——白酒行业“大众营销时代”漫谈
从市场化的角度分析，大众民酒消费才是中国白酒最为深厚的消费土壤。
如果说中国白酒过去几年所经历的是以政商务消费为核心的小众营销时代，那么当前迎来的将是以“民酒”消费为主体的大众消费时代。小众营销时代的营销导向是迎合少数高端消费者的需求，操作方式主要表现为团购，而大众营销时代的营销导向则是面向广大民众消费，操作方式和渠道构成则更加多样化。严格意义上讲，针对高端核心消费群体的小众营销与面向广大民众的大众营销是并行不悖的，两者并非完全意义上的替代关系，但不同发展阶段，白酒行业的发展重心和热点是不同的，尤其是过去数年，面向政商务消费的中高端、高端白酒市场得到了快速发育和成长，而相比之下，大众民酒市场在白酒企业发展战略中的地位不断被边缘化，大众消费的规模并未萎缩，只是白酒企业志不在此。因此本文关于小众营销时代和大众营销时代的定义是基于白酒行业不同发展阶段的突出特点而言的。从行业来看，过去几年是政商务消费的活跃期，大大小小的白酒企业都在做团购、做公关，小众营销成为鲜明时代特征；而在当下政商务消费持续受限的背景下，处于边缘化的大众民酒消费市场必将成为白酒企业的战略重地，大众营销极有可能成为白酒行业下一发展阶段的典型特征。
迎接大众营销时代包括两重含义，一是在当前相关政策打压和高端白酒受挫的行业环境下，大众消费市场将成为白酒企业解决燃眉之急、培育业务增长点的必然选择，事实也证明白酒企业在高端产品消费受阻的情况下，开始纷纷布局大众“民酒”市场。二是从行业健康发展和企业长期战略层面来看，呼唤白酒企业经营重心向大众民酒消费领域的回归具有重大意义。从市场化的角度分析，大众民酒消费才是中国白酒最为深厚的消费土壤，政商务消费说到底是一种相对畸形的消费形态，畸形意味着不长久、不靠谱，而过去几年白酒企业的心跟着政商务消费的不断活跃而逐渐膨胀，距离大众消费土壤也是越来越远。回归大众民酒消费，回归大众营销是白酒企业对自身发展战略的一种反思和修正。所以，迎接大众营销时代在本质上是迎接大众民酒消费和白酒企业大众营销战略地位的回归。
大众营销的内涵应该落实到消费者和产品层面上。大众营销的出发点和落脚点是大众消费，因此大众营销的内涵主要是基于对大众消费的定义。在这里，大众消费与中低档消费有交集，但并非一个概念，准确地讲，大众消费的范畴应该是除了政商务消费之外的所有民用白酒消费。因此，大众消费其实是一个涵盖了高端、中高端和中低端消费的一个范畴，大众消费的实质是民用，基于这一分类原则和定义标准，从高端商务人群到中产阶级，从工薪阶层到农民工，这些群体的消费需求都属于大众消费的范畴。大众消费其实应该更准确地表述为“民酒”消费。
相比以政商务消费为核心，以团购为主要营销手段的小众营销时代，大众营销时代的基本特征主要体现在四个方面：
其一是消费主体的变化。在过去几年，白酒行业尤其是高端白酒行业的高速发展中，政商务消费扮演了极其重要的角色。这与更早以前的白酒“终端盘中盘”时代还有所不同，彼时，“终端盘中盘”只是启动大众消费的一个抓手和发动机，其最终目的是达成大众消费的规模化。而团购时代的到来，标志着白酒企业开始“抛弃”传统大众消费，向另一种基于政商务消费、具有更高盈利能力的盈利模式转型，深耕政商务消费逐步成为白酒企业的一个共识，也正是日益活跃的政商务消费支撑起了白酒企业的高端酒战略。相比其他行业，白酒行业从整体上具有非常突出的抗周期能力，但高端白酒行业的过度膨胀使其终难摆脱来自政策方面的压制，对于高端酒而言，限制“三公消费”、“禁酒令”等一系列政策的出台不能说是对高端酒的“釜底抽薪”，但确实也从根本上动摇和削弱了政务消费对高端酒的支撑。如果相关政策导向得到持续性贯彻，那么政商务消费的“盘子”和空间将越来越小，高端白酒势必会面临退潮。虽然相关政策导向可能具有不确定性，但白酒企业应该充分认识到高档白酒的消费本质和增长本质，不能寄希望于政策环境的好转，而应主动调整，加速从“官酒”到“民酒”的身份转变，大众民酒消费才是白酒行业增长最可靠、最持久的支撑，大众营销才是白酒企业最靠谱、最有力的武器。
其二是消费性质的变化。从高端白酒的消费性质来看，主要划分为两种，一种是政务消费，其对高端白酒的强有力支撑主要是基于公款消费的消费性质，另一种则是基于某种利益目的政商务宴请，这部分消费虽然不是公款消费，但由于宴请方具有某种利益诉求，所以也会“不惜代价”。这两部分消费是高端酒大行其道的支点。但大众民酒消费在消费性质上截然不同。不管是宴请、聚饮或者是自饮，掏腰包的人是消费者自己，所以消费者会综合宴请规格、自身经济承受力、品牌影响力、产品性价比等多方面因素进行研判，并最终做出购买决策。显然，大众民酒消费决策需要考量的因素是多方面的，因为相比政商务消费，大众民酒消费的消费性质发生了变化。
其三是消费者消费习惯和价值观的变化。在高端酒消费中，价格是一个重要的参考指标，因为价格直接涉及到面子和身份问题。但除了这一体验指标之外，消费者对高端酒的体验是模糊的。当然，茅台、五粮液等高端酒是有历史、有文化、有价值的白酒品牌，但消费者对其产品体验除了价格之外并不清晰，并未让消费者清晰感知到茅台和五粮液们鲜活的品牌价值诉求。当然这一点小缺憾并不影响政商务消费对高端酒的钟情。而大众民酒消费在消费习惯和价值观上表现出完全不同的取向。一方面，“民酒”消费对产品和品牌的体验是多元化的。大众“民酒”消费对白酒品牌和产品体验的要求相对较高。如果说历史、文化和高价是高端酒的核心价值，是打动高端消费者的主要武器，那么在大众“民酒”消费面前，这些武器都将失效。真正能够打动大众消费者的是体现其价值主张、迎合其生活方式、具有高度亲和力的白酒，因为它能让消费者产生强有力的价值体验和价值认同；另一方面，大众民酒消费不是“唯价格崇拜”，一是因为这部分消费人群不具备相应的消费能力，二是因为民酒消费比较理性，往往有自己的独立思考和价值取向。所以“民酒”消费更重视产品性价比，在同等价位的情况下，他们更倾向于选择具有较高品牌力的产品；而在同等品牌力的情况下，他们则倾向于选择更具价格优势的产品。
其四是白酒营销方式的变化。与高端酒市场相比，大众民酒市场代表了截然不同的消费逻辑，因此白酒立足于大众民酒消费的大众营销也相应地表现为不同的营销逻辑。对于白酒企业而言，在大众营销时代，其面对的消费主体、消费性质、消费习惯和价值观都与政商务消费截然不同，而这种差异也必将导致白酒企业在营销层面上的系统性调整和转型。大众“民酒”消费所代表的是一种相对市场化的消费逻辑，而市场化也是白酒行业实施营销系统转型的导向。
如上文所述，大众“民酒”消费具有广泛的外延，既包括中低档酒消费，也包括中高档和高档酒消费，价位跨度大，消费人群构成复杂，所以白酒企业对大众营销策略的定位和把控似乎具有比较高的操作要求，但事实上大众营销还是有章可循的。
在大众营销策略的具体实施上，白酒企业一方面要重新定义酒店、商超、烟酒店等购买、消费终端的营销价值，另一方面可以基于团购理念，从消费需求的维度寻找大众营销的“引擎”。大众消费纷繁芜杂，但仔细梳理仍然能够发现那些消费相对集中、具有引擎价值的营销抓手市场，“三宴”市场便是典型代表。“三宴”是一个统称，泛指婚宴、寿宴、满月宴等民间宴请形式，笔者认为“三宴”消费应该更准确地表述为民宴消费。
民宴的外延形式不仅丰富，而且宴请规格也高低不等，这为白酒企业的闪转腾挪提供了广阔的市场空间。民宴不仅本身具有较高的市场开发价值，更具战略性的是其营销价值。民宴是大众白酒消费最为集中的消费市场，也是白酒企业营造和释放品牌势能的营销阵地，是大众营销这个“大盘”中的“小盘”。在一定程度上讲，谁提前抓住了民宴市场，谁就真正抓住了大众营销的时代脉搏；谁真正掌控了民宴市场，谁就真正掌控了大众营销的“引擎”！
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编辑：阿喃
