中国白酒产业的增长期不会结束，只是动力源发生了改变！
    中国白酒产业近两年的增长动力源有两个：一是社会经济的发展带来日益频繁的政商务活动，这为酒水行业的发展做出了相当大的贡献，这是行业发展的最大外因；二是酒水的价格不断提升，提升幅度惊人，这是行业增长最为强劲的内在驱动。2013年复杂的社会状况，却让这两大动力源都失去了效用。对于中国白酒产业而言，摆在眼前的一个课题就是中国白酒产业发展的新动力在哪里？
    十八大后，中央出台了一系列关于改进工作作风、密切联系群众，厉行勤俭节约、反对铺张浪费等的相关规定，进而引发了更强的社会反响。业内人士分析指出，这一政府治理思路很有可能会贯穿下一个十年，这意味着中国消费结构、特性与状况都可能发生改变，而这肯定会影响到整个中国酒水行业的发展进程与市场格局。
    我们看到，受党政机关、国有企事业单位大幅减少公款宴请等因素影响，很多城市的白酒市场格局已经发生了明显的分化：千元以上的高端酒销量明显下降，过去价格越贵越不愁卖的现象受到遏制；300元以下的中档和中高档酒则未受影响，依然走量较好。这透露出一个鲜明的信号：中国白酒市场的主力品牌悄然发生了转移，从高档品牌领军转移到中档品牌主销。究竟哪些品牌会在此轮调整中获得新的发展机遇呢？引用石家庄九鼎公司董事长胡喜祥的话，“2013年老百姓喝得起的酒会增长，老百姓喝不起的酒会萎缩”。
    可以确定地讲，2013年对于中国白酒行业而言会是产生分化的一年，“新主角”将不再是传统的高档品牌，而换为中档品牌和中高档品牌，且基于各地区域状况不同，还将会呈现一个“百花齐放”的新格局。

中国酒类企业亟待“改作风”
    核心观点：中国酒类企业并没有真正地做到产品结构升级，真正的产品升级还需要更多的创新与突破。
    中央提出政府机关要“改作风”，其实中国酒类企业业同样也需要“改作风”。当前在中国酒类企业运营中普遍存在的几大问题有：
    问题一：过度升级。价格越高，消费者的满意度才会越好；价格越涨，经销商的进货积极性才会越高，不知从何时起，在中国酒水界迷漫着一股“盲日膨胀”的价值认知。一时间，“产品结构升级”成为了众多酒类企业的核心营销工作，很多酒类企业纷纷开发中高档、次高档甚至高档区问的产品，更有甚者还推出了各种奢华包装的超高档产品。不到十年的时间，茅台酒的零售价格已经从原来的200多元上涨到了2000多元，这一涨幅远远高于中国整体经济水平的涨幅；还有很多酒厂，都推出了上万元甚至几十万元的超高端产品，在社会上引起了不小的舆论关注。不得不正视的是，产品价格与产品价值之间有着一定的科学关联，任何脱离科学规律的行为最终都会被市场严惩。虽然产品结构的升级有利于一个产业的整体发展，但是中国酒类产业的这一升级速度似乎显得有点过快了，也显得太过“自我”了，中国白酒产业的过快发展与整体中国经济增长也出现了“不协调”，中国白酒企业对实际的市场需求存在过高的预估。我们不得不正视，当一个产业对实际的市场需求存在认知偏差时，也就离“被调整”不远了。
    观察近两年的明星品牌，多数都是因产品积极升级而获得了更好的社会认知，从而取得了更好的销售战绩。应该讲，前一轮中国酒类企业凭借产品结构升级，的确满足了一部分“趋优消费”人群的需求，但是这些做法仅仅只是停留在产品价格上，而并非产品价值上。多数酒类企业更只满足于通过简单的新品更换、招商布局而完成一时的销量业绩增长，而根本不愿意认真地研究消费需求的实质，也不愿意认真地完成产品品质的创新。换句话讲，中国酒类企业并没有真正地做到产品结构升级，真正的产品升级还需要更多的创新与突破。
    问题二：特权过度。“一把手”工程曾被很多酒厂奉为主要营销策略，很多白酒企业都把视线聚焦在了权贵人士身上，省长、厅长、局长们纷纷成为各酒厂的“公关对象”，很多酒厂都成立了专门的团购部，为这些特权消费群提供更周全的服务。但是对于占据更大市场份额的大众消费群，却越来越不受重视。从企业赢利角度考虑，酒类企业的营销行为似乎无可厚非，“哪里有市场，哪里就有服务”，但是当我们静心思考时，却不得不审视自己的营销行为是否具有长线性？我们的市场根基是否牢固呢？可以这样讲，当一个消费品行业被掺杂进去了太多的政治色彩时，就是让自己处于了风口浪尖，就很容易受政治环境变化的影响，当前中央提出的改进工作作风、反对铺张浪费等，这些特权消费群体一下子失去了“能量”，进而影响到了各个酒类企业的成长。这一社会环境的变化，就迫使酒类企业不得不把视线回归到大众消费市场，去做更基础的消费服务。
    问题三：产能扩张。产能问题，这是当前中国白酒产业不得不正视的一个现实问题。近两年各大、中型酒厂几乎不约而同地都在扩大产能，且投资额度屡创历史高值。大投资、大规模和大范围的产能扩张，已成为新时期中国白酒产业的一大特征。那么产能扩张与实际市场需求的增长速度是否相匹配呢？出现了产能大于需求的境况应该怎么办呢？业内人士这样讲，前几年快速膨胀起来的中国白酒产能还未进入完全的市场释放期，预计这一危机的爆发期应该是在2015年前后，那个时候一旦中国白酒产能急剧释放，中国白酒市场竞争还将更加惨烈。业内人士指出，产能扩张之后的行业状况将变得更加复杂，中档区间将成为最佳的释放空间。业内人士还指出，2013年和2014年对于中国白酒企业而言十分重要，哪家企业的市场布局、渠道调整能够到位，哪家企业才能获得下一轮竞争的相对优势。

“回归中坚”成为中国酒业的新潮流
    核心观点：在下一阶段，中档区间的酒类市场需求依然较大，越来越多的名酒企业在中档区间发力，将会引发这个区间的激烈竞争。
    据调查，五粮液集团旗下的中档品牌五粮醇2012年销售约有15个亿，华东地区、河南、四川和河北都有较好的销售氛围，其中位居第四的河北市场2012年销售额也超过了1.3亿元。五粮液酒厂推行扁平式渠道结构，省级总代理为平台商，直接面向县级代理商，减少了中间渠道环节，并加强了渠道管理，有效地保证了市场增长。据预计五粮醇2013年有望突破20亿元。据了解，五粮液集团旗下不仅仅只有五粮醇发展快速，另一品牌五粮春同样也发展较快，2012年其在四川、江苏、西北地区等多个传统根据地市场再次“焕发新春”，取得了老市场的新增长。
    另外值得关注的品牌当属茅台集团的习酒。据了解，2012年习酒实现销售额30 03亿元，同比增长68%。习酒公司负责人表示2013年习酒销售收入将在2012年基础上增长50%，即达到45亿元。
    据调查，2012年江苏市场上表现抢眼的品牌是洋河大曲象耳和蓝瓷，同样出自苏酒集团旗下，其主攻价位是60～150元区间。
    另外，泸州老窖2013年销售任务新调整，减少国窖公司的任务，加大博大公司的任务；沱牌舍得集团2013年将在全国市场重点推广中高端产品“沱牌天曲”和“沱牌特曲”，当前该系列产品已在四川本省取得了不错的销售佳绩。
    业内人士预计，在下一阶段，中档区间的酒类市场需求依然较大，越来越多的名酒企业在中档区间发力，将会引发这个区间的激烈竞争。可以这样判断，传统的高档品牌纷纷加大中档和中高档区间的开发力度，这与地产的中档品牌在区域市场就形成了直面的竞争，究竟是强龙赢还是地头蛇胜，这都要在市场对抗中才能一一验证。

“大众新动力”将主导下一轮市场走势
    核心观点：100~500元会重新成为市场的焦点，再细一点讲，100～200元和300～500元会成为更集中的两个档位。同样，100元以下市场也应该成为关注的重点，其中50~70元和18~25元这两个档次会成为表现更集中的档位。
    抢夺中档，这是一条出路，也同样是一条死路。在这个档次，全国各个市场都呈现出复杂的状态，似乎很难有哪个品牌在某个区域市场实现“一统天下”。分析中档区间的消费特性，重促销，重流行，轻品牌，轻品质，这个档次消费者的忠诚度较难培育。这也就意味着，中档区间的竞争会更激烈，会出现更多的反复变化，会出现更多的胶着状态。
    安徽金种子集团副总经理张向阳分析指出，高端消费人群规模是有限的，大众白酒消费人群数量要大得多，因此相对高端白酒市场，大众白酒市场容量和发展空间都要大得多。随着国家对“三公消费”的限制，高端白酒一定不代表行业的未来。相反以老百姓消费为主体的大众白酒市场却伴随着GDP的持续增长而增长。老百姓口袋的富裕，消费持续升级，销量持续增长，尤其是在消费升级方面，未来的白酒消费升级一定是以大众白酒消费升级为主的。相对高端白酒市场，大众白酒市场整合空间要大得多。事实上当前中国高端白酒消费已经高度集中在屈指可数的几个品牌之中，但大众白酒品牌集中度仍非常低，竞争和整合都不充分，这对很多企业来讲都是机会。大众白酒价位容量虽然很大，品牌虽然很多，但真正有竞争力的企业和品牌并不多，所以对于白酒企业而言找准定位比占据高位更重要。
    随着国家城镇化的加快，将会涌现出更多具有较强消费能力的“新农民”，对这部分人群酒水消费需求的研究还尚处于行业空白，其究竟具有怎样的消费特性呢？业内人士指出，这部分群体应该具有如下几个特点：第一，有一定的品牌认知。第二，注重实惠价格。第三，日常自饮性消费。可以这样讲，全国性的知名品牌和区域强势品牌如果适时推出对应产品，都可以在这个新兴市场中赚取更大的收益。
    业内人士预计，100~ 500元会重新成为市场的焦点，再细一点讲，100~ 200元和300~ 500元会成为更集中的两个档位。同样，100元以下市场也应该成为关注的重点，其中50~ 70元和18~ 25元这两个档次会成为表现更集中的档位。
    经过了此轮行业调整，中国酒类产业整体将进入“更市场化”的竞争空间，这就要求中国酒类企业要提高自身的营销水平，才能应对新的市场考验。在上一个十年里，中国酒类产业处于一个快速发展期，其创新的紧迫性并不突出，但如今，整体的经济环境和消费环境已经发生了较大的变化，很多企业的竞争力下降，营销方式也出现了偏差，所以新时期创新就显得格外重要，这将成为衡量企业下一阶段成长动力的重要指标。换个角度来看，此轮调整更多的是给了中国酒类企业一个“补课”的机会，让酒类企业从盲目的升级中回归到理性的价值认知，让酒类企业从注重价格、注重包装转变到注重价值、注重品质，让酒类企业从不断提价回归到合理利差，让酒类企业真正重视渠道管理和消费者研究。

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编辑：阿喃