团购向来是进口酒行业最为主要的一个出货渠道。舶来品的产品属性，文化认识上的差异性以及并不深厚的消费根基，使得团购成为进口酒快速打开市场最为便捷的途径。但随着市场的不断成熟，有越来越多的产品和企业进入到进口酒领域，使得竞争日渐白热化。临近春节，很多人期待的“旺季爆发”并没有带给大家太多兴奋，反而给人一种“团购真是越来越难做”的无奈之感。曾经给进口酒行业带来一片红火的团购渠道到底遇到了怎样的瓶颈，又该如何去突破，成为了当下酒商最为关注的话题之一。
改变被动的营销局面
据笔者了解，今年中高端酒的团购销量相比去年同期普遍下降了30%~50%，受到限制“三公消费”等政策的影响，包括高端名酒在内的高端产品都有销量上的下滑。对于依赖团购的大部分进口葡萄酒公司而言，团购销量的下滑，无疑影响巨大。当前不少进口葡萄酒运营商在招下游经销商时，都把资金实力和社会资源作为首要考察因素，因此大量的业外人士在运作进口葡萄酒时手上的人脉资源成为卖酒的关键。如今，不少企业都依托这些资源型经销商将一些地区的市场做了起来，在当地表现抢眼。
但事实证明，依靠资源而非传统渠道去卖酒，令进口葡萄酒这种以团购为主的营销方式显得有些被动，很容易出现今年这样的情况——政策一收紧，销量就跟着受影响。与此同时，进口的低门槛，使得进口酒的运作主体越来越多，人人都想要分得一杯羹，人人都想靠跑关系，做些进口葡萄酒的团购生意。而在这样并不成熟的市场中，“开品鉴会，邀请核心消费人群来品尝”又成了促进销售的惯用手法。这种形式在最开始的时候，很受欢迎，但时间一久，那些经常“赶场”的领导也变得疲乏。酒商“到底靠什么赢得市场”的感慨，反映出团购的竞争压力正在变得越来越大。
产品越来越丰富，市场越来越成熟，消费者对于葡萄酒的认知在逐步提升，客户的心理需求也在不断提高，在团购形式同质化的情况下，打开团购市场也已经不再是靠跑跑关系就能做好的事情了。
从“跑关系”到“深度服务” 北京盛初营销咨询公司总裁王朝成认为，酒商做好团购，必须要把团购工作系统化，成立专门的团购部门。他认为，团购一般分为丽种：一种是关系团购；一种是公司团购。关系团购大多在老板层面，依靠老板多年积累下来的人脉资源来实现销售。公司团购则是依靠员工到办公楼以及各企事业单位进行开拓。在进口葡萄酒市场化趋势愈加明显的今天，公司团购将会成为支撑企业发展的重要部分，而做好这一点，最重要的就是靠优质的深度服务。
笔者认为，在新形势下做好团购的深度服务需要具备以下三大因素：一是优质且具有话语权的上游产品资源；二是完善的货品配送体系；三是系统且有条理的团购跟进队伍。
当前，在国际市场有着很好口碑和销量的产品在中国也得到越来越多的欢迎，比如奔富这样的产品不少公司都在做，但真正对产品的调配具有很强话语权的并不多，于是出现了一些新情况，就是客户需要这类产品，往往还要到别的地方去调货。一来速度跟不上，二来价格也不具备竞争力，很难维护好客户。所以，对一些大的酒商来说，不如去寻找一些口碑良好、质量上乘、性价比高、同时又具备开发潜力的差异化产品来做。有了独家的好产品，再加上优质的服务，做好团购只是时间问题。
不仅如此，制定一套科学的客户管理体系，由专门团队负责跟进，对客户资源进行制度化的管理，按照规律进行定期拜访也是决定团购能否成功开展的关键一环。事实证明，团购客户关系的建立绝不能仅仅由某一个销售人员来维系，这样将很难建立持久的客户关系，企业应当形成统一的客户联系渠道，提升全面的客户服务能力。当企业细心了解了客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在全企业内实施“以客户为中心”战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业整个业务也将从每个团购客户未来不断的采购中获益。当前，不少酒商已经开始重视这项工作，并小有成效。
以客户需求为中心，满足其个性化需求 以客户需求为中心，似乎成为了当前做好团购的秘诀。相比流通和酒店、商超渠道，团购更多时候是靠一对一的服务去完成。根据资源占有程度以及团购针对的每家公司情况，各有不同，所以很多时候团购策略并不可简单复制。
那么，在团购客户开发和维护的过程中，就需要发现每家客户的不同需求，深入细致的了解其个性化的要求，比如在婚宴市场，新人希望能够有独一无二的定制产品，可以在酒标上或者产品包装上有喜庆的婚照，很有纪念意义；还有一些企事业单位，希望能够得到独有的尊重，在产品和服务上得到一种尊贵体验。所以，大规模个性化是团购产品的重要特征，针对不同的群体，可以设计不同的产品组合及外包装，这样更有助于团购市场的拓展。
研究表明，团购客户的一项重要心理需求就是得到尊重感，希望在产品和服务上获得尊贵感。当前，一些团购工作做得比较成熟的企业，都在服务上下了很大功夫。比如为了更好地配合团购工作开展，与分销渠道实现联动，提升服务质量。江西的一位酒商告诉笔者，当前很多专卖店和烟酒店在承担产品展示功能之外，还扮演着产品配送点的角色。他的团购客户请客用酒只需要在餐前20分钟打一个电话，酒就可以在开饭时准时送到。“我们会在各个烟酒店里铺上产品，当客户需要酒时，我们就会找离客户用餐饭店最近的那家烟酒店送酒过去，从点菜到开饭的时间，基本就是20分钟，所以我们想通过这样的服务，让客户感到贴心和满意。”
团购要有“辅助战术” 目前，进口葡萄酒的主要销售渠道仍然是团购，但很多酒商已经开始认识到，产品和品牌能够打开市场，团购并不是单一的，而是要靠多方因素共同促进，只不过在当前市场发育程度下，类似于广告宣传、产品陈列这些工作都是主要为团购服务的。而当前这些配套工作的重心都是要做好核心消费者的公关。
在进口葡萄酒行业，从国外上游企业到终端消费者之间的链条并不很长，不少运营商将产品交给一些具有社会人脉资源的经销商来运作，或者直接通过开设专卖店这种自建终端的形式，来直接切入到团购客户，一改层层代理的传统模式。这样的方式最大的一个特点就是直面消费人群。众所周知，团购的成功往往是受到核心消费人群的影响，意见领袖的作用十分重要。那么在产品日渐丰富，呈现纷繁之势时，抓住核心消费人群眼球的产品，则更容易突出重围，有着抢眼表现。
在这样的形势下，做好核心产品在团购客户的公关工作，保持好的形象，做足产品在消费者精神层面的影响，就需要做大量的服务和展示等一系列工作。比如，上海卡聂高近来在全国一系列城市建立了产品展示厅，并以此为契机，聘请葡萄酒讲师在各地开设葡萄酒专业课程。实际上，在开展企事业单位团购营销时，不只是简单的推销葡萄酒，还可以与单位工会联系，通过开展葡萄酒的知识讲座等一系列活动来进行公关。这样不仅建立了客户关系，还全面地与消费者实现了有效沟通，这样的营销活动，既增进了消费者的认同感，又促进了团购的进行。
另外，在新的时代背景下，不少企业利用微博、手机等新媒体塑造企业形象，增加曝光频度。但不管怎么说，针对核心消费人群的公关工作，必须要保持持久性和常态化，才能对拉动团购真正起到辅助作用。
团购“市场化”，一场循序渐进的变革
在澳大利亚和法国等葡萄酒市场比较成熟的国家，都已经形成了十分市场化的销售体系，市场竞争充分。那些赢得市场的企业都是在资金基础、产品结构、渠道网络等方面具备相当强的实力。中国的葡萄酒市场经过几年的发展，也正在朝着更加市场化的趋势演进。产品同质化，价格愈发透明接近，只靠请吃喝，拿回扣等所谓人情功夫不再能够保证客户的持续忠诚，一个关系会被另一层关系所取代，一种价格会被另一类的产品价格所代替，从而给广大酒商提出了更高的要求。
所以，在市场化的大潮中，葡萄酒团购市场中的未来赢家，一定是产品和服务最为专业的酒商，一定是渠道资源整合和品牌公关做得十分优秀的企业。可以说，正在进行中的葡萄酒团购市场化，是一场循序渐进的变革。在这场变革中，也一定会带来更多的商业机会，涌现更多的创新模式。
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编辑：阿喃
