当今的社会已处于品牌的时代，大大小小的品牌贯穿着我们的生活。你可以不喝加多宝的凉茶、不用苹果的手机、不买海尔的电器、不喷香奈儿的香水，但这些品牌恐怕很少人会不知道。随着中国葡萄酒消费市场的飞速发展，进口葡萄酒纷纷进入中国，通过优秀的品质和丰富的渠道迅速在市场上占据了一席之地，并且还在不断地扩张。
    但在进口葡萄酒销量大增的同时，进口酒品牌的塑造却远远跟不上市场开拓的速度。除了少数的葡萄酒鉴赏家外，大部分消费者只对进口葡萄酒的产地（如法国波尔多等）和大的品类有一点概念，对具体品牌的了解往往还处于空白。

进口葡萄酒品牌之现状
    尽管业内人士一直在呼唤着品牌时代的到来，但国内的葡萄酒市场仍然处在竞争激烈的洗牌阶段，渠道为王、价格战、团购战等仍是市场运作的主流。如今，进口葡萄酒市场的品牌现状表现为以下几个方面：
    第一，相比张裕、长城、王朝、威龙等国产葡萄酒企业，进入中国的进口葡萄酒品牌虽然多如牛毛，但仍缺乏在消费者中耳熟能详的知名品牌。除了拉菲、拉图等几大名庄和在中国销量第一的Castel等少数品牌还有一定的知名度外，其他品牌的传播范围仍很有限。造成这种情形的原因主要有两个：一是进口酒的品牌过于众多，分散了消费者的注意力。法国一直是中国进口酒市场中的第一名，仅波尔多地区就不知有多少家酒庄来到中国，复杂的分级体系、绕口的发音名称、相近的品种口感等都为其在消费者心中留下深刻印象并和其他酒庄区分开造成了极大的难度；二是进口酒一向定位高端，受众也通常是高端人群，所以进口酒企业往往专注在此类人群的密集领域做广告，如酒店、航空、银行等，而不热衷于大众范围内的传播。
    第二，从渠道到品牌的拓展路径。在进入新兴市场的初期，大力度铺开渠道网络有利于迅速打开市场，让消费者快速认识自己，无论是招商还是开加盟店，都能起到事半功倍的效果。因此这也成为众多进口葡萄酒企业的首选。比如早期的Castel就是借助其十大经销商的渠道网络迅速提升销量，进而实现品牌占位的。
    第三，进口酒品牌塑造方式也相对单一。目前，葡萄酒品牌的同质化现象严重，包括国产葡萄酒在内，对各自产品的定位都差不多，打品牌的手段也相对一致，甚至连广告的设计套路都多有雷同，皆是请个外国面孔，再配上欧洲城堡或葡萄庄园的自然风光就OK了，如果换掉文字与名称可能无法区分谁是谁。
    其实，消费者的欣赏口味干差万别。无论是葡萄酒的品种与口感，还是消费者对葡萄酒的需求和用途，一千个人中有一千个“哈姆雷特”，不可能用一种品牌形象涵盖所有细分市场。

积极迎接品牌时代的到来
    随着进口酒在大众消费者中的日渐普及、进口酒价格的理性回归以及竞争加剧导致的渠道推力的不足，品牌对市场的感召作用就愈发显著，越来越多人认识到品牌建设对进口葡萄酒行业长远发展的重要性。但如何迎接进口酒品牌时代的到来，不仅要等待市场的逐渐成熟，还需要进口酒企业以及全行业调整认识，积极发挥自身的主动性。
    赋予品牌以情感认同
    其实，西方企业界对于市场品牌的价值和运作已经有非常成熟丰富的理论和实践经验了。因此，进口葡萄酒企业在品牌建设方面应该具有一定的优势，当然也要与中国的市场特性相结合。就进口葡萄酒市场而言，有一点值得注意，即品牌不能简单等同于产品的名气大小，还要赋予其一定的情感认同。品牌可以分三个层次（如下图），第一是品牌知名度，就是让大伙知道你；第二是客户粘性，通过产品功能、使用体验等来留住客户，即让大伙用过你；第三是价值观，即所谓的情感认同，是让消费者从心理层面彻底接受你。特别是葡萄酒产品，作为一种文化的产物，格外需要在消费者心中树立起某种情感的投射。
    重视年轻消费群体的品牌需求
    新一代的年轻人是喝着可口可乐、吃着麦当劳、穿着耐克的鞋长大的，他们生在一个被大量品牌堆砌并且冲击的时代。同时作为各大品牌的宠儿，他们深深依赖着品牌也善于选择品牌，在葡萄酒行业中也同样如此。
    年轻人是葡萄酒的未来。他们在将来会成为葡萄酒的消费主力，而且愿意为自己向往的生活方式买单。同时，年轻人接受能力强，具有冒险精神，即使找到自己所喜爱的酒，也愿意尝试其他不同产地不同品种不同口感甚至不同渠道购买的葡萄酒，是他们提供了葡萄酒消费市场的多元化需求。
    针对这一群体的消费前景与消费特征，进口酒企业应该在品牌塑造上尽量满足他们的口味，找到他们的所思所想、所欲所求，直到他们对这个品牌养成消费习惯，企业会受益无穷。
    多种宣传渠道塑造品牌形象
    在具体的品牌建设渠道上，可以借助不同的宣传方式与传播途径。
    1．可以依托酒店、商超、专卖店等销售渠道进行现场宣传，使得每个销售终端都是一个宣传窗口。商超等传统渠道成本较高，目前，许多葡萄酒企业都在建设专卖店等自有渠道，例如张裕的先锋国际酒庄联盟店、建发酒业与CASTEL合作的玛茜专卖店等。
    2．通过各大媒体进行广告宣传，这是企业最常用的手段。其中，央视广告是见效最快、范围最广的方式之一。日前央视黄金时段广告招标就吸引了众多酒水企业投入巨资。
    3．通过品鉴会、商务会所等体验式营销与口碑营销的方式进行小规模宣传，优势是针对目标客户效果更加精准。
    4．通过事件营销方式加深消费者印象。2012年的伦敦奥运会上就成为了众多葡萄酒品牌追逐的场所，其中不少作为自己国家的形象代表亮相，比如长城葡萄酒成为中国奥委会会上指定招待用酒。
    有人说，时间比营销更重要，此言不虚。如果想打造一个进口酒品牌，现在正是最好的时期，因为行业还处于成长期。若是等到成熟阶段，再想要着手就会非常困难，毕竟消费者已经先入为主。因此，做品牌要抓紧，进口酒品牌时代随时会降临。

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编辑：阿喃