行业遇冷，积极破冰
主持人：张顺超
特邀嘉宾：智达天下营销顾问机构董事长 张学军
开篇语：
“锻炼团队、调整结构”成为广大厂商在本轮行业调整中的主流选择。俗话说“最好的防守就是进攻”，素来以精明著称的浙商们也没有停下开拓市场的脚步，在中国糖酒食品经销商发展论坛（浙江）期间召开的本期“智汇工厂”同样彰显了浙商们的智慧和勇气。笔者整理成文，以飨读者。
我们公司成立之初代理进口红酒，目前白酒主做的产品是大凤香，也是今年西凤的主推产品。公司是大凤香在浙江地区的代理商，虽然西凤是一个很不错的品牌，但由于我们公司成立不久，市场基础也比较薄弱，因此在招商方面遇到了瓶颈，目前和我们合作的有十位客户，但没有一个是传统的酒类经销商，因此我也产生了顾虑，不知道这是否有利于市场开拓以及产品的可持续运作，尤其是在目前的行业大背景下，市场运作面临比较大的困难，他们能否长期坚持做市场，会不会半途而废？此外，我们公司很多业务员在招各区域代理时看重业绩，因此与公关难度较大的传统经销商相比，他们更愿意发展行业外经销商，这怎么解决？
专家点评：
张学军：在当下相对寒冷的调整期内，传统白酒经销商规避风险的意识越来越强，但是目前他们在渠道、库存方面也遇到了不小的问题。尤其是在前几年，各大酒厂压库存的现象很普遍，这给他们带来了不小的销售压力。近几年，也有很多行业外老板进入白酒行业，他们本身也具有一定的资金和资源优势，同时也看中了白酒行业比较大的利润空间，因此在各大酒厂的市场布局中也吸纳了一批行业外的经销商。行业外经销商最大的短板就是对白酒行业的市场运作不了解，而目前恰是行业回归市场、回归理性的关键阶段，所以如果行业外的经销商不能快速完成转型就很难适应市场，就会出现“来得快，去得也快”的现象。此外，针对大风香这款产品的市场定位，不应该将行业外经销商作为招商的主体，因此，还是应该注重客户的构成，将前期招商工作做得更加细致，把更多有实力的传统经销商作为今后市场拓展的主体。一款产品准备切入一个市场，先要找到产品的定位，然后根据市场情况找到开拓市场的策略，分析好哪里是核心市场，根据市场梯次的不同选择适合的经销商，如果单纯依靠行业外经销商则很难做好市场开拓。
关于侯总的第二个问题，我认为业务员以追求业绩为主导是无可厚非的，而作为企业也可以帮助业务员降低向传统经销商推介产品的难度，这时，样板市场的建设就显得尤为重要了。很多传统经销商在代理一款产品时都很关注该产品在其他地区的业绩以及产品样板市场的建设情况。因此，前期应该通过人才和资源的聚焦，先建立好样板市场，通过市场示范效应带动更多的传统经销商，降低业务员与客户谈判时的难度。
我们公司最早选择做赖茅的产品，由于我在当地有一定的人脉资源，团购渠道一直比较畅通，同时也受到茅台涨价的催化作用，前期通过送酒等手段培育了一部分消费者，销售业绩也比较令人满意。近期，公司又选择了五粮液纳福作为代理产品，由于我是跨行业进入白酒行业的，比较专业的营销方法采用的很少，很多都是借鉴其他行业的营销策略。近年来，随着发展，公司也面临着转型升级的难题，针对这些问题，我们应该采取什么样的应对策略？此外，我们正在考虑和一些饭店展开合作，建立一个餐饮与平价酒水集于一体的综合饭店，这样的模式有没有进一步发展的空间？
专家点评：
张学军：陶总跨行业进入白酒行业，前期通过人脉资源获得一部分收益是值得肯定的，很多人也都是这么做的。但是随着公司不断发展，想要尽快地做好转型升级，回归市场才是最关键的。陶总有团购和品鉴馆两个渠道，目前看都是很有带动意义的渠道，应该在维护好这两个渠道的同时拓展好烟酒店、酒店等终端渠道。鉴于此，陶总目前最亟待解决的就是团队问题，通过一个专业化的团队运作各个渠道，这样才能帮助公司做好转型升级。至于打造餐饮、酒水综合饭店有一个需要注意的问题，很多地区自带酒水的现象很普遍，即使酒店的酒水价格降低了，但是消费者的消费习惯却很难改变。因此，平价酒水进饭店的形式可以作为一个探索的渠道进行尝试，但短时间内这种模式不能作为公司发展的主流渠道。
女儿红白酒进入浙江市场已经7年。2013年，公司将浙江省作为全国的重点市场进行开发，上半年获得了不错的业绩，已经在浙江建立了几个样板市场。公司在未来浙江市场的发展上面临着几个问题：1．今年准备将核心人员扩充到100多人，团队人员迅速增加应该如何管理?2．我们今年加大了广告投入力度，并且在“浙江之声”植入了电台广告以提升品牌力，我们该如何更好地配合这种宣传?3．目前公司已经在几个县打造了几个样板市场，各市场年销售额300多万元，接下来应该继续深挖样板市场，还是开始大面积的招商？
专家点评：
张学军：我觉得丁总的三个问题可以结合到一起来思考。如果一个县的销售额只有300多万，从严格意义上来说不能算是样板市场，销售额达到1000万，样板市场的建设才算初具规模，例如：河北白酒消费人均可以达到260元，如果一个县城的人口有40万，那么这样的市场容量是很可观的，既然市场有这么大的潜力，我认为还是没有必要过早的大规模招商。将深挖样板市场为主，扩大规模招商为辅，这样的市场战略就比较完善，“浙江之声”是覆盖整个浙江的电台媒体，他的宣传效果很好，这也有利于招商会量的形成，再针对重点区域市场推出一系列线下的消费者体验活动，这样多种宣传策略结合的方式就很有利于下一步市场工作的推广。此外，这也涉及到团队发展过程中人均贡献率的问题，如果业务员人均业绩达到100万元，团队才会相对比较稳定，如果只有30多万则很难留人。未来发展的方向找对了，包括团队管理等问题都迎刃而解了。
十年前我跨行业进入酒行业，代理小角楼的产品。我们当地很多饭店都是买宴席赠酒水，但是我发现有80%的酒都没有被喝掉，消费者并不是太认可赠送的酒。后来我就找到酒店的经理，希望可以和酒店合作，提供一款消费者认可的酒，一来提高了宴席的附加值，二来酒店也可以适当提高宴席的价格。通过这样的合作模式我成功介入了婚宴渠道。目前，我们又代理了酒中酒霸，准备从小酒入手打开市场，对此我们应该怎样着手实际操作？此外，厂家看重经销商的资金和人脉资源，很多中小经销商害怕自己将市场做成熟之后，厂家再找更有实力的经销商替换掉他们，因此，他们和厂家合作起来就会产生顾虑，作为经销商应该怎样处理这样的关系？
专家点评：
张学军：其实无论在什么阶段，市场环境总是在不断变化，也处处充满了机会，就像张总当年通过一场婚宴便成功把握住了婚宴渠道。其次，市场上有将近20%的畅销店、核心店、强势店，这也是经销商争夺的焦点，但有更多的、不被重视的零售终端仍然应该成为我们关注的重点，运作好这些大量的终端店，也是对市场精细化运作的考量。龙江家园在河北的起势就是从一家一家的小终端店、小饭店开始运作，厂商通过整合大量的零售终端资源获得了很好的发展，厂商掌握了大量的终端资源还可以与其开展更加深入的合作。谈到厂商关系，张总所说的资金、资源只是一方面，厂家真正关心的还是经销商的核心竞争力，此外，厂家在招商时也应该立足市场，选择适合的经销商。作为经销商，选择厂家也很关键，很多经销商的发展壮大都是因为选择了一个好的品牌，很多经销商都是跟随着企业一步步发展壮大的。
我们今年刚接手泸州老窖的两款系列产品，前期我们选择了30家店铺铺货，并邀请这30家店铺的老板旅游，希望能促进产品上量。目前我们已经做好对流通渠道的布局，但销售情况却不尽如人意。今后我们还准备推进餐饮、商超渠道的建设，而这些渠道的产品价格较高，该促进动销？
专家点评：
张学军：谈到动销难题，我认寿总的市场工作还没有做扎实，单纯的“旅游”活动促进的是终端店老板的积极性，产品和消费者之间的互动和体验却没有做好。其次，就目前的行业形势来看，餐饮渠道已经难以成为主销售渠道，其推广、展示的意义显然更大，仅依赖餐饮渠道销售产品难度较大。而大型超市的销售必须有大力度的促销活动做支撑，如果没有足够的可操作空间就很难销售。因此，我认为扎实做好终端店建设和消费者认知工作才是目前营销的重点。
本文标签：白酒行业
编辑：阿喃
