“大众潮流”，走“亲民”之路不是可有可无的，而是一个必需的选择，是“顺势而为”。
陆银川：我同意张总的观点。“调整”已经成为当前酒行业的主题，我们今年也在进行调整，主要内容就是调整产品线。高端消费不景气，大众酒的市场价值凸显。酒行业里现在流行一种说法，“不做等死，做了是找死”，大众酒市场的空间到底有多大，好不好做？在酒业竞争如此激烈的行业环境下，这些问题都不太容易回答，但我相信，跟随大趋势总是机会更多一些。
丁平：目前白酒行业从政商务消费向大众消费转变的趋势已经很明显了。行业消费形势和主销产品都在发生变化，经销商自然也要顺势而动。说到大众化的调整，有两点需要提醒。第一，像河北的王总，原来一直运作中高端产品，他的运作体系应该更适合运作中高端，一旦进行大众化的调整，其渠道、团队、营销思路等无疑都需要变革。这类调整成本高、风险大，建议运作中高端产品的经销商调整时要更谨慎，不要盲目随大流。其实，白酒消费是分层的，大众酒消费成为行业关注的焦点，不代表中高端酒就没有市场了。第二，厂商纷纷扎堆大众价位，无疑会加剧大众白酒市场的竞争，经销商要做好心理准备。
理性选择大众酒
主持人：选择比努力更重要，对于经销商来说，进行大众化的调整，首先要做的就是选择几款大众价位的产品。今年很多品牌都推出了大众价位新品，招商会也开了很多，面对众多的诱惑，经销商该如何选择呢？
陆银川：我来说说我们公司选大众新品的一些标准。第一，在品牌方面，优先选择一二线名酒的大众产品，一二线知名品牌的下延产品有强大的品牌背书，产品品质有保障，品牌知名度高，今年很多知名酒企推出新品，招商门槛降低，是经销商与知名酒企建立合作的机会。第二，注重产品性价比。大众酒怎么定位？从价格上来看，几元到一百元左右都是大众酒，现在产品运作的人工成本和运输成本都在提高，价位太低的产品运作空间不大，但很多名酒推出的大众价位产品定价又太高，不适合大众消费，这就需要经销商选择时算算账，综合衡量，挑选出“性价比高”的产品。第三，要看厂家的产品营销规划，很多名酒难以改变过去的强势思维，对产品后期的发展很不利。因此，相比选择产品，考察厂家及厂家的营销思路更关键。
丁平：选择大众价位新品，我有两点建议。第一，产品品牌靠上走。刚刚陆总也说到了这点。除了一线名酒，区域强势地产品牌有地缘情结优势，一般对当地的渠道有较强的掌控权，这对中低档和低档产品的运作非常关键。因此，区域强势地产品牌也是选择的重要对象。当然，这里说的只是普遍的标准，对于不同地区的经销商，也要注意根据地区性情况进行改变。例如有的消费者更看重品牌，一线名酒的下延产品就具有优势，但也有一些消费者，往往有一种思维惯性，他不一定会因为选择名酒下延的产品而抛弃之前消费的同档价位的地产酒。第二，要清楚企业对产品的定位。经销商在选择产品前一定要深入考察企业对此产品的定位，很多经销商选择某一产品，往往是因为企业的多种“优惠政策”，如打款有什么奖励、给多少折扣等。但这些“承诺”往往是看起来很美。经销商选产品最重要的是考察清楚企业对该产品的定位。要优先选择企业的战略主导产品，这类是企业真正投入大量资源进行长线运作的产品，对经销商来说更有保障。另外还需考虑的一点就是尽量选择自身所在区域是企业的重点运作市场，如此才能得到企业更多的支持，降低运作风险。
总而言之，经销商在选择新品前，一定要对自身、对企业、对消费者都有清晰的认知和评估，这种认知和评估要建立在实地调研的基础上。只有在清晰认知的前提下才能在“琳琅满目”的产品前做出正确选择。
大众酒营销有“道”
主持人：前几年，白酒行业已经习惯了高端酒的狂飙，很多经销商也是深谙高端酒的运作策略。然而，大众酒的营销与高端酒毕竟不同。同时，由于行业聚焦“大众酒”，大众白酒市场的竞争无疑更加激烈。在今年的市场环境下，该如何运作大众酒，请各位给些建议。
张作海：我们一直是做大众酒的，在这方面有一定经验。具体说来，做大众酒，第一，产品品质要过硬，产品品牌有一定知名度，这是基础要求。现在大众消费也越来越看重产品品牌力的大小，尤其是节假日宴请或者是婚宴、寿宴等宴会用酒，大多会选择有一定品牌知名度的产品。第二，要搭配灵活多样的促销活动，尤其是在节假日期间，品牌知名度相当的产品，促销方式和力度对于产品销量影响很大。第三，在大众酒消费方面，意见领袖和核心消费者的影响力和带动效果明显。因此营销重点是做好这些消费者的工作，如抓住县长、乡长、私营业主等。第四，精耕细作，提高渠道效率。往年运作大众酒，可能是靠铺展更大的市场面来获得，今年，我们的运作思路进行了调整，首先是把市场进一步下沉到乡镇，其次对现有渠道要精耕细作，提高每个渠道的效率。今年感觉大众白酒市场的竞争比往年更加激烈，中秋期间各大品牌的促销活动都很多，运作大众酒，在我看来，没有什么特别的办法，只能把工作做得更扎实，赚些辛苦钱。
丁平：大众酒消费者和高端酒消费者有很大不同，这决定了二者在营销方式上的不同。张总运作大众酒的方法很好，对其他经销商有很多值得借鉴之处。如何运作大众酒，我这里再补充几点建议。第一，对于大众酒新品，首先要在重点市场进行多种形式的广告宣传，使产品和品牌在消费者脑海中留下印象，同时要借助多种渠道导入市场，保证产品具有一定的铺市率，让消费者能够看得到、买得到。第二，精耕细作，提高效率。产品运作成本增加，把市场铺展得很大，在今年并不是一个好的思路，此时更提倡精耕细作，正如张总所做的，进行市场下沉，减少渠道层级，积极实施渠道重心下移，深入三四级市场，如此会更贴近终端和消费者。第三，虽然产品同质化、竞争同质化，但创新总能创造出新的竞争力。运作大众酒，可以多在包装、促销活动、品牌宣传方式等方面进行创新，用差异化的营销来赢得竞争。第四，宴会消费是大众酒“团购”消费的形式，开拓“婚宴、寿宴、升学宴”等市场，是大众酒提升销量、增强市场掌控力的重要方式，因此，要把宴会市场作为重点攻防渠道。第五，自我组织体系的完善和提升。大众酒市场竞争进一步加剧，除了不断创新营销思路外，经销商还要勤练内功，要建立合理的营销组织结构，形成完善的各渠道销售组织，同时逐步建设强大的市场推广组织和公关团购等关键渠道拓展组织，形成销售组织和推广组织的有效组合，才能真正地实现产品的区域精细化运作和管理。
来源：糖烟酒周刊
本文标签：大众酒
编辑：阿喃
