随着白酒行业渐趋成熟，全国性品牌格局基本形成，唯有区域性白酒企业尚有变数。全国性白酒渠道下沉成为必然，和区域白酒在区域上形成必然的激烈碰撞。可以预见，在不久的未来，激烈碰撞之后就是全国性品牌和区域强势品牌的共生共荣，而在区域之内的区域性品牌，则集中度将加速提升，以县城为例，大多县级市场未来能活得滋润、保持强势的区域品牌不会超过4个。
    区域内白酒品牌争夺最后的市场机会，其竞争必然是此消彼长的替代式竞争。替代式竞争环境下，区域酒企要想脱颖而出，一跃龙门，必须具备三个必备的基本成功要素：品系定位精准、低成本推广、区域深度精耕。区域内的精耕细作则是前两者得以推行落地、形成实现的基础。区域酒企的精耕主要在县乡村市场，在此笔者结合多年在山东、河南、河北等地运作区域酒企的实操经验，对如何精耕细作县乡村市场略以介绍。
    1．点状突破。白酒进入县乡市场，尤其是区域性品牌，首先都要先做好样板终端、样板街或样板乡镇。县乡市场由于渠道结构正处在升级的阶段，超市业态、批发业态、集市业态等新老渠道特征混杂，各地差异又非常大，因此，对县乡市场不可同一而论，而要根据业态的差别采取不同的点状经营措施，快速建立市场的基础端点。
    2．长短结合。很多企业进入县乡市场的渠道布建模式、厂商合作模式比较单一，要么是县城代理制、要么是密集经销制，要么渠道太长，要么渠道太短。因为县乡市场的发达程度各有不一，中国目前的县乡市场，尤其是中部和西部的县乡，大多还在城镇化进程中，经销商的能力和消费者的消费心态处在快速变化中，这就要求酒企在渠道构建的方式上灵活多变。
    3．特色拉动。县乡市场运作的消费拉动非常讲究，因为县乡市场相对狭小，县乡消费者可以接受的传播方式很多，很多地方非常有特点。笔者认为操作县乡市场，产品的动销拉动最好的方式是活动搅动，成本低廉，传播快速，效果较好。县乡特色拉动还要注意时间节点和针对人群的特性。比如很多乡村春节期间外出人员回流较多，就是产品动销培育与上量的最佳时机，各地民俗很多，借助民俗拉动消费，对产品的认知、动销的刺激和消费的忠诚度都有很大的帮助。
    4．遥控乡村。由于进村的运输成本、便利程度的影响，运作县乡市场往往遇到下村难的瓶颈，这种瓶颈导致产品辐射的面积和深度不足。过去大多都是靠经销商的多种快消品组合来解决问题，随着大多品牌对经销商的影响力提升，当酒企的产品不是该经销商主力时，往往限制了产品的发展。笔者通过亲自操盘发现突破下乡难有一个很好的“电话销售法”，通过在农村建立完整的电话档案，让经销商每隔一周左右对农村网点进行电话访问，及时了解一线库存，然后安排或拉线补货、或集中订货、或回头车带货，不但反应迅速，更加深了网络客情，可谓低成本高效率的好办法。
    5．交叉覆盖。大多县乡市场做酒水的批发或终端乡情味浓重，各有各的上线，各有各的下线，尤其在乡镇，镇面上那几家大户更是同行是冤家，老死不相往来。这就要通过产品组合，或通过厂家的交叉分销力、法，实现交叉覆盖，否则难以实现通路和销量的高占有率。区域内交叉覆盖，尤其对本地的区域性企业更加重要。
    总之在县乡村快速市场化的进程中，把握其市场特征而构建市场，必能获得较佳回报。而对于区域酒企，则更为重要。（作者：正行营销咨询有限公司首席顾问谢刘柱）

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编辑：阿喃