以前白酒企业把婚庆市场当作一个补充性的细分市场,或者是淡季获得销量的阶段性策略,其营销模式及策略组合是基于原有政务、商务市场的定位和营销战略,做一些局部调整而来的,有的是另起炉灶,在品牌和产品上与主流市场区隔开,推出专业品牌和专供产品,做所谓专业化的营销模式。在大众消费市场成为主流市场的竞争背景下,面对今天的消费者,这两种做法显然无法持续有效!
白酒“三宴市场”的有效营销应该是基于目标消费者的一体化整合营销。白酒的大众消费市场转型,就是要在品牌定位和价值诉求上贴近大众消费者的生活方式,与他们产生情感共鸣,进而成为大众生活的一部分。所渭“三宴市场”只是大众顾客白酒消费的一种场所和情景而已,并不是一个独立割裂的消费市场。如果没有消费者日常生活中对白酒品牌的认知和产品的体验,突兀地告诉他,宴请喝这个酒,可想而知,他是不会接受的,企业营销效果最好也不过是摆上了酒席,但没有饮用。其实现在结婚、满月和谢师等宴请消费市场的主体越来越多都是80后、90后的年轻人,而且5年后的白酒消费主流人群都会是他们,其需求取向是个性化的,但沟通互动要求是全方位的,其消费的自主性是比较强的,迫使其被动消费和接受一个产品是不现实的!
所以我认为,在“三宴市场”劳民伤财地搞什么专供产品和品牌是没有太大必要的,而是在强化品牌的整合传播、全渠道的产品体验和全界面互动沟通的基础上,针对大众宴请市场进行一系列贴近的推广活动、渠道促销与消费者服务。
基于以上认识,在“三宴市场”的具体运作上,至少要在以下三方面实现创新与突破:
首先是基于企业整体的品牌定位及诉求,围绕“三宴市场”的目标消费人群进行整合传播与推广。尤其是针对未来消费主力的年轻人,更是要在他们学习、工作和生活的各个环节进行贴近的品牌传播和市场推广,如在大学里赞助一些创意赛、毕业告别、足球赛等主题活动,展开一些关于年轻人就业、恋爱和置业等热点事件的公关活动,与他们建立强烈的情感共鸣,这样,在他们人生的重要场合,自然会首选你的品牌!
其次是针对“三宴市场”开发和建立专业化渠道,或者基于原有渠道进行专业化运作,现在一些成功的白酒企业都有很好的经验和操作模式,关键是要注重与其他主流渠道的协同,这就需要企业进行渠道结构优化和市场秩序管理,以保证各级经销商的利益和调动其积极性,实现渠道资源的有效整合。
最后是要做好全程、全界面的服务与沟通,以赢得良好口碑。现在的婚礼、庆祝等宴请的主题、方式和场合都在不断创新和日益个性化,所以要求我们做好售前、售中和售后等销售的全程服务,如各白酒品牌争夺激烈的婚庆市场,就要注重售前的产品包装定制、订货数量建议等;售中的现场庆贺、礼品呈现等;售后的退货结算、日常关系维护等等服务。
在备品牌白酒向大众消费市场战略转型的今天,白酒的聚饮特点决定了以“三宴”为代表的民宴市场必然成为争夺的主要市场,其营销模式肯定需要持续的创新与升级。作为“行先于知”的国内白酒营销,我们有理由相信,会看到越来越多更精妙的营销模式和精彩案例!
(特约点评:北京迪智成营销咨询公司董事长程绍珊)
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编辑:阿喃