2008~2011年，低度饮品和烈性酒的渗透率在中国均有所提高，而葡萄酒的快速增长十分抢眼，使得葡萄酒已经越来越多地融入我国的饮酒文化。随着文化的逐渐普及，有更多的葡萄酒产品进入到中国，多元化消费成为葡萄酒类市场的主旋律。在此背景下，葡萄酒商的竞争压力也越来越大。2012年，持续几年高速增长的葡萄酒市场进入到一个相对平缓的增长期，葡萄酒销售的最主要渠道——团购也出现了增速放缓的迹象。据市场人士介绍，企业运营成本越来越高，其中突出的一项就是客情维护的成本不断提高，销售利润却在减少，二者之间的矛盾日渐凸显。
    2008~2011年期间，进口酒的高速发展，巨大的利润空间使得该行业不可避免地出现了鱼龙混杂的局面。走过2012年的盘整期，中国的葡萄酒市场开始出现几个比较明显的特点：一、消费注重品牌化；二、团购不再单纯靠关系取胜，专业的深度服务开始受到重视；三、产品公信力背书越来越重要。在新的形势下，如何看待这些新的特点，又该如何解决团购市场上出现的各种矛盾，成为决定酒商成败的重要一环。市场正在呼吁新的操作模式来引领行业向前发展。

渠道变革，单品牌专卖店萌生
    不同于富隆、骏德之类冠以运营商名称的葡萄酒连锁专卖店，国内首家以葡萄酒单品牌命名的专卖店一一玛茜专卖店在2012年3月于春季糖酒会上惊艳亮相，并于当年8月在柳州首家面世，成为全国第一家以进口品牌冠名的葡萄酒专营店。从此，一种全新的将供应商、运营商、销售商利益捆绑的葡萄酒经营模式开始试水市场。
    据了解，“玛茜”原为法国卡斯特兄弟简化股份公司旗下在法国乃至欧洲销售第一的大品牌，年销量达3000万瓶。目前“玛茜”中文商标由建发酒业与法国卡斯特兄弟简化股份有限公司共同拥有。作为玛茜品牌的中国总代理，建发酒业已经成功运作该品牌6年之久，在刚刚过去的2012年间，1—9月建发酒业共销售进口葡萄酒809万瓶，其中50%以上是玛茜。“我们现在的做法与众不同，是因为有这个基础，玛茜单品牌的影响力和销量已足以支撑专卖店的正常运作。”建发酒业总经理杨文华表示。
    在竞争日益激烈的市场拼杀中，单品牌专卖店在本质上是作为一个载体出现的，通过这个载体，进口葡萄酒品牌销售可以更进一步拓展，从而有助于中国进口葡萄酒市场的品牌化进程更上一个新台阶。对于团购市场，客户对品牌化产品需求激增，这对酒商而言同样是一个机遇。
    当前，一些进口酒类经销商由于进口酒知识薄弱，受条件所限，难以承载团购客户对于专业化和高品质进口酒的销售拓展，在品质保证、专业店员和良好的购物空间需求下，单品牌专卖店成为汇集高端产品、开发高端消费者的新平台。

用品牌力和体验认知赢得团购客户
    中国的葡萄酒市场尚不成熟，在消费者还不具备常规产品知识的情况下，更多人会通过品牌来挑选产品。虽然经过了数年的快速发展，但是进口葡萄酒在中国市场的品牌影响力依然是个大问题，核心品牌不突出，导致了消费者认知困难，同时也滋生了一些市场乱象。
    而在进口酒团购市场，已经有越来越多的产品进入，进口酒的同质化现象开始出现，不论是价格还是产品，都存在互相取代的可能性。所以，不管是在影响终端消费者层面，还是在抓住团购客户方面，都需要产品具有鲜明的品牌力。当品牌以专卖店的形式展现在市场中时，消费者一旦对该类产品产生需求，更容易在第一时间将品牌与产品联系，继而转向品牌专卖店。这在进口葡萄酒品牌繁杂、不易辨识的大环境中，能够更有针对性的划分消费需求，捕捉消费欲望。
    再回头看玛茜专营店的案例。与一些品牌大规模在媒体上投放广告来进行推广不同，玛茜希望通过专营店的形式去影响消费者。建发酒业集团副总经理刘震表示，葡萄酒是一种需要体验和认知的产品，对服务的要求也比较高，广告很难体现这些特点，而品牌专营店的形式既可以对产品进行品牌传播，也可以通过体验式营销发掘更多消费群体。
    当前葡萄酒团购市场陷入胶着状态，客户开发和维护存在投入产出不成正比，最直接的原因就在于葡萄酒市场快速起步，一些投机者希望能够浑水摸鱼，赚得快钱。可是文化培养和品牌塑造等一系列基础并未打牢，从而使消费者面对同质化现象日益严重的多种产品时，无所适从。

去同质化竞争，专卖模式需细分
    进口葡萄酒近两年在中国市场增长迅速，一方面是各种类型的专卖店层出不穷；另一方面，消费者对进口葡萄酒的品牌认知度逐渐增强。但观察各地的葡萄酒专卖店就会发现，大多专卖店都是以企业名称命名．消费者在选择产品时难有清晰的对应目标，造成当前不少专卖店难以生存，大量倒闭。而单品牌专卖店则可以较好地解决此问题，对品牌要求的提高，这也就为单品牌专卖店提供了开设前提。
    在进口葡萄酒进入中国市场初期，很多经销商因为选择了一个好的品牌，打开团购市场而赚到了第一桶金。如今，进口葡萄酒的竞争日益加剧，品牌力则成为团购商在下一个阶段制胜的关键。对于如何进一步彰显品牌力，单品牌专卖店显然是一个可行的路径。通过单品牌专卖店的开设，可以在消费市场上增加可识别性，从而让经销商拥有属于自己的领地，形成品牌区隔，赢得新一轮竞争的先机。
    为了能够赢得团购客户，在服务和品牌上实现突破，众多相关企业都开始转战连锁专卖模式，力图通过门店来让消费者有一个直观的认识和联想。但如果大家都只是在产品、装修、服务方面求同存异，其实也陷入了模式同质化的竞争当中，当这样的竞争越多，核心竞争力越会显得薄弱，消费者的需求也始终处于模糊状态，而这并不是行业长期发展所期待的。所以，消费需求需要被明确，葡萄酒连锁专卖模式需要被细分，品牌专卖店的出现正是这种双重需求下的产物。
    中国进口葡萄酒行业的飞速发展，促使进口葡萄酒专卖业态的萌生，这是行业发展的必经之路。而专卖店运作除在资金的投入上，在其他方面也有极高的要求，这是只有专业、优秀的运营商才可以长期存活的模式。无论如何，以产品品牌命名的进口葡萄酒专卖店的出现，是行业集中发展的一股趋势，同时也是阶段化发展的产物。究竟这种模式在未来会如何演变，是否会加速行业的成长速度，还需市场和消费者的验证。

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编辑：阿喃