好的东西再好看，不是自己的，不适合自己，也没用，生搬硬套最后出来的效果就很生硬，达不到理想诉求。可能有些东西从美学角度讲它不漂亮，但是从市场反应来看效果比较好，企业就会去做。而保持产品性格化的同时保证动销，这的设计堪称完美。
在白酒行业回归理性之时，白酒包装也回归到了一场理性战术的竞争中。在这场战争中，他始终认为设计的灵魂是思想，设计是有价值的，好的设计师一定要很贵。
但是，现在白酒设计行业出现了一些不正常的现象，很多白酒产品的设计是免费的，为的是设计好了能争取到生产权，赚取生产利润，而忽视了设计的价值。他认为这不利于设计行业的发展，这样下去酒水设计的含金量会越来越“水”。
他坚持认为每个产品都像人一样具有独特的性格，这个性格一定要符合它的文化基因，它的审美调性，同时能够让消费者认知。
他，就是正一堂策略机构包装事业部运营总监郜少辉。
2008年底到2009年初，白酒市场出现了一款与众不同的白酒——小刀。
为什么说其与众不同呢？首先是名字，其次是瓶型，最后就是口号。它是中国白酒低端产品中第一个做品牌的，第一个从品牌角度开始思考的产品。而这些第一次的造梦者就是被称为“小刀之父”的郜少辉。
郜少辉生于1978年，第一次来北京就是到清华美院学习美术设计。通过几年的专业学习，郜少辉吸引了众多“养分”，思想也慢慢活跃起来。
“当时想在北京学习了这么多年，怎样把我学到的知识转化为财富。”这是郜少辉毕业后的理想。为了这个理想，他努力了十几年。
“在学校时表现也不错，比较喜欢研究东西，从平面设计到书装、策划、产品包装都比较喜欢，我的毕业作品就是一个包装设计，得到了老师的高度认可，可能这就是我现在从事这项工作最早的动力吧！”郜少辉微笑着说。
毕业之后，郜少辉一直在研究和寻找着自己的艺术人生，同样也在为现实的生计努力奋斗。
他的想法很多，喜欢做不同的尝试，也喜欢做长远的规划，因此，毕业之后的五年之内换了三四份工作也不足为奇。
“我一直想做包装，但是包装是多学科的艺术，是一个边缘的学科，涉及的领域比较多。包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲，是建立产品与消费者亲和力的有力手段，是实现商品价值和使用价值的手段，并在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，具有商品和艺术相结合的双重性，所以需要全方面的人才。”
正是源于这些，郜少辉从一家做后期的公司，跳到了一家做品牌的公司，之后又去做书装的公司。
“广告是比较宽泛的，在2006年我纯做设计，完善技术层面的修养，那时候都是在玩创意，我认为设计的灵魂是思想，有思想的设计师才会成为大家，当时我还有很多东西比较欠缺，所以，2007年底，我选择加盟正一堂策略机构，希望不断充实自己，当时的目的很简单，就是想学营销。”
郜少辉是做设计出身，一直认为设计没有大小之分，没有好坏之分，没有高低贵贱之分。但是做商业设计就好像在是鸟笼子开飞机，处处都会受到限制，不能自由创作，不能在一个宽广的环境中发挥自己的想象。所以，2008年，他就给自己定位做酒水包装，小刀就是他在白酒行业内第一个有影响力的作品。
小刀面市之后出现了一些“小刀现象”，正一堂策略机构借助小刀的样板式广告又得到了很多客户，从大到小，从山东到河南，郜少辉的白酒包装设计之路逐渐走向高峰。
如今，各行各业或多或少都表现出一些浮躁的情绪，白酒是有自己的文化底蕴的，所以，郜少辉一有机会去白酒产区或酒厂，都会尽可能全面的搜集资料，了解企业文化，从中提炼积累创作灵感。
在小刀之后，郜少辉又创作了一些作品，并且在行业中引起了不小的“震动”。
“当时石花酒厂一品石花选稿，我们的方案就是在35套方案中被盲选出来的。一品石花想作为武汉省政府的接待用酒，省里的领导比较重视。在很短的时间里石花酒厂发动了十家国内顶尖的设计公司做方案，最后我们非常幸运地成为胜利者。”郜少辉向记者介绍说。
郜少辉表示，这时候就想在行业里做有影响的东西，于是开始研究企业，研究竞争对手的作品。最后发现有很多企业设计的方案确实很好看，但是没有落地，现在行业已经进入到理性回归时期，酒厂也十分理性，在设计酒瓶、外包装的时候落地务实是客户最想要的服务，但是很多设计公司做不到这一点。
即便有落地，市场上能不能动销也是一个问题。在如今的大环境下，做一件产品能够让客户眼前一亮，难度很大，但是郜少辉给客户提案时很多都是一次通过，这是很难得的。
“创意的真正实现还是很难的，首先要了解定位等一系列技术层面的问题，然后在文化上下功夫，选用什么样的文化符号，色调，突出什么样的诉求，选用什么样的包装材料等等。首先通过自己这一关，然后再和企业沟通。有时候，很好的创意企业领导不认可，或者说认可了没敢放手去做，只是抱着试探性的心理去小范围的做市场，最终失去了最好的推广时期，但是，没有办法，我们只能让步妥协。”郜少辉说。
可能这就是商业设计和纯艺术设计的区别之一。
不过，通过与一品石花合作后，其另一个品牌霸王醉的合作着实令郜少辉有些兴奋。
“石花酒厂定位霸王醉为鄂酒高端第一品牌，中国高度、世界品味。整体设计风格极具民族风、大气、力量感十足，在传承创新中赋予了霸王醉新的生命。设计理念上注重产品品牌性格化的塑造，产品、品牌、策略一体化。石花霸王醉。君享：与君分享、共享。内包装艺术化处理的霸王拟态化呈现，红黑相间的经典搭配，庄重有力、内敛含蓄，外盒结合了富有楚韵之风大漆的处理手法，吉祥、喜庆。内外结合，张弛有度。这次一共做了三款酒的包装设计，最后都是一次通过，这给了我们公司，我们的团队很大的鼓励。”
在这种背景下，郜少辉率先在行业里提出了带有思想性的包装性格说观点。这种性格是给予对消费者的洞察，对价格段的把控，也涉及到营销方面的问题。
“我在研究消费者的同时，也对营销有了一定研究。所以，我形容自己是一个综合体，从反方向来做设计：从下到上考虑设计。很多人的设计是从上到下的，效果确实很美，工艺做的也很精致，这些其实是前十年的设计风格，有些企业靠创意取胜，率先在行业里站立了脚跟，但是近十年很多设计公司出现了一种灵魂缺失的现象。”
其实，包装设计是在不断完善的，尽管其中有很多的阵营，也出现了一款产品打天下的年代。但是，那时候消费者对消费的研究没有那么多，觉得好看就可以了。
但是，2012年以来，白酒行业开始回归理性，包装行业也开始随着回归理性，研究消费者，这就是正一堂策略机构在行业提出白银时代的原因。
郜少辉介绍说，从本质上先研究消费者，还有一个本质就是性格说，产品全价格段。白酒营销咨询讲价格段，你不了解价格怎么落地，假如做3块的包装，肯定要知道用什么样的材料，什么样的工艺，做10块，百元之下的产品包装，一定要考虑到成本的落地性问题，以及与消费者的嫁接。
产品就是活的广告，如何让案例产品飞起来，做产品包装之前要了解它的定位、策略支持、卖点、物理层面和精神层面的需求。
基础工作郜少辉一直都比较重视，也许这就是为什么他的团队能够在众多设计团队中脱颖而出的原因。
由策略到概念，由概念转化为创意需要一个过程。概念就是一点，但是表现形式很多，如何更加精准地表达一个概念，这个就要依靠美术，这恰恰是设计的本质，后期变现也需要重视起来，二者只有很好的结合才能创造出一个好的作品。
设计是有价值的，好的设计师很贵，但是现在很多设计是免费的，为的就是设计好了能争取到生产权，赚取生产利润，而忽视了设计的价值，这样下去设计的含量会越来越“水”。
“小刀这个性格有点硬，我想反差即是美，我想就用柔。小刀也可以温柔，当时小刀是唯一一个在低端里做品牌的，从品牌角度开始思考的一个产品，这是比较难的。我们当时的人群定位是草根阶层，口号是喝酒成大器，小人物有大梦想。不能说喝个小酒就没有追求了，口号响亮，定位为精准，产品有亮点。小刀产品同样是在低端酒里第一个做异形包装的产品。但它的可贵之处在于能用机器批量化生产。当然，这个案例的成功和企业的决心也有一定的关系，双方走到一起，成就了一个‘小刀现象’。”郜少辉介绍说。
郜少辉的团队创造了几个第一，小刀是第一个采用异形包装，十里香第一个采用粉色包装……从设计的角度讲，他们采用了大胆抽象夸张的方法，但是没有形成风格感，每个产品依然是独立存在的、具有各自性格的产品。
“好的东西再好看，不是自己的，不适合自己，也没用，生搬硬套最后出来的效果就很生硬，达不到理想诉求。可能有些包装从美学角度讲它不漂亮，但是从市场反应来看效果比较好，企业就会去做。而在保持产品性格化的同时保证动销，这样的设计堪称完美。”
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编辑：阿喃
