行业的盛会已经落幕月余,那些人和那些事仍然历历在目。该上台的和该表演的虽然结束,但影响仍然在延续,全面分析行业盛会的表象和深刻揭示其本质,这也许就是上次封面专题的初衷。掩卷沉思,不由深深赞同“
糖酒会是面镜子”的说法。面对今年的风云变化,在春糖会这个镜子面前,各种言论与思想、发展与走向的鼓荡激昂可说是今年与往昔最不一样的镜像。
2013年的风向看春糖会,而春糖会的风向则由名企来引导。研究这类企业的发展,无论是茅台的关注中端价格带,还是五粮液重新梳理五大战略性产品、加强中低档短板主打绵柔尖庄,抑或是洋河丰富产品线重磅推出的系列新品……这类名企的动向,汇集到一起发出了春糖会上最为强烈的信号:2013年酒业将要“直起腰杆”,腰部价格将会成为主战场。
春糖会上各名酒企业的“坚挺腰部”,正反映酒类行业在价值层面,从政务需求向民众消费回归、从狂热求快向理性发展回归。酒业谋求的“直起腰杆”,也是改变以往“大政府、小社会”的布局,认清大众消费这个行业根本动力的题中之意。酒业真正要满足的是广大老百姓的实际需求,让消费者切实享受到名酒、好酒,这应该是徐克强所指出的行业第三次调整的内在驱动。达成这一共识,酒业发展会越加注重消费者体验与服务,配套的营销思路也必然调整。
方向逐渐清晰,再回头体察经销商群体的春糖会镜像。无论是五粮液的“因势而变,把握机遇,共创未来”,还是汾酒的“坚定汾酒信仰,实现共振共赢”,可以看到,行业“料峭”却客观上拉近了厂商协作关系。共富、同进的新型厂商的建立,将是下一轮洗牌中的重要课题。
从一味突飞猛进,积极扩大产能,全力推高端、树形象、争上游、提价格,到如今的产品调整,征战100~300元的价格带。在有意识加强腰部的同时,还希望企业理性处理,切忌“硬挺”:一是要纵观全局根据企业实际情况,适度地价格下行。高端、次高端产品的首任务还是尽力保持相对的价格稳定性,这样才能为腰部价格腾出更多发力空间,以免因价格差距过小而影响新品成长。因此,春糖会上五粮液指出要进行全控价的管理调整。二是价格下行不能一哄而上,各企业应根据品牌量力而行。例如,当全国品牌下行主攻200~500元价格带时,区域强势品牌则应考虑往100~ 300元的价格带为转移,同理区域性一般品牌最好在80~200元的区间做文章。三是新品放量,都需要一个推广过程,做好前期投入到相关准备。最后,时刻清醒打造腰部价格带目的是充分满足消费者的需求。腰部争夺的重点不在价格,而是消费者。
“行业进入调整期”这一观点,从2012年秋糖会上贵刊全国营销论坛的首度发声,演变到行业的普遍认同,再到今年春糖会上行业对“调整期日子究竟持续多久”以及“下一步的道路又应该如何走”等问题的高度关注。这种关注的背后,蕴含了各企业“弯道超车”的意图,而抓住“腰部”,成为各企业眼中实现这一意图的道路。(特约点评:九度营销顾问机构总经理马斐)
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编辑:阿喃